バイドゥが勢いを失った背景には、いくつかの要因があるが、そもそも米グーグルが2010年初頭に中国から追い出されたことが、同社に大きな追い風となり、当時中国の“唯一”のネットポータブルとして検索エンジン市場を独占した。しかし、モバイルインターネット時代に入ると、あらゆるサービスがアプリに移行し、PCサイトはアプリ普及と反比例するように存在感が低くなり、バイドゥを使った検索ニーズもだんだん縮小した。

百度の没落　IT御三家「BAT」時代が終わる

本稿では、スマートフォンが普及してからAIエージェントがポータルとなる現在に至るまでの、バイトダンスの台頭と、新旧BATの攻防戦を時系列で振り返る。

2016～19年：ユーザー「時間」の奪い合い

今から約10年前の2016年（4.7億台）、その翌年の2017年（4.6億台）をピークに中国向けスマートフォン出荷台数は毎年減少し、中国インターネット業界はゼロサムゲームの時代に突入する。

この2016年に、バイトダンスがショート動画アプリ「Douyin（抖音）」をリリースした（そのグローバル版のTikTokは翌2017年9月に登場）。Douyinは、SNSの繋がりや検索に依存せず、AIアルゴリズムがユーザーの好みに合わせた動画を次々と提示する仕組みで爆発的な人気を博した。

Douyinの台頭はテンセントにとって脅威だった。テンセントはDouyinの後を追うように、WeChat（微信）やQQのネットワークを活用したショート動画サービス「微視」をリリースした。数十億ドル（数千億円）もの補助金を投じトラフィックを誘導するも、ユーザーの嗜好を優先して動画を届けるDouyinの仕組みには及ばず、あまり存在感を出せずじまいだった。

またバイドゥにも影響を与えた。Douyinの台頭はますます人々から検索を遠ざけ、「検索＋広告」を収益の柱とするバイドゥはじわじわと衰退した。ただバイドゥ自体、未来を見据え2010年の時点でAIを中核事業としているので、ロボタクシーや生成AIなどの分野では存在感は出し続けている。

調査会社「QuestMobile」のデータによると、2019年までにユーザーがショート動画に費やす時間は急速に増加し、SNSや動画に割く時間を直接押し下げた。。この時期から、バイトダンスは一気に頭角を現した。

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2020～23年：ユーザー「財布」のつかみ合いへ

2020年、コロナ禍を機に「ライブコーマス（ライブストリーミングEC）」が中国で急成長した。バイトダンスはこの年にEC部門を設立し、膨大のユーザー基盤を持つDouyinを足がかりに、「興味EC」という新しい手法でEC市場へ参入した。

これは従来アリババやJDドットコムが行っていた、「検索して発見して購入するEC」ではなく、これまでのユーザーの行動から刺さりそうな商品を紹介する動画やライブ配信に触発されて、「動画を楽しんでいるうちに欲しいものに出会い、衝動的に注文するというスタイルだ。Douyin ECのGMV（流通総額）は、2020年の約5000億元（約11兆6500億円）から、2023年には2兆6000億元（約60兆6000億円）へと急増し、一気に定番ECの一角に躍り出た。

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アリババは対抗策として「淘宝直播（タオバオライブ）」をリリースするも、検索や外部サービスからの視聴に依存しているため盛り上がりにかけた。Douyinの強力なアルゴリズムの前に、テンセントもアリババも後手に回ったのだ。

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ちなみに、アリババはこの時期は苦境が続いた。格安戦略で地方市場を狙いに急拡大する新興ECのPinduoduo（拼多多）も市場で存在感が高まった。傘下の金融テック企業のアント・グループの新規株式公開（IPO）は2020年末に中止。その後アリババは独占禁止法違反で罰金を科され、株価は急落し、士気もまた低下した。ジャック・マー氏からダニエル・チャン氏へ、さらにエディ・ウー氏へとトップが代わり、アリババの顔とも言えるジャック・マー氏は一時、表舞台から姿を消した。

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2024～26年：生成AIブームで新たな知的戦争に

ChatGPTをきっかけに生成AIが世界的に盛り上がり、自然な言葉でサービスを操作する「LUI（自然言語インターフェース）」がネットの新たなポータルとなり、パソコンからスマートフォンへと変わるような大変化を迎える。このタイミングを好機と捉えた中国AI業界は、2024年から2025年にかけて一気に活況を呈した。
当初は数百もの中国製大規模AIモデルが激しい競争を繰り広げていたが、2025年初頭にDeepSeek（ディープシーク）が急成長したことで多くのスタートアップは失速した。残ったのは、ディープシークに加え、バイトダンスの豆包（Doubao）、バイドゥの文心（Ernie）、アリババの通義千問（Qwen）、テンセントの混元（Hunyuan）、ファーウェイの盤古（Pangu）といったテック大手のサービスだった。

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アリババはオープンソース路線を選択し、Qwenを世界で最も人気のあるオープンソースモデルの一つに育て上げた。開発者コミュニティの支持を得て、アリババクラウドの売上も大きく押し上げ成長事業に。さらにタオバオ、アリペイ、旅行プラットフォームのフリギー（飛猪）にもQwenを統合し、エコシステム全体へのAI浸透を加速させている。

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テンセントは当初から出遅れたものの、元OpenAIの姚順雨氏をAI事業のトップとして迎え入れ、AI開発体制を刷新。WeChatを筆頭に、オフィスアプリなどの同社サービス群にHunyuanを導入さらに自律型AIエージェント「OpenClaw」人気を受け、WeChat内のミニアプリのエコシステム内で完結し、そのままWeChat Payで決済まで行える「AIエージェント」の開発を進めている。

バイトダンスは個人ユーザー向けに数多くの生成AIサービスを投入し、試行錯誤を重ねてきた。その結果、後発ながらも「豆包（Doubao）」が他社を圧倒するほどの成功を収めるに至った。対話型AIとして自然な言葉でやり取りできる点は他社と同様だが、豆包にはバイトダンスが長年磨いてきたUI/UXの知見が凝縮されている。画面遷移や操作の手間を最小限に抑えた軽快な操作感が、ユーザーから「圧倒的に使いやすい」と高い支持を得る要因となっている。

バイトダンスのAIアシスタント「豆包（Doubao）」、DAU1億人を最小コストで達成

さらには企業向けにも競合より圧倒的に低い料金設定も魅力で、導入企業は着実に増えている。

最後に

ユーザーの「時間」を制し、「財布」を開かせ、そして今度は「思考」に入り込もうとしている。新BATの野心に、終わりは見えない。

旧BATの時代が約10年続いたように、新BATの時代もまた10年続くのだろうか。それとも生成AIは、またしても業界地図を塗り替える新たな「バイトダンス」を生み出すのか。

2026年春節、人々は生成AIを使って新年を祝うーー中国ハイテクのショーケース「春晩」を解剖

（文：山谷剛史）

硅基智能は2017年設立され、主に人工知能（AI）を活用したデジタルヒューマンによる動画やライブ配信などを提供してきた。大規模言語モデル（LLM）技術の進歩に伴い、同社のデジタルヒューマンは電気通信、金融、医療、教育などの分野で導入拡大が進んでいる。25年6月には、コンテンツ生成の完全自動化を実現した。

目論見書によると、2025年10月末までに同社が提供したデジタルヒューマンは累計8万人。売上高は22年の2億2300万元（約49億円）から24年の6億5500万元（約140億円）へと年平均成長率71.3％で拡大した。一方、純損失は22年が1億1100万元（約24億円）、24年が1億1200万元（約25億円）と赤字続きで、25年1～6月期も829万元（約1億8000万円）の赤字を計上したが、調整後純損益は529万元（約1億2000万円）の黒字となった。純利益率は1.6％だった。

AI技術の急速な進歩により、デジタルヒューマン開発のハードルは下がり続けている。中国では大手企業の参入が相次ぎ、市場競争は一段と激しさを増している。硅基智能は今後しばらくの間、収益の確保とプロダクトの差別化という二重の課題に直面することになりそうだ。

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＊1元＝約22円で計算しています。

（36Kr Japan編集部・茶谷弥生）

事業別では、人工知能（AI）関連事業の収入が高い伸びを維持した。電子商取引（EC）や動画生成AI「可霊（Kling）」を含むその他サービスの売上高は41.3％増の59億元（約1300億円）、オンラインマーケティングサービスは14.0％増の201億元（約4400億円）、ライブ配信で商品を紹介して販売する「ライブコマース」は2.5％増の96億元（約2100億円）となった。

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「可霊」の売上高は3億元（約66億円）を超えた。ECの流通総額（GMV）は15.2％増の3850億元（約8兆4700億円）に上った。「快手」アプリのデイリーアクティブユーザー数（DAU）の平均は4億1600万人、月間アクティブユーザー数（MAU）の平均は7億3100万人だった。【新華社北京】

調査によると、市内の企業が運営する動画アカウント（フォロワー数約88万人）のライブ配信で、「深海魚由来フィッシュオイル」を販売し、目まい・頭痛・手足のしびれ・記憶力低下など、さまざまな疾患に効果があると宣伝していた。配信中には、中国中央電視台（CCTV）の人気キャスター李梓萌氏が登場し、あたかも商品の推薦コメントを行っているかのように見えた。

しかし当局の調べでは、当該製品は実際には「糖果（キャンディー）」規格の一般食品に過ぎず、医療効果は一切認められていなかった。また、動画内に登場するキャスターの映像はAIによる合成動画（ディープフェイク）であることが判明。李梓萌氏の公開映像を編集・加工し、自作のナレーションを加えて虚偽の宣伝と製品販売を行っていたという。

ライブ配信の様子

これは北京市の監督当局が、生成AIを悪用した虚偽広告に対して初めて実施した取り締まり事例だとされる。AI技術の普及に伴い、有名人の肖像を無断で使用した偽広告やニュース報道の改ざん、権威機関を装うなどが容易になり、社会的なリスクが高まっている。専門家は、AI生成コンテンツ利用に関する法的責任の明確化と、識別技術の整備が急務だと指摘している。

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有名人の「顔」70万円で販売。ディープフェイク技術で金儲け、中国で事例報告

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（36Kr Japan編集部・茶谷弥生）

CREOK LABスタジオで事業戦略を語る桜井吉男CEO

「売れるかどうか不確かな時代に、確かに売れる仕組みをつくる。それが我々の使命だ」。スタジオを運営するCREOKの桜井吉男CEOは壇上で声を張り上げた。

TikTok Shopが日本に上陸したのは6月30日。わずか2カ月余りで、日本にライブコマースという新たな購買行動が広がり始めている。CREOK LABはその波に乗る企業を支援して、さらに新たな流れをつくろうとしている。

日本最大級のライブコマース専用拠点「CREOK LAB」

潜在力の大きい日本EC市場

日本の消費者はすでにオンライン購入に慣れつつあるが、文化的・制度的な制約から浸透が遅れている。

桜井CEOは経済産業省の調査を引用し、2023年の日本の電子商取引（EC）市場規模は24兆8000億円と過去最高を記録したと述べた。ただ、小売全体に占める比率は9.38％にとどまり「10回に1回しかオンラインで購入されていない」と指摘した。

一方、中国では2022年時点でEC化率がすでに30％を超え、ライブコマースが当たり前の購買チャネルとして根付いている。東南アジア諸国もシンガポールのShopee（ショッピー）や中国アリババグループ系のLazada（ラザダ）の台頭により、20％台に迫る勢いを見せる。桜井CEOは「日本は先進国でありながら、EC化率はまだ一桁だ。これは、伸びしろでしかない」と強調する。

TikTokShop、日本上陸からの急拡大

TikTok Shopが日本でローンチされてから、わずか2カ月で月間流通総額（GMV）は13億5000万円に到達した。年末には1000億円規模に拡大する可能性があると桜井CEOは独自の分析を披露した。

従来のECが「検索して購入する」に対し、TikTok Shopは「コンテンツを見て気づき、欲しくなり、即購入」という衝動型消費を生み出す。特にライブ配信は、相互のインタラクションを通じて消費者の迷いを解消し、その場で購入を後押しするという効果がある。

TikTok Shop Japanゼネラルマネージャー 執行役員の邱開洲氏

イベントに駆けつけたTikTok Shop Japanの邱開洲執行役員は「日本市場で過去最速の成長を達成しており、特にライブコマースが際立っている。CREOK LABの理念はTikTok Shopのビジョンと高度に一致している」と述べ、CREOK LABに公式パートナー認定を授与した。今後はTikTok ShopとCREOK LABが協力し、日本のライブコマース産業を共に進化させていく方針だという。

黒字化できる運営モデル

CREOKを率いる桜井CEOは、TikTokの日本立ち上げのメンバーだった。TikTokのゼロイチを経験し、プラットフォームのアルゴリズムを熟知しているという。会長を務める佐々木健一氏は、20年以上ECを運営し、アパレルブランドを楽天で上位に押し上げた実績を持つ。ASEANでのネットワークを持っており、今後の拡大にもつなげていく。また、COOの岡本昇氏は広告関連業界の出身で、サプライチェーンのスペシャリストだという。

20年以上のEC運営経験を持つ佐々木健一会長（右）

桜井CEOは「全員が経営者経験を持ち、同じ志で集まったドリームチームだ。だからこそ意思決定が速い」と胸を張る。

支援実績も早くも現れている。アパレルブランド「SAISON DE PAPILLON（セゾン・ド・パピヨン）」は、TikTok Shop参入から2カ月で月間GMV2500万円、日商120万円を達成。ショート動画のみのアカウントでも月間1200万円を売り上げた。

「我々は他社との最大の違いはもう既に実績を出している点だ。立ち上げ初月から黒字化できる運営モデルを確立した。裏にはデータに基づく商品トレンド予測があり、数カ月先に流行するアイテムを先にサプライチェーンで押さえ、需要の波に確実に乗れる」（桜井CEO）と説明した。

CREOK LABにセットされた配信ブースの一例

「売れる」仕組みをどうつくるか

TikTok Shopの強みは、ショート動画などのユーザーによる生成コンテンツ（UGC）とアルゴリズムの融合にある。インフルエンサーや一般ユーザーが商品レビューを動画で拡散すると、プラットフォームのアルゴリズムによる推薦システムがトラフィックを押し上げ、一気に販売につながるのだという。

従来のECではあり得なかった「素人の動画が数日で数十万件の売上を生む」という現象が起きる。CREOK LABはその波を可視化、分析し、顧客ブランドに最適な打ち手を提供していく。

しかし、多くのブランドがTikTokShopに関心を持ちながらも、参入には壁もある。①撮影場所・機材の不足。②ブランド世界観に合うクリエイターの発掘困難。③ライブ配信運営・データ活用のノウハウ不足―を桜井CEOは挙げた。

CREOK LABはこれらを一気通貫で解決するという。ライブ配信用に設計されたスタジオは、最先端の多角度カメラやグリーンバックを完備した。ブランドイメージに合致するクリエイター（インフルエンサー）をキャスティングし、さらにTikTokアルゴリズムのメカニズムを熟知した運営チームがデータ分析を行う。「我々は単なる運営代行ではない。コンバージョン請負人として、利益を出す仕組みを提供する」と語る。

スタジオでライブコマースを実施するクリエイター

EC業界の「ゲームチェンジャー」に

TikTok Shopの急成長に、大手ECプラットフォームも警戒を強めている。特にアパレル分野では、既存プラットフォームの顧客の一部がTikTokへ移行しており「3割近くがTikTokに流れた」との声も上がる。業界関係者によると、各社がライブ配信による販売を強化しているものの、コンテンツ起点型消費はTikTokの存在感には遠く及ばないのが実情だ。

日本のライブコマース市場はまだ黎明期にあるが、TikTok Shopの爆発的なスタートダッシュとCREOKなどの支援企業の登場により、参入障壁は急速に下がりつつある。桜井CEOは「これは単なる販売手法ではなく、新しいゲーム」と述べ、従来のECが築いてきた秩序の書き換えを狙う。

「3年でIPOを目指す」桜井CEO

桜井CEOは最後に「3年でIPOを目指す」と明言した。その先には、Amazonのプライムデーに匹敵する独自セール「CREOKショッピングデー」の創設を構想している。

「年に一度、CREOK LAB発のセールイベントを開催し、消費者が自然に参加する文化をつくりたい。単なる販促イベントではなく、TikTok世代の新しい消費習慣として根付かせたい」と意気込みを示した。

創業者及び来賓によるテープカット

（取材・36Kr Japan編集部）

日本ではその経営が秘密のベールに包まれているTikTok。約1週間後の7月7日、TikTok Shop認定パートナー「GroupX」と共同開催した事業者向けの商談会に潜入し、その実情に迫った。

初速は好調、欧米勢を上回る手応え

「初速は絶好調で、その他の地域のトップ並みだ」。TikTok Shop Japan ゼネラルマネージャー 執行役員の邱開洲氏は説明会で強調した。

日本人の消費行動の特徴はリアル店舗での購買が他国と比較して充実していることだ。邱氏は取材に対し、“おもてなし”とも呼ばれるサービスの良さなど対面での購買が定着していることを理由として挙げた。

こうした事情もあり、EC業界にとって日本市場は“フロンティア”とされている。EC比率は中国や韓国、米国などと比較して低い水準にとどまっているが、堅調な成長を続けている。

また、日本には月間3300万人以上のユーザーがTikTokとTikTok Liteにいるとされ、2024年のTikTok経由での消費が2375億円に達していたとの推定もある（2025年6月発刊「TikTok Socio-Economic Impact Report〜日本における経済的・社会的影響〜」）。今回のTikTok Shopの日本における参入で日本の購買に一気に変化を起こす可能性もある。

TikTok Shop Japan ゼネラルマネージャー 執行役員の邱開洲氏

“欲しい”に気づかせる新型EC

「TikTok売れが、起きています」。邱氏は会場に呼びかけた。

TikTok Shopは「ディスカバリーEコマース（発見販売）」と自らを定義し、これまでのECなどとは異なるECだと位置づけている。ショート動画を見てスワイプしていると、レコメンドシステムによって計算された“欲しい商品”の動画が流れてくる。そして、購入にまで結びつく。深層心理にあった欲求が呼び起こされ、発見することで購買につなげるという手法だ。消費者がみずから自分の必要なものを検索して、最適な商品を選び出す従来型ECとは異なり、能動的に潜在的な消費者にアプローチできる点が大きな特徴になる。

既に、花王やアディダス、パナソニック、コカコーラなどの化粧品、衣料品、家電、食品などを中心とした分野で大手企業が活用を始めているという。

商品販売の方法は、ライブ配信による「ライブコマース」以外にも、カートが付いたショート動画や、今月中にも開始するという検索して選べる従来型ECのような「ショップタブ」機能など、さまざまな導線を組み合わせている仕組みだ。

TikTokの利用者が若年層中心で、客単価は低いのではないかと思いがちだが、1週間の実績では邱氏は「5000円以上の商品も多く売れ、2万円以上する魚の容器が初日で完売した」などと話した。ほかにも「広告を使わずに、4桁の個数を販売できた商品もある」と明かした。

これまで、地方などで埋もれて販売手法がなかった商品が突然売れ出すという現象が世界中で起きており、インバウンド（訪日客）などで発掘しきれていない商品が爆発的に売れる可能性を秘めているという。

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完成された支援システム

日本は、すでに先行してローンチされている16カ国で完成されたECの販売を活用できるのもメリットだ。TikTok日本のEC展開を支援するスタートアップ企業「GroupX」を立ち上げた張娜（Cho Na）社長は、中国でのEC支援で実績を積み上げ、日本国内にインフルエンサーを多数擁した状態で、TikTok Shopの参入の日を迎えた。同社所属クリエイター、卓球の五輪メダリストの福原愛さんをインフルエンサーとして起用し、中国で1回で770万円を売り上げたこともあるという。

TikTok Shopの運用ノウハウについて語るGroupX社長の張娜氏

張社長は「日本参入に向けて、昨年から密かにインフラ構築を進めてきた」と語る。「TikTok Shop Partner（TSP）」、「TikTok Affiliate Partner（TAP）」、そして「Creator Agency Partner（CAP）」といった3つの資格を得て、店舗運営や倉庫運営、SNSマーケティング施策、クリエイターやライバーの育成などさまざまな支援手法を確立している。千葉県船橋市に倉庫を用意し、400平方メートルの東京・渋谷のライブスタジオなどを既に整備した。さらに、パートナー企業との協業も進め、支援体制を強化して日本のヒット商品を発掘していく方針だ。

GroupX社が日本国内に構える千葉県内の物流倉庫

張社長はTikTok Shopの強みについて「人がモノを探すだけでなく、モノが人を探すレコメンドシステムだ」と強調する。中国市場でスキンケア・化粧品、アパレルなどで百億円規模の売り上げを達成し、2000人以上のクリエイターを様々な場面で活用してきた経験を日本市場に投入すると表明し「TikTok Shopを盛り上げることに尽力したい」と述べた。邱氏も、GroupXを「ディスカバリーEコマースに強みを持つ、公式認定パートナー」と評しており、今後のさらなる展開に期待を寄せている。

中国でライブ配信に挑戦する福原愛さん（画像提供：GroupX）

GroupXはすでに日系大手の化粧品メーカーなどを顧客に抱え、TikTok Shopのリリース直後（7/9時点）にもかかわらず、百万円超えの売上実績を上げており、順調な滑り出しを見せている。リリース前のテスト運用では、クリエイターのMOSCO | モスコ（@dufayel_)さんとスキンケアブランドのコラボ配信では、2.5時間にわたり450万円の売上を記録したという。

ライブ配信でヒット商品を生み出す（画像提供：GroupX）

邱氏は、TikTokにとっても「これまでにない新たな展開が日本で生まれてくると確信している」と語った。今後、日本の消費者とTikTokがEC市場でどのような化学反応を繰り広げるか注目だ。

GroupXへの問い合わせはこちら

ニトリは2014年に湖北省武漢市で中国大陸1号店を、17年には上海市に旗艦店をオープンした。1号店のオープンから11年間で、北京市、上海市、江蘇省の蘇州市と南京市、浙江省杭州市、広東省深圳市、四川省成都市などに店舗網を拡大し、イオンやイトーヨーカドーといった日系ショッピングセンターを中心に出店してきた。

同社の公式サイトによると、6月15日時点の店舗数は世界1035店で、うち日本国内が834店舗、中国大陸が84店舗だった。1月時点の中国店舗数は106店だったため、約半年で22店舗が閉鎖されたことになる。

ニトリ閉店セールに関するSNS投稿

中国市場では電子商取引（EC）とライブコマースが主流となっている上、消費全体の低迷も重なり、購入頻度の低い家具を主に実店舗で販売するモデルが大きな壁に直面している。同業のイケアも苦戦するなど状況は厳しい。イケア中国の2024年8月期通期の売上高は14億6000万ユーロ（約2500億円）と、前の期の15億8000万ユーロ（約2700億円）から7.6％減少している。

中国家具で日本を攻める⋯SHIEIN元日本幹部が「家具EC」創業、本田圭佑氏らから6.5億円調達

＊1ユーロ＝約170円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

羅氏は豊富な知識とユーモアを交えた語り口が魅力のインフルエンサーで、ライブコマースでも大きな強みを発揮している。今回のデジタル分身も、本人の外見や声、仕草をそのまま再現。配信中、椅子の位置を調整したり、軽くテーブルを叩いたり、商品を紹介する際の動作も自然だった。

配信終了後、羅氏は自身のSNSで「デジタル分身の出来栄えに驚いた」とした上で、今回のライブコマースでAIが生成した台本は9万7000字、AIによって制御された動作は8300種類に及んだと明らかにした。

今回のライブコマースは、単なる販売促進にとどまらず、ECに活用されるAI技術の「実践演習」の場にもなった。羅氏にとっては個人IPの拡張や配信効率の検証、バイドゥにとっては淘宝（タオバオ）や抖音（Douyin）などに押され気味のライブコマース市場で実力を示す機会となった。

バイドゥのEC事業部門によると、今回のライブコマースは動画生成AIの限界を超えて6時間以上配信され、2体のデジタルヒューマンによる同時ライブ配信も初めて実現した。羅氏とアシスタント役のAIは、互いに視線を交わしながら自然に掛け合う様子は、リアルな人間のようだった。さらに、視聴者とのリアルタイムな対話も可能で、臨場感のあるやり取りが展開された。

しかし現時点では、多くのECプラットフォームがデジタルヒューマンによるライブ配信を推奨しておらず、レコメンドを抑えるなど慎重な姿勢を維持している。業界関係者によると、プラットフォーム側は依然として、視聴者とリアルタイムで双方向コミュニケーションができる実在の配信者の起用を奨励している。ただし、デジタルヒューマンが「本人そのまま」の精度に近づけば、将来的には登用の可能性が広がっていくだろう。

「24時間無休」のデジタルヒューマンで存在感、米国でも話題の中国ベンチャー「Silicon Intelligence」の実力

＊1元＝約20円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

本レポートは過去1年間の中国における輸入消費市場の動向を体系的にまとめ、複数の海外ブランドの成功事例に基づくインタビューを掲載しており、中国市場を目指すグローバルブランドにとって、有益な戦略的ヒントを提示している。

輸入消費市場は引き続き活況

中国のEC市場は2024年も依然として活気にあふれていた。オンライン小売業の年間売上高は前年から7.2％増加して15兆元（約300兆円）の大台に乗った。世界中でECビジネスが急成長するなか、中国市場は常にその先頭を走り続けている。消費市場が拡大し続けている一方で、消費者は商品の品質へのこだわりが強まり、商品に対する認識もより細やかになって、消費ニーズが多層化している。

こうした中で、輸入商品の浸透率が着実に上昇しており、海外から商品を購入することがすでに日常の一部となりつつある。中国税関総署のデータによると、この数年で1億6000万人以上の消費者がECプラットフォームを通じて海外から商品を購入したという。この巨大な消費者層と旺盛な購買意欲に支えられ、越境ECの輸入額は長期にわたって年間5000億元（約10兆円）規模を維持している。

また、政策面でも環境整備が進んでいる。中国商務部は2024年に、質の高い消費財の輸入をいっそう推進すると共に、輸入博覧会など主要な展示会のプラットフォーム機能を十分に発揮させ、輸入ルートの多様化を図る方針を示した。商品輸入に関わる各種政策も継続的に改善が進められており、消費財を輸入するための良質なプラットフォームやビジネス環境が整いつつある。こうした取り組みが、市場の成長や活性化を後押ししている。

「全域興味EC」で広がる越境ビジネスの可能性

多様化が進む輸入消費市場で、抖音電商全球購が急速に頭角を現している。過去3年間にGMV（流通取引総額）は右肩上がりに成長し、2024年には複数のカテゴリで前年比100％以上の伸びを記録するなど、市場拡大の勢いが際立っている。

従来型のECプラットフォームとは異なり、抖音電商全球購は「コンテンツ＋商品棚」の2本柱戦略で独自の優位性を築いており、海外ブランドが中国市場に参入するための効率的なソリューションとなっている。コンテンツエコシステムでは、ショート動画やライブ配信などを通じて商品の特徴や利用シーン、ブランドストーリーなどを生き生きと伝えることで、消費者の興味や購買意欲を高める。商品棚では、店舗ページや検索、ECモール、イベントなどさまざまなアクセス経路を設け、出店事業者の販売機会を最大化している。

抖音プラットフォームが抱える巨大なユーザー基盤と高精度のアルゴリズムにより、海外ブランドはターゲット層の潜在的なニーズを迅速かつ正確につかみ、質の高いコンテンツとサービスを通じてコンバージョンとリピート購入につなげることができる。抖音電商全球購の高度に完成されたコンテンツエコシステムは、ユーザーが良い商品を「見つける」意識を高め、ECモールや検索、店舗ページなどを通じた購買行動により、商品棚形式の業績向上にもつながっている。

中国の輸入消費市場の新たな特徴：多様化・高度化・Z世代主導

抖音電商全球購は、越境ECの主要なプラットフォームとして、その購買データから人気の輸入カテゴリのトレンドを把握できるため、海外ブランドが中国市場への理解を深めるうえで大きな助けとなっている。

本レポートでは、食品・サプリメント、コスメ・パーソナルケア、マタニティー・ベビー、ファッション・ブランド品という4部門を分析し、中国の輸入消費市場にみられる以下の3つの特徴を導き出した。

・使用シーンの多様化と商品の細分化：輸入消費財がさまざまな場面に浸透し、業界ごとに細分化が進んでいる。ファッション・ブランド品部門では、スポーツシーンの多様化が目立っており、スポーツが日常に溶け込むのに伴い、さまざまな商品が登場するようになった。マタニティー・ベビー部門では、消費シーンが授乳期中心から育児全般へと広がり、生育段階に応じた商品が豊富に展開されている。食品・サプリメント部門も同様で、ドリンクタイプやソフトキャンディーなど多彩な商品が登場し、異なるシーンに応じて選べるようになっている。

・機能重視へのシフト：消費者は輸入商品に対して、基本的な機能だけではなく、具体的な問題解決の効果を求めている。コスメ・パーソナルケア部門では、有効成分に対する関心が高まり、それに伴い商品の安全性向上や科学的根拠の強化が進んでいる。マタニティー・ベビー部門では、特定の問題に特化した機能性商品に対するニーズが拡大しており、ラクトフェリンなどの機能性商品が著しい成長を遂げている。

・消費をけん引する若年層：輸入消費市場における若年層の影響力が拡大している。2024年の中価格帯ブブランド品部門では、特にZ世代が大きな購買力を見せた。自分らしさを表現するためにミドルブランドを選ぶ傾向が強いZ世代ユーザーは、多くのカテゴリでGMVが前年比2倍以上に伸びている。コスメ・パーソナルケア部門では、商品の専門性や機能性をより重視しており、目元美容液などのカテゴリで市場全体を上回る成長率を見せるなど、若年層の嗜好が市場をけん引していると言える。

抖音電商全球購で新たな「サクセスストーリー」を創る

本レポートでは、海外事業者の成功事例にも焦点を当てている。米国、日本、欧州、東南アジアなど主要エリアの代表事例を紹介し、人気カテゴリにおける成功パターンを詳細に分析している。

さらにその事例を細分化し、運営手法を「通常モデル」と「独自モデル」に分類した。抖音電商全球購には決まり切ったテンプレートは存在しない。事業者は段階的に成長を遂げることも、独自モデルを活用して一気に市場でリードを奪うこともできる。

通常モデルでは、事業者の成長ステージを「育成期」「急成長期」「安定運営期」の3つのフェーズに分け、それぞれのフェーズに対応した有効な戦略を提示している。独自モデルでは、事業者自身の優位性を生かした戦略に注目する。専門性の高いバイヤーを起用して信頼感を強めたり、原産国訪問などブランドストーリーをリアルに伝えるコンテンツを制作したりするなど、差別化につながるユニークな取り組みを紹介している。

とはいえ、いずれのモデルにおいても、核心となるのは「消費者のニーズを正確に把握し、的確に応える」ことだ。特定のターゲット層に狙いを定めたポジショニングであれ、市場のトレンドに沿った高度な機能性商品であれ、常に消費者目線で考える必要がある。海外ブランドは、トラフィック基盤やコンテンツエコシステム、マーケティングツールといった抖音電商全球購プラットフォームの強みを活用しながら、独自性を発揮した運営を行うことで、競争の厳しい環境の中でも着実な成長を遂げることが可能になるだろう。

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（36Kr Japan編集部）

硅基智能は、2017年の設立当初から「人類のために労働力となるデジタルヒューマン1億人を創造する」 という壮大な目標を掲げてきた。AIデジタルヒューマンが単調で創造性のない膨大な仕事から人間を解放し、企業のコスト削減と効率向上に貢献すると考えている。

同社のAIデジタルヒューマンはすでに、ショート動画やライブコマース、オンライン教育、AIカスタマーサービスなどの場面で活躍している。23年上半期には、約50万人分のデジタルアバターを制作し、ライブ配信ルーム5万カ所以上にデジタルヒューマンを提供したという。

デジタルヒューマンをよりリアルに

米OpenAIが2024年5月に発表したAIモデル「GPT-4o」は、見る・聞く・話すの3つの能力を備えており、オンライン発表会では、AIとユーザーが電話で話しているような自然なコミュニケーションを披露。それから数カ月後の11月1日、硅基智能はGPT-4oをベースに開発した次世代型のマルチモーダルAIモデル「DUIX ONE」を発表した。

DUIX ONEは、デジタルヒューマンに視覚と聴覚だけでなく相手の感情を読み取る力も与える。ChatGPTやCharacter.AIなど現在主流の対話型AIや既存のデジタルヒューマンをはるかにしのぐ対話スキルを備え、より没入感のあるコミュニケーションを可能にする。

応用シーンは幅広く、外国語会話の個人レッスン、メンタルサポート、子ども向けの家庭教師、高齢者の健康・メンタルケアなどの分野で大きな力を発揮する。ビジネスシーンでは、人材採用アシスタントとして、候補者の表情や所作をリアルタイムで分析し、多角的なデータを総合して評価することができる。

反応速度は1秒未満、識別精度は98％

DUIX ONEは700億パラメータ（70B）のマルチモーダルモデルで、モードを切り替えることなくテキスト、音声、動画を自在に処理することが可能。1万種類以上の物体を98％の精度で識別することもできる。リアルタイムの会話に必要な推論能力も高く、音声や動画からの推論にかかる時間は1回あたり0.3秒以下だ。また、正確に表情を検出・分析し、95％以上の精度でユーザーの感情を読み取って、適切な反応を返すこともできる。さらに、周囲の生活音やユーザーの呼吸音などを識別できるため、静かな場所ならユーザーの声の識別率は98％に上る。

硅基智能の創業者、司馬華鵬氏によると、DUIX ONEの毎月の運用コストはすでに数百元（数千円）程度にまで下がっている。すでに中国本土の複数の大企業と提携しているほか、香港・マカオや欧州、日本、北米のパートナー企業とも協業しており、今後はDUIX ONEをオープンにつながれるAIエコシステムとして成長させ、労働力としてのデジタルヒューマンの普及と産業のレベルアップを目指していく。2025年の目標は、1億人のデジタルヒューマンを世に送り出すことだという。

「24時間無休」のデジタルヒューマンで存在感、米国でも話題の中国ベンチャー「Silicon Intelligence」の実力

（翻訳・田村広子）