2019年11月、ベンチャーキャピタル「紀源資本（GGVキャピタル）」主催の定例サロン「FOUNDERS+LEADERS」が北京市で開催された。このイベントは業界大手やエキスパートの成功体験およびグローバル事業展開について情報や意見を共有し、海外展開を目指す中国企業、中国で事業展開しようとする海外事業者のためにディレクションすることを目的としている。

このレポートは同サロンの協賛メディアである「36氪出海（36krchuhai)」が取材し、シリーズ企画として業界の実状についてまとめたもの。グーグル中国の副総裁、林妤真（アナベル・リン）氏がグローバル化をテーマに、グーグルの成長プロセスおよびグローバル化の歩みについて、また同社による中国企業の海外進出サポートについて語った。

リン氏の講演概要は以下の通り（編集：36氪出海）

2019年のキーワードは「グローバル化」だ。グーグルがこの21年間でスタートアップ企業からグローバル企業へ成長した道のりと、中国企業向け海外進出サポートの2点について皆さんにお伝えしたい。

狭いガレージから世界へと羽ばたいたグーグル

1998年、グーグルの共同創業者、ラリー・ページ氏とセルゲイ・ブリン氏は、米カリフォルニア州メンローパークにあるスーザン・ウォシッキー氏（現YouTubeのCEO）の家のガレージを借り事業を始めた。このようにしてグローバル企業「Google」は誕生し、20年後、60を超える国及び地域に事業を展開し、従業員10万人超、ユーザー10億人を抱える企業へと成長を遂げた。

グーグルの成功にはいくつかのポイントがある。まず、創業当初から「世界」を視野に入れた戦略を立てていたことだ。この戦略によって企業スタイルや人員構成が決まった。同じ目標に向かってチームが力をあわせ団結する。これが成功するための重要な要素となった。

チームの成功は「人」にかかっている。我々が人選において重視するのは、広い知識、適性、リーダーシップがあること、そして「Googleyness（グーグルらしさ）」だ。その人の価値観が企業文化にマッチしているかも人選のポイントとなっている。グーグルで管理職を務めるには、リーダーとしての才能、寛容性および戦略や方策を決定する判断能力のほか、背景の異なる従業員に帰属意識を持たせてチームをまとめる統率力も重視される。グーグルは従業員に権限を一部委譲する文化がある。彼らの裁量に任せており、失敗から学んだ経験もまた成長につながる。

中国企業のグローバル化を陰で支えるグーグル

中国企業の海外展開プロセスは、大きく3つのフェーズに分けられる。

１．デジタル・デバイド（情報格差）を利用し差別化をはかる：10年ほど前は、データ利用における格差が海外事業の商機となり、多くの電子商取引（EC）がここから発展した。

２．自らの商品と人員の強みを生かす：「メード・イン・チャイナ（中国製造）」を市場競争力にする。

３．ビジネスモデルの違いを生かす：海外にない商品とサービスで勝負する。ショート動画配信アプリ「TikTok」の例が典型的だ。米国をはじめ多くの海外企業は中国のビジネスアイデアを参考にしたいと考えていることが分かった。

グーグル式グローバル展開：
ブランドのグローバル化についてグーグルは、市場（進出国）の選定・市場における差別化・スムーズな現地化（現地市場への参入）という3つの側面から顧客をサポートしている。

進出国の選定においては、現地の競合他社、ユーザー需要、市場のポテンシャルに対する分析、進出の最終目的は市場シェアを高めるためか、それとも利益を上げるためかなど、様々な角度からの分析が必要となる。例えばあるゲーム企業は、東南アジア市場に特化して運営を進めた。インドネシアのモバイル保有率は高く、インドと比べるとユーザーが有料コンテンツを購入する傾向が強いという理由からだった。しかし、グローバル化を目指すなら、やはり米国のような大きな市場を視野に入れるべきだろう。

これについて我々は市場調査を通じて次のようにアドバイスした。現地のユーザー数、課金ユーザー数、CAC（顧客獲得コスト）といった数値だけに着目していては駄目だ。視野を広げると、米国市場と東南アジア市場の違いが分かって来るだろう。

東南アジアは、CACは低いがLTV（顧客生涯価値）も高くない。米国は、CACは高くてもLTVが高いため、より高い収益を期待できる。このように現地ユーザーの特徴を深掘りし、ゲームの設計が現地ユーザーに受け入れられるかなど、企業が進出を検討するターゲット市場について、グーグルは詳細まで分析サポートする。

このほか、各国のユーザー分析も必要だ。たとえばオンラインで衣服を購入する際、日本のユーザーは年齢層30～35歳の子育て中の女性層が多く、流行を追う中国のユーザーとはニーズが異なる。日本ユーザーが求めているのは品質と着心地のよさであって、体のラインが出るような商品は子供の世話をするのに適さないため好まれない。

ユーザーニーズのほか、それぞれの国のインフラ状況なども企業がグローバル展開するうえで重視される。

また、だれもが高速で安価なネット環境を望むように、世界には共通したニーズも数多く存在している。同様のニーズがある中で、特徴あるビジネスアイデアをもっているかどうかが成功のカギを握る。いかにして複数の市場ニーズを網羅でき、高効率な人員チームを組織し、提携パートナーの力を借りてスムーズな現地化を実現するかが、グローバル戦略を成功させるポイントだろう。
（翻訳：貴美華）

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