中国ネット通販業界が11月11日に開催する特売イベント「双11（ダブルイレブン）」の各社の戦績が明らかになった。消費関連のビッグデータ企業「星図数据（Syntun）」によると、全通販サイトの売上高合計は11月11日24時時点で前年比30％増、4101億元（約6兆4000億円）になったという。今年は昨年の成長率24％より6ポイント上昇し、加速時代が再来したことがわかった。

アリババ：勝因はライブコマースにあり

双11セール中、アリババグループの売上高は2684億元（約4兆2000億円）で全体の65％を占めた。昨年の68％より若干下げたものの、依然として他プラットフォームを遥かに上回っている。今年の双11では「淘宝直播（タオバオライブ）」が際立った。淘宝直播による販促は、1日で約200億元（約3100億円）の取引を成立させ、そのうち十数の配信ブースで取引成立1億元（約15億円）以上を記録した。地方都市への業務拡大戦略における要として、ライブ配信が見せた見事なパフォーマンスは低調気味だったアリババへのカンフル剤となった。

京東：共同購入サービス「京喜」がもたらした驚喜

京東集団（JD.com）は双11当日の売上高が前年同期比30％増の705億元（約1兆1000億円）で、昨年の成長率0％を大きく上回った。新たに投入した共同購入サービスアプリ「京喜（Jingxi）」がまさしく“驚喜”というべき貢献を果たしたようだ。京喜は同日で1億100万アイテムを販売した。そのうち、三～六級都市の新興市場に住む新規利用者からの注文は、当日の京喜の新規利用者の7割を占めた。しかも全体の3割は6級都市の住人だ。要約すると、京東も地方都市への事業拡大を主要戦略に据え、はなから地方都市をターゲットにして成長してきた「拼多多（Pinduoduo）」との競争を本格化させる。新たに京喜を参戦させたことにより、京東は拼多多から一城奪還できたようだ。もはやWeChat経由の集客を拼多多の独壇場にはさせない。

拼多多：息を呑む成長率

拼多多の勢いは、昨年の双11での鮮烈デビュー以来とどまることを知らない。昨年は94億元（約1500億円）を売り上げ、「唯品会（Vipshop）」を抑えて4位にランクインした。今年の売上高は前年同期比166％増の250億元（約3900億円）だ。市場シェアは昨年の3％から6％に倍増し、流通総額（GMV）でECプラットフォーム第3位となった。

166％の成長率は同業他社より格段に高いとはいえ、拼多多からすると、このデータはまばゆいというほどのものではない。双11前、拼多多は11月のGMV目標を10月の3倍と設定していたからだ。10月の拼多多GMVは1077億元（約1兆7000億円）である。つまり、11月にGMV3倍を達成するためには、3000億元（約4兆6000億円）が必要になる。この目標から計算すると、双11の250億元という数字では平凡過ぎるのだ。

総括すると、今年の双11の全体的なパフォーマンスは依然として目覚ましく、「地方都市開拓」は双11の代名詞ともなった。テンセントの地方都市への事業拡大政策の中で、京東は「京喜」をWeChatに紐づけて密やかに結果を出したものの、競争が激化した後も「驚喜」効果は続くのだろうか。

拼多多の第3四半期のGMVは市場の予想を上回ったとはいえ、同社がブランド、アリババ、京東という3方からのプレッシャーに耐え、成長神話を発展させられるかどうかは、引き続き注視すべきであろう。
（翻訳・永野倫子）

原文はこちら