拼多多がライブコマース機能を密かにリリース、目標はアリババの「淘宝直播」

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いくつかの情報筋によると、ソーシャルEC大手「拼多多(Pinduoduo)」がライブコマースを開始する準備を進めており、11月下旬に微信(WeChat)のミニプログラム「好貨内購」の内部テストを行ったとのこと。

拼多多に近いある関係者は、同社の共同創業者である孫沁(達達)氏が自らライブコマース業務の最高責任者となり、プロジェクトを指揮し、業務上のコミュニケーションも行っていると語っている。

これ以外に求人サイトでも関連情報が流れている。求人サイト「拉勾網(Lagou.com)」では「MCN(マルチチャンネルネットワーク)運営マネージャー」、「動画制作マネージャー」などライブコマース関連の職種が募集されている。

拼多多の求人情報 画像提供:拉勾網

しかし拼多多側はライブコマース開始に関する情報を否定している。

公式には否定的な回答をしているが、拼多多は11月末にライブコマースのWeChatミニプログラム「好貨内購」をリリースしており、ユーザーがこのミニプログラムから買い物すると、支払い時に拼多多のロゴが表示される。このミニプログラムと対応する拼多多のショップはバックエンドで繋がっており、バックエンドはショップ側とプラットフォーム側でしか見ることができず、ユーザーからは見えない。

現在、拼多多の「百億補貼(100億元値引きセール)」のページでは「小小包麻麻(育児知識の共有と育児用品の評価をするWeChatの人気公式アカウント)」のライブコマース視聴予約画面が設置されており、ライブコマースのミニプログラム宣伝用画像も作成されているという。

拼多多・ライブコマース視聴予約画面と対応するWeChatミニプログラム

「大きなチャンスだ」。拼多多がライブコマースを開始することに関する意見をショップ側に尋ねたところ、このような答えが返ってきた。

ライブコマースがCVR(顧客転換率)と成約額を多く獲得できる販売方法であることは、大手ECタオバオ(淘宝網)傘下のライブ配信プラットフォーム「淘宝直播(タオバオライブ)」ですでに実証されている。タオバオを例にとると、2018年の淘宝直播の成約額は1000億元(約1兆5400億円)を超え、CVRは65%を超えている。毎年11月11日に開催される大セール「双11(ダブルイレブン)」の予約販売開始初日には、淘宝直播経由の売り上げが前年比で15倍を超え、1万7000店の天猫(Tmall)のショップが淘宝直播によって数十倍の売り上げを達成した。

拼多多はすでに多くのユーザーを抱えているが、マーケットは拼多多がこの先、売上を増やし、客単価を上げることができるかどうかを見極めようとしている。そのための手段としてライブコマースは分かりやすい方法だ。

ただし、拼多多が具体的にどのように結果を出すのかについてはしばらく観察が必要だ。過去3年間で、タオバオ、「抖音(Douyin)」、「快手(Kuaishou、海外版はKwai)」に始まり「蘑菇街(MOGU)」に至るまで、多くのECサイトがライブコマースを売りにしてきたが、彼らは先を争って多くのMCNと提携しただけでなく、大量に自前の人気ライバーを養成し、プラットフォームのトラフィックも高度に商業化されてきた。拼多多がライブコマースを実施する際には、先行しているECサイトと正面から争って人気ライバーやMCNの獲得に動くか、それとも別の道を切り開くのか考える必要がある。

関係者によると、拼多多はまず既存ショップにライブコマースプラットフォームを開放する。ミニプログラムのテストが終わり次第、拼多多のサイト内に店舗によるライブコマース機能を追加し、トップページで展開する計画である。現在のところ、ライブコマース用に単独アプリをリリースする予定はなく、拼多多のアプリの機能として組み込まれるとのこと。

拼多多が自分たちの得意分野であるユーザー間の口コミ情報シェアを通じて、ライブコマースの口火を切りたいと考えていることは明らかだ。ユーザーはWeChatのミニプログラム「好貨内購」を通じて友達をライブコマースに誘い、共同購入のグループを組むことに成功すれば、商品の割引チケットを獲得できるようになっている。

拼多多・ライブコマース用ミニプログラム「好貨内購」の利用法

拼多多に出店するショップが望むことは、ライブコマースを行う権限とランキングに参加する権利を得ることである。また「達人チャネル(人気ライバーによるライブコマース)」については、多くのショップが開設を強く望んでいる。

前出の関係者によると、拼多多のライブコマースは計画から開始まで短い時間しかかけていない。仮に達人チャネルを開設する場合、プラットフォームはライブコマースのエコシステムを提供する必要があり、モデルとなるケースを作ってプラットフォーム全体のライブコマースを活性化する必要があるため、時間がかかる。これに対する解決策は、人気ライバーを養成してからライブ配信を行う商品を探すという「淘宝直播」のやり方は捨て、商品のスタイルに合わせてライバーを養成し、さまざまな商品と組み合わせていくという方法である。拼多多がライブコマースで扱う商品は「淘宝直播」と似ており、ファッションを主としてコスメ用品や日用品を補助的に扱っている。

ある業界関係者は「天猫(Tmall)で有効と証明された機能を、拼多多はとりあえず全て試していくだろう」とコメントしている。
(翻訳・普洱)

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