今年は電子商取引（EC）プラットフォームの販促モデルとペースに変化が生じ、これまでの11日だけのセールを1日と11日の2回に増やした。その結果、全国宅配便集荷件数の最初のピークが1日に訪れ、前年同日比28.5％増の5億6900万件に上り、今年1～9月の１日当たり取扱件数の2倍以上になった。2回目のピークは11日で、集荷件数は6億9600万件となり、過去最高を更新した。

ベテラン勢の「愛慕（Aimer）」や「曼妮芬（Maniform）」なども健闘しているとはいえ、若手の猛烈なスタートダッシュに圧倒されるばかりだ。大手ブランドがにらみをきかせているように見えるインナーウエア市場で、新鋭ブランドがこれほど勢いに乗れたのはなぜなのか。

業界の構図を変えた「ノンワイヤーブラ」

2019年の「ダブルイレブン（独身の日）」セールでは、天猫のインナーウエア部門の売上高上位3社はユニクロなど中国人なら誰もが知っている大手ブランドが占めた。一方、Ubrasは2年前のこの時点で知名度はほとんどなかったが、現在では「ノンワイヤーブラ」「フリーサイズインナー」の代名詞となるほど広く周知されている。

ノンワイヤーブラ流行の兆しは少なくとも5～6年前から見え始めていたが、大手ブランドはいずれも真剣に受け止めてこなかった。愛慕は2015年に傘下のノンワイヤーブラのブランドを手放したほか、「都市麗人（Cosmo Lady）」はサプライチェーンの対応が追いつかず、2016年の売上高減少を招いた。

わずか一歩の遅れだが、後にその差は大きく開いていく。2018年に愛慕はノンワイヤーブラのブランド「乎兮（Huxi）」を打ち出すものの、大きな話題となることはなかった。

「ノンワイヤー革命」は数年続いたが、2020年のコロナ禍で「おうち時間」が増えたことにより、締め付けの少ないノンワイヤーブラが空前のブームを迎える。これを機に業界の再編が一気に進んだ。すでに上場している中国大手4社の2020年の業績を見ると、愛慕が売上高1.33％の微増となったほかは、曼妮芬、都市麗人、「安莉芳（Embryform）」いずれも売上高が減少しており、都市麗人と安莉芳は赤字となった。

データは上場企業の財務報告書より

大手が軒並み失速する中、新鋭ブランドはますます勢いを増していった。2020年のダブルイレブンに、設立4年のUbrasが天猫で数億元（数十億円）を売り上げ、見事インナーウエア部門のトップに輝いた。同じ時期に、Candy La Vieは年間売上高が前年比4倍以上に増加し、1億元（約17億円）の大台に乗った。2017年の製品発売から3年連続で100％の増加を実現しているBananainは、2020年のGMV（流通取引総額）が10億元（約170億円）を超えたと言われており、昨年11月の資金調達後は評価額が25億元（約430億円）に達した。

資本市場がこの勢いを見逃すはずがない。2019～2020年にかけて、2014年以降に設立されたインナーウエアのブランドのうち少なくとも8社が資金調達に成功している。

データ出典：金融データプラットフォーム「烯牛数據（Rhino Data）」

女性経済の台頭

日本のワコールが創業70年を超えているのに対し、中国の女性が現在のようなインナーウエアを身に着けるようになったのは、ここ40年足らずのことだ。

市場調査会社ユーロモニターの統計によると、2019年に中国のレディースインナー市場における上位5社の集中度はわずか9％だったという。同時期に他国市場での上位5社集中度は日本が66％、米国が58％、英国が19％だった。

つまりUbrasなどの新鋭ブランドが急速に勢力を拡大しているものの、レディースインナー市場の構図はいまだ固まっておらず、誰にとってもチャンスに満ちた状態と言える。

中国では女性の地位が向上し、購買力もますます高まっている。2017年には中国女性の労働参加率が米国と日本をわずかに上回る68.8％に達した。2008年以降、中国では女性のほうが高等教育や大学院教育を積極的に受けていることを示すデータもある。

これに伴いインナーウエアに対する女性の価値観も大きく変化する。男性目線で魅力的に見せることから、自分目線の快適性や自然体を重視するようになり、ブランドの多くもグラマラスなスタイルを強調するのではなく、それぞれの個性を前面に打ち出すようになった。

左：愛慕のイメージキャラクター辛芷蕾、右：NEIWAI内外の王菲

ニーズも多様化している。ホールド力の高いスポーツブラ、夏用の薄くて涼しいブラ、寄せ上げ機能、大きなバストをスリムに見せる機能など、ニーズの細分化が進むということは、それだけ市場全体も拡大しているということだ。恐らく今後も新たなブランドが続々と姿を現してくるに違いない。

作者：天下網商（WeChat ID：txws_txws）、王詩琪、編集：徐芸婷
（翻訳・畠中裕子）

数多くの商品の中で、毎年注目されるのがスマートフォンだ。今年の618はまだ始まったばかりだが、すでに人気機種の大勢が判明している。

iPhoneが販売台数トップ

調査会社「Canalys」の集計によると、2021年1〜3月期の中国本土でのスマートフォンの出荷台数は前年比27％増となり、4年ぶりの前期比増加となった。こうした市場全体の回復トレンドを逃すまいと、各メーカーとも618に合わせた値引きを行っている。

スマートフォンの出荷台数

現時点での販売台数ランキングを見てみよう。京東の6月1日から6月4日までのランキングのトップはiPhone 12だ。決して安いとは言えないこの機種が、安さを武器にする「真我（realme）」の「Q3」、シャオミの低価格モデル「Redmi K40」、「Redmi Note10 Pro」よりも売れたということだ。

京東の機種別販売台数ランキング

天猫の直近7日間の販売台数ランキングでも、iPhone 12がトップとなり、シャオミの各モデルがそれに続く格好だ。618にiPhone 12の人気が爆発したのはなぜだろうか。

天猫の機種別販売台数ランキング

大幅値引きが奏功

iPhone 12の人気の理由は、大幅な値引きをしたためだ。アップルは小売価格の厳しい統制で知られており、昨年発売されたiPhone 12はダブルイレブンのセールに参加せず、12月12日に公式ストアで開催されたセールでも200元（約3400円）の値引きにとどまっていた。そのため、かなりの数の消費者がより安くなるタイミングを待っていたのだ。

そのタイミングが618だった。6月1日から6月3日の間、天猫のアップル公式ストアでiPhone 12を購入し、各種割引がすべて適用された場合、64Gモデルが4869元（約8万3000円）、128Gモデルが5309元（約9万円）、256Gモデルが5989元（約10万2000円）となる。

京東は同じく6月1日から6月3日にかけてiPhoneの割引を実施し、割引がすべて適用された場合の各モデルの価格はいずれも天猫より1元（約17円）安くなっている。京東での価格が現時点でのiPhone 12の最安値だ。

iPhone 11の価格と比較すれば、割引幅の大きさがよりわかる。618以前の128GBモデルのiPhone 11とiPhone 12の価格差は1500元（約2万5000円）弱だったが、618期間中はわずか500元（約8500円）弱だ。さらに、iPhone 11と比べた場合、iPhone 12ではSoC、デザイン、バッテリーの持ち時間、ワイヤレス充電機能が改善され、5Gにも対応した。5Gの普及にまだ時間がかかるとはいえ、今後数年に渡って同じスマートフォンを使い続けるのなら、やはり5Gに対応したモデルでなければならないだろう。そのニーズを満たしたiPhoneが今なら5000元（約8万5000円）以下で手に入るのだ。人気なのも頷けよう。

原作者：「雷科技（WeChat ID:leitech）　三明治

（翻訳・小六）

それによると、イベント期間中におけるAI処理回数は15兆回を超え、画像165億枚、動画3500万時間分を処理し、3兆7000億の単語がAIで翻訳されたという。

11月11日、アリババグループ首席技術官（CTO）の程立氏は「取引ピーク時の対処はもはや最大の課題ではない。ダブルイレブンの技術的課題は新たなステージ、技術革新を通じて産業チェーン全体の取引効率をいかに向上させるかという段階に入った」と述べた。

今年のダブルイレブンで、アリババは全てをクラウドに託した。昨年のダブルイレブンのコアシステムを100％クラウドに移行した後、クラウドOS「飛天（APSARA）」、クラウドサーバー「神竜（X‐Dragon）、デジタルミドルオフィスプラットフォーム（数字中台）などの新しいデジタルインフラを絶えずアップグレードしてきた成果が出たようだ。

中国からの大量の小包に対応するため、アリババは世界30カ国近くの税関と対処案を策定した。そのうち、ブラジル、サウジアラビア、アラブ首長国連邦、トルコ、フランス、ベルギー、スペイン、ロシアなど10カ国の12の税関が、「平日24時間+週末稼働」の残業モードで全力で通関手続きを行うという。

今年のダブルイレブンは、過去最大となる25万以上のブランドが参加し、そのうち3万1000の海外ブランドが中国向け越境ECを通じて参加した。8億人以上の消費者が同グループの各サービスを利用し、最終的なGMV（流通総額）※は前年比26％増で過去最高となる4982億元（約7兆9000億円）を達成した。

また、中国向け越境ECにおける国・地域別のGMV（流通総額ランキング）では日本が2016年から5年連続で1位を獲得したという。

※販売期間の拡大に合わせて、集計期間がこれまでの11月11日の1日間（24時間）から、11日1日〜11月11日の11日間へと延長。

ダブルイレブンにシフトしたのはリシュモンだけではない。ディオール、ファーウェイ、MINIなども新製品の発売をアリババ傘下のECサイト「天猫（Tmall）」で行う。中国の消費市場が回復傾向にあるため、多くのブランドにとって天猫は非常に魅力的に映っている。中国国家統計局が公表した最新データによると第3四半期のGDP成長率は4.9％に達したという。これは経済と消費者市場の回復を示す強力なシグナルであり、新型コロナウイルス感染症の流行で抑制されてきた消費需要がダブルイレブンである程度復活すると見込まれる。

これは海外ブランドにとっても朗報だ。海外ブランドは比較的勢いのある中国市場に真剣に向き合い始めた。ダブルイレブンは消費者にとってもはやただのビッグセールではない。その圧倒的な集客力によりダブルイレブンはブランドの大々的な宣伝舞台へと姿を変えつつある。

「かつてない規模の新製品のオンパレード」

「2020天猫ダブルイレブン・ショッピング・フェスティバル」の記者会見中、アリババ副総裁兼天猫マーケティングプラットフォーム事業部総経理 家洛氏の背後の巨大スクリーンにこのテロップが流れた。社内では、今年のダブルイレブンで5億人が新製品会場を訪れ、30アイテムで売上高1億元（約15億円）超、1000アイテムで売上高1000万元（約1億5000万円）超と見積もっている。

こうした強気のデータが意味するのは、新製品をリリースしたい企業にとって天猫はもはや選択肢の一つではなく、必須手段であるということだ。

天猫小黒盒が基盤強化のカギ

ビッグデータとAIにより新商品のプロモーションを行う「天猫小黒盒（Hey Box）」が、天猫の新製品リリースの主戦場になることに疑問の余地はない。

天猫小黒盒は2017年3月23日にリリースされたマーケティングツールだ。リリース当初は自身のポジションを「オーダーメイドのブランド新製品マーケティング用ソリューション」としていた。

天猫ブランドマーケティングセンターの竣一総経理は「ブランドマーケティングにとって新製品の発売と運営は重要だ。天猫小黒盒はオンラインで最大の新製品発表と販売の場となる」と語る。

市場にチャンスが豊富にある場合、競争を左右するのは勇気と効率だが、市場が飽和状態になってくると、競争の焦点は将来を見据えたビジョンと緻密な運営へと回帰する。

物流や決済などのインフラが整備されるにつれ、eコマース参入の敷居は下がり始め、多くのプラットフォームによるパイの争奪戦へと進展してきた。こうした状況下で小黒盒は堅固な基盤を固めていった。

新製品は一種の希少品であり、あらゆるチャネルで販売されるわけではない。これまで、話題性の高い新商品はまず実店舗で発売され、次にECプラットフォームで販売されて、売れ残った在庫はソーシャルECを通じて地方市場で消費されるのが一般的だった。

したがって「新製品の大ブレイク」を起こすには、プラットフォームがサプライチェーン全体をコントロールし、組織する力が必要になる。中国国内のeコマース市場を見渡す限り、新商品をこれほど集中的にアピールできるのは、恐らく天猫だけであろう。

昨年、天猫は3年以内に新製品を1億アイテム以上リリースするという目標を設定した。今年1月8日、天猫小黒盒主催のイベント「2020年中国新品消費盛典」で、同チームはこの目標をすでに達成したと宣言する。これらの商品の並外れた開発速度は、国外ニーズの高まりと小黒盒の相互作用で実現したものだ。小黒盒は販売方法を多様化し、消費者のアクティブ度とスティッキネス（粘着性）を強化した。それが今度は話題の新製品のリリース場所という地位を不動のものにしたのである。
（翻訳：永野倫子）

この発表の当日、アリババの香港、米国での時価総額はともに史上最高を更新。ライバル各社との差をさらに広げた格好だ。

「ビジネスOS」とは

この発表で言及した「ビジネスOS」は、販売管理、マーケティング、ブランディング、商品管理、チャネル管理、製造管理、ファイナンス、物流、サプライチェーン、組織管理、情報技術など、多岐にわたる機能を含む。

つまり、ビジネスOSはアリババが作り上げたデジタル・エコノミーのためのインフラだと言うことができる。このインフラがあれば、ECにかかる物流、小売、生産や、システム開発をすべてアリババのエコシステム内で行うことができる。

このビジネスOSを構築できたのは、アリババがクラウドコンピューティングに長年投資をしてきたためである。現在、クラウドコンピューティングはアリババ・グループの売上高の8%を占め、前年比60%の成長を記録し、同グループの各事業のなかで、成長が最も著しい分野となった。

ビッグデータやクラウドコンピューティングをもとに構築したプラットフォームはほかにも多数あるが、ユーザー数と客単価でアリババと比肩できるものはなく、そのため、アリババほど正確なアルゴリズムを実現することができない。消費者や中小企業にとって、現時点ではアリババのサービスがもっとも効率がよいのである。

中国のクラウドサービスの現状

アリババの言うビジネスOSは「IaaS（Infrastructure as a Service）」、「PaaS（Platform as a Service）」、「SaaS（Software as a Service）」の3つに分けることができる。IaaSはクラウドサーバー、クラウド・ストレージなどの基盤となるサービスで、PaaSはクラウド上でのアプリケーションやソリューションである。

各社のクラウドサービスの成長を振り返ると、IaaSからスタートし、技術の蓄積をしてからPaaSにシフトするのが一般的である。海外のオラクル、Google、Microsoftとも、PaaSの比率が高い。

中国国内と海外のクラウドサービスを比較すると、中国国内のものはまだ遅れているのが現状である。「中泰証券（Zhongtai Securities）」のレポートでは、海外と5年の差があるとしている。そのなかで、アリババは「クラウド2.0」を宣言し、IaaSからPaaSへと進み始めている。

成長が待たれる中国のクラウドサービスだが、市場規模は膨大だ。調査会社「IDC」によると、2020年第1四半期の中国のパブリック・クラウドの市場規模は39.2億ドル（約4000億円）で、IaaSとPaaS合わせて前年比で58.7%成長した。シェアのトップ5はアリババ・クラウド、テンセントの「テンセント・クラウド」、ファーウェイの「ファーウェイ・クラウド」、「中国電信（チャイナテレコム）」の「天翼雲（e cloud）」、アマゾンのAWSである。この5社で77.5%のシェアを占める。

ITコンサルティングの「Gartner」の予測によれば、2022年の全世界のクラウドコンピューティングの市場規模は2700億ドル（約28兆円）であり、中国は世界平均よりも早く成長するという。中国の政府系シンクタンク「中国信息通信研究院（CAICT）」の予測では、2022年の中国のパブリック・クラウドの市場規模は1171億元（約1兆8000億円）、プライベート・クラウドの市場規模は1172億元（約1兆8000億円）となる。

市場規模の予測

アリババのビジネスOSの強み

米国のテック企業が手掛けるクラウドサービスは、有力なプラットフォームやOSから出発し、様々なリソースを集約しているものが多い。マイクロソフト、グーグルどがそうである。

それに対し、アリババは企業間の電子商取引を仲介するプラットフォームとしてスタートした点では独特だが、その後は決済サービス、物流サービス、ビジネスツールなどで、小売に関わるまとまったエコシステムを作り上げるに至った。このエコシステムは拡大を続け、今年のダブルイレブンにアリペイが加わったことがそれを象徴している。これまで決済機能、金融サービスが中心だったアリペイを通して、ユーザーの半径3〜5キロ内の生活関連サービスをも、ビジネスOSの守備範囲内に納めようとしているのである。

小売は商流が複雑なため、デジタル化によるコスト抑制効果が顕著で、売上高の増加にも繋がりやすい。その分野で率先して完備されたエコシステムを作ったアリババは、今や逆に小売のビジネスモデルを左右できるほどの力を持つ。したがって、アリババに挑もうとする企業は多いが、本当の意味で挑戦者になれる企業は、ほとんどないと言っていい。

（翻訳：小六）

21日午前0時からのわずか10分間で、ライブコマースの「淘宝直播（Taobao Live）」での取引額が昨年の1日分を超えた。特に人気だったのがコスメ類で、ライブ配信1時間で12の商品の取引額が1億元（約16億円）を超えた。

淘宝直播は近年のアリババでもっとも成功したコンテンツプラットフォームである。昨年のダブルイレブン当日の淘宝直播でのGMV（流通取引総額）は200億元（約3200億円）に達し、年間のユーザーは約4億人、年間GMVは2000億元（約3兆2000億円）となった。今年の淘宝直播は、年間GMV5000億元（約8兆円）を目標に掲げている。

予約販売が幸先の良いスタートを切った理由の一つに、今年のダブルイレブンの開催期間を挙げることができる。予約販売の残代金精算が、例年なら11月11日午前0時からだったのが、今年は「11月1日〜3日」と「11月11日以降」の2回になった。つまり、これまでのダブルイレブンより3日間増えたことになる。11月1日に残代金を精算すれば、その分早く商品を受け取れる。

この変更について、淘宝の蒋凡総裁は2つの理由を挙げた。まず、ユーザー数が昨年より3億以上増え、約8億人になると見られるため、アクセスが集中しすぎないように期間を延ばす必要があったこと。次に、11月11日だけでは、販売者が注文を処理する負担が大きすぎるため、期間を前後2回に分け、出荷、配送などがよりスムーズに行われるようにしたことだ。

また、期間が延びれば、販売者の業績回復にもつながる。蒋氏によると、今回の期間変更には90%以上の販売者が賛成しているという。上半期に行われた「618セール」（6月18日前後のECセール）は、多くの販売者にとってコロナ禍の最中の福音となったが、下半期の国慶節休暇とダブルイレブンは、年間の業績を押し上げる重要なイベントとして、より注目されている。

そうした背景から、今年のダブルイレブンの規模は史上最大となった。約25万のブランド、500万の店舗が参加し、うちオフライン店舗が200万以上だ。割引対象商品は1400万点で、昨年の1.4倍となった。

開催期間や規模の変化のほか、アリペイが生活関連サービスのダブルイレブンイベントをはじめて行うことも決まった。「天猫（Tmall）」では、史上初めて不動産と自動車を対象に、それぞれ合計100億元（約1600億円）規模の奨励金を提供する。5割引の人気車種、100万元（約1600万円）以上割引の住宅といった商品が登場する予定だ。

（翻訳：小六）

このキャンペーンや、淘宝特価版の目的について、タオバオのC2M（Customer-to-Manufactory、「消費者から製造者へ」の略）事業部のマーケティングディレクターの鄭靚氏に話を聞いた。以下がその抜粋である。

ーー送料込みで1元（約15円）は赤字だと思いますが、タオバオ、製造者のどちらが負担しているのでしょうか。

「タオバオと製造者の両方が一部負担している。事前にメーカーとは相談しており、無理してキャンペーンに参加しなくてもいいと伝えている」

「実際のところ、多くのメーカーが協力的だ。今年6月にも一回同様の試みをしたことがあったが、反応は非常によかった。なぜなら、1元（約15円）という低価格で消費者に商品を知ってもらえれば、それによって同じ製造者のほかの商品の購入につながるからだ」

「これはリピート購入を前提とした戦略であり、単に低価格を追求したわけではない。同じことは淘宝特価版のアプリ全体についても言え、このアプリのレコメンド機能は、リピート率を非常に重要視している」

ーーリピート購入につながるような人気商品はどのように生まれるのでしょうか。

「例を挙げよう。新型コロナが発生した頃、当社と提携している消毒用品の工場があり、液体エタノールのみを製造していた。そのとき気づいたのが、液体エタノールと消毒スプレーとでは、購買層が全く異なるということだ。そこで、この工場に対し、生産ラインを一部変更し、消毒スプレーも製造することを提案した。その結果、1日でこれまでの3カ月分の売り上げを記録した」

「これがC2Mの典型的な成功例であり、人気商品はトレンドをいち早く見つけることで生まれる。この工場はもともとデジタル化を検討しており、今回の成功をきっかけに、工場内でデータセンターを作り、当社と協力して市場のトレンドをより正確に把握していきたいとしている」

ーー潜在的なトレンドをどのように見つけるのでしょうか。

「アリババが持つビッグデータの活用が重要だ。アリババにはすべての分野における費者のデータとメーカーのデータがあり、消費者の変化や、メーカーの開発状況によって、トレンドを見極めている」

ーーこれは企業のデジタル化を支援しているとも言えますが、全面的なデジタル・トランスフォーメーションの支援なのでしょうか。それとも一部のデータの共有のみなのでしょうか。

「デジタル・トランスフォーメーションは簡単ではないので、タオバオではなく、アリババクラウドや、オフィスツールの『釘釘（DingTalk）』がそれを担当している。淘宝特価版が行っているのは、データの共有だ」

「といっても、データをそのまま渡しているわけではない。事前にこちら側でトレンドを判断し、使いやすいように処理したデータを提供している」

ーーデータのほか、淘宝特価版はメーカーにどのような支援を提供しているのでしょうか。

「これはC2Mの核心でもあるが、消費者と市場を理解することを助けている。わかりやすく言えば、メーカーが簡単にマーケティングできるようにしているということだ。ほかにも、生産をサポートする物流、金融サービスの提供が可能だ」

ーー淘宝特価版が今後、名称変更する予定はあるのでしょうか。

「ダブルイレブンの間にそうする可能性がある。そうなれば、ロゴも変更されるだろう。」

（翻訳：小六）