今日头条が有料コンテンツサービスへ「好好学習」は日々向上となるか?

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今日头条が有料コンテンツサービスへ「好好学習」は日々向上となるか?

36氪独家 | 今日头条再度进军知识付费领域,「好好学习」能够“天天向上”吗?

整个文娱圈和营销界都讲起了抖音的性感。但其实除了短视频,头条在上市之前能讲且要讲的故事还有很多,之前写的教育是其中之一,围绕着教育和文娱市场的还有头条的”知识付费梦“。

对标喜马拉雅、得到,悄然上线「好好学习」

数月前,36氪发现了一款知识服务类应用「好好学习」,工商注册公司为北京臻鼎科技有限公司。据天眼查显示,臻鼎的执行董事王冲是北京梦码科技的法人,而今日头条母公司「字节跳动」的法人张一鸣则间接控股了梦码科技。

也就是说,「好好学习」App的母公司和「今日头条」App的母公司之前的确存在关联。

36氪独家 | 今日头条再度进军知识付费领域,「好好学习」能够“天天向上”吗?

36氪独家 | 今日头条再度进军知识付费领域,「好好学习」能够“天天向上”吗?

在课程列表中曾上线一门名为《头条学院》的课程,似乎也昭示着它和头条之间的某种关系。该课程由今日头条头条号商业化运营经理吴亚娅主讲,现已更名为《通过头条号如何赚到钱》。

36氪向业内多方求证,已获悉该应用是今日头条旗下的知识服务类应用。

36氪独家 | 今日头条再度进军知识付费领域,「好好学习」能够“天天向上”吗?

好好学习APP 3月份的界面

体验下来,好好学习类似介于「得到」和「喜马拉雅」之间的一个知识付费平台。

它没有得到那么垂直,得到的课程侧重于经济、商业知识,好好学习的课程内容更多样、更贴近生活,价位更低,潜在用户范围更广、更年轻。

但它也没有喜马拉雅那么宽泛、庞杂,没有UGC内容和直播,用户相对垂直且量级更轻。该APP目前在App Store评分4.1分。

好好学习的课程主要为音频+文字,少量视频课程。课程内容分为读书、职场、文化、生活四个大类。内容向来看,目标用户群体为职场青年、创业者,同时照顾到女性、妈咪、大学生等人群。

从产品策略来看,好好学习也许是先通过采购课程,在不同品类课程中做尝试,再选一个突破方向。而从各类课程的付费情况来看,职场、成长类课程付费人数明显高于其他品类。由此,好好学习也许已经找到了自己的方向。

体验后发现,其音频经过内容编排简洁、干练。视频内容形式轻松,更像是基于知识的趣味探讨,不会有上课的负担感。

此外,每天上架品类各异的免费音频节目,以及挑战小组(组团学习打卡,对抗拖延)在增加DAU和用户粘性方面也有帮助。

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好好学习APP 7月份的界面

今日头条为什么进军知识付费领域?

今日头条母公司「字节跳动」,除了拥有今日头条APP,还拥有今日头条极速版、抖音、火山小视频、西瓜视频(之前叫头条视频)、内涵段子、Musical、懂车帝、悟空问答等APP。近日,更有消息报道称,多名头条号运营者收到“开通付费专栏”的邀请。

字节跳动如此一步步加深布局知识付费领域,是意料之内、情理之中的事。

其一,知识付费是内容赛道的一块高地,五六百亿的市场规模,得到、知乎、喜马拉雅任何一家都吃不完。今日头条的巨大流量、机器算法,让它有机会一搏高下。

做好好学习App,已经不是头条第一次进军知识付费领域了。2017年12月有消息称,今日头条APP内将上线音频付费频道「新知」,但目前来看该项目并未做起来。分析起来,这可能是由于今日头条的整体定位和用户属性,与知识付费用户重合度不高所致。放在今日头条APP内不合适,拿出来单独做一个APP,以产品矩阵的形态出现也许更合适?

其二,从产品矩阵上来看,好好学习能和悟空问答形成互补,把知识付费领域的流量充分调动起来。虽然悟空问答更像是社区形态的产品,但二者的用户在一定程度上有重合,且未来也许能共用知识付费领域的KOL资源。

其三,今日头条向来善于将流量、用户和内容拆分到不同的APP里,进行精细化运营,比如——头条问答拆分而来的悟空问答、头条视频拆分成西瓜视频等。精细化运营后,充分挖掘流量价值。这是一个关于流量获取和流量变现的逻辑。

其四,从战略防御角度看,今日头条的用户增长和停留时长,让BAT在内的所有对「互联网流量」视若珍宝的公司对其心有余悸,一度形成对头条的围剿之势。反过来,头条也有必要进行力所能及的反击,通过自营、战投等方式,不断扩大自己在各细分赛道的市场份额。

从时间窗口上来看,好好学习来得晚了一点,头部的知识付费平台已经诞生。但知识付费是一个非常分散的市场,据艾瑞数据,头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模,腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模,此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。也就是说,不存在一家独大、头部通吃的局面,因此好好学习还有很大机会。

主动出击也好,战略防御也罢,好好学习究竟能否得到市场验证,36氪将持续跟进。

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国内外問わず、エンタメ界、マーケティング業界から高い支持を受けている動画配信アプリ抖音(tiktok)。その制作会社である头条はこれまで様々な話題で世間を賑わせてきた。最近では、オンライン学習サイト「一起作业」に200億円の投資をしたニュースが記憶に新しい。その头条が、今度は有料コンテンツサービスへ乗り出したという。教育とエンタメ業界をめぐる头条が有料コンテンツにかける想いとは。

36Krが「好好学習」アプリの存在に気づいたのは2018年の春頃だ。制作元は北京臻鼎科技有限公司(Beijing ZDT)。企業信用調査データによると同社のエグゼクティブディレクター王冲が北京梦码科技のCEOであること、また、今日头条の親会社BytedanceのCEOである张一鸣がBeijing ZDTの株式を間接保有していることが判明した。

「好好学習」のコンテンツ内に《头条学院》の学習コースが並んでいるのを見た時は、まるで関連会社であるかのような印象をうけたが、実際、「好好学習」の親会社と「今日头条」の親会社には関係があったのだ。


ちなみに《头条学院》とは、メディア運営について学ぶことができるコンテンツのようだが、現在は、《コンテンツクリエイターで稼ぐ方法》と名称を変えて配信している。

「好好学习」にはどのような特徴があるのか?「好好学習」と同じくナレッジコンテンツを配信している「得到」と「喜马拉雅」と比較してみると「得到」では経済・商業関連のコンテンツが多く見られるが、「好好学習」のコンテンツは多岐にわたる。より生活に即したものが多く、価格はそれほど高くない。潜在顧客は幅広いものの、若年層を意識しているようだ。
「喜马拉雅」も、ここまで幅広いジャンルは扱っておらず、UGC(ユーザー生成コンテンツ)やライブ配信も行っていないようだが、アプリストアの評価は4.1である。

「好好学習」の主要コンテンツは書籍、ビジネス、文化、生活の4つのカテゴリからなり、音声コンテンツも有している。ターゲットユーザーは会社員、起業家の他、主婦・ママ、大学生と幅広い。

製品戦略の観点から言えば、ブレイクスルーの手段としてオリジナリティの高いコンテンツを試験的に有償で提供する価値はある。「好好学習」のコンテンツ内容であれば有料でも充分読み応えがあるだろう。

各カテゴリの購入状況を見ると、ビジネス関連のコンテンツが圧倒的に人気である。「好好学習」は既に事業の方向性を見つけたようだ。
実際にアプリを使用して気がついたのだが、レイアウトが簡潔で使いやすいのはもちろん、ナレッジコンテンツにありがちな堅苦しい感じは一切ない。気軽に知識を探求したい人にはぴったりだ。
有料コンテンツだけでなく、無料で視聴出来るオーディオプログラムも日々アップされており、グループ学習に使える機能も搭載している。DAU(アクティブユーザー数)の増加と顧客の囲い込みに期待がもてそうだ。

今日头条はなぜ有料コンテンツサービスへ乗り出したのか

今日头条の親会社Bytedanceは、今日头条アプリ以外にも、抖音(Tik Tok)、火山小视频(Hypstar)、西瓜视频(Xigua)、内涵段子(Neihan)、Musical、懂车帝、悟空问答などのアプリを制作している。近日報道されたニュースによると、多くの头条のコンテンツクリエイターが有料でコラムを書かないかとオファーを受けていたとのことだ。

Bytedanceは、有料コンテンツ配信へと段階的に準備を進めていたわけである。なぜか?

第一に、有料コンテンツは5~600億の市場規模を持つ。得到、知乎、喜马拉雅といった既存の企業全てをもってしても追いつかないほど、巨大なマーケットである。今日头条の膨大なトラフィック、これまで培ってきた機械学習のノウハウを鑑みれば、勝算があるのは明らかだ。

加えて、头条にとって有料コンテンツに挑戦するのは今回が初めてではない。実現までこぎつけることは出来なかったが、2017年12月のニュースで、今日头条がアプリ内にオーディオチャンネル「新知」をローンチすると報じられた。結局、マーケティング分析によって头条のブランドと顧客属性に有料コンテンツはそぐわないと判断したため、それなら別でもうひとつアプリを作ってしまおうと制作されたのが今回リリースされた「好好学习」である。

第二に、製品マトリックスに基づき「好好学習」は「悟空问答」を補うかたちで開発されている。「悟空问答」はコミュニティアプリではあるけれども、ユーザーはある程度一致する。そうなると、両方のアプリで活躍するインフルエンサーが出てくる可能性も期待出来るだろう。

第三に、今日头条はトラフィックマネジメントに優れており、複数のアプリを駆使して効果的に顧客の要望に応えることが出来る。例えば、不特定多数の意見が聞きたい、相談したいことがあるという人は头条のQ&Aプラットフォーム「悟空问答」を、ビデオの視聴なら「西瓜视频」を、といった具合に、きめ細やかなサービスを提供してきた結果、充分なトラフィック価値を発掘した。これがトラフィック獲得とマネタイズのロジックである。

最後に、防衛戦略の角度から見れば头条のユーザー数増加と維持率は、BAT[Baidu, Alibaba, Tencent]のようなインターネットトラフィックを重要視する企業にとって、大きな脅威になりうる。しかし、头条も可能な限り反撃しなくてはならない。シェアを拡大させ続けるには、勝負を仕掛ける必要があるのだ。
「好好学習」のリリースは、主要な有料コンテンツサイトに比べて少し遅かったが、市場分散型の業界であるため、艾瑞(iResearch)によるとTOP3のサイトが産業規模の35%、TOP4~10までが25%、そのほかの参入企業が40%のシェアを分け合っている状況だ。シェアの大部分を占有する企業がいないのなら「好好学習」にはまだ大きなチャンスが残されている。

主導権を勝ち取りにいくか、守りに徹するか。「好好学習」はどう立ち回るのか。
36Krは今後もフォローアップしていく。

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