- 星巴克的外卖承接商争夺战持续很长时间，最终星巴克选择了饿了么，意味着其投入阿里怀抱。
- 星巴克和阿里的合作是长期、战略性的，从面到点循序渐进，目前开始渗透进星巴克核心业务。
- 对星巴克而言，推出外卖服务既是市场机会，也有可能影响品牌形象得不偿失。
- 虽然双方合作颇多，但星巴克依然牢牢守住自己护城河：核心会员体系。
在送外卖这件事情上，星巴克最终选择和阿里阵营下的饿了么合作。
昨日晚间，《财经》援引饿了么消息人士称，星巴克已与阿里巴巴捆绑，饿了么承接其外卖配送业务，这一消息或在八月正式公布。
36氪就此事向饿了么求证，对方回应称：星巴克和阿里巴巴一直是长期战略合作伙伴，包括上海烘焙工坊在内，双方在新零售新技术共创上一直在取得成果，未来双方基于新零售的探索将有更大的想象空间。
星巴克要在中国外送外卖早有苗头，官方也曾多次表现出对该业务的兴趣。
今年5月，有消息称“星巴克将联合美团上线外卖”，随后，星巴克中国CEO王静瑛表示：“有兴趣做，但从没说过跟谁一起合作”。在今年6月底的财报分析师会议上，星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson则透露了中国区外卖服务的最新信息，表示中国团队正在与一家大型科技公司商讨派送方面的合作事宜，且预计能在今年年底前成型并付诸实施。
现在看来，这家“大型科技公司”指的就是饿了么。选择饿了么而非美团，也表明传统零售巨头星巴克最终选择和互联网巨头阿里进行捆绑。
与阿里捆绑
根据财经的报道，饿了么与星巴克官方的接触始于去年底，双方在2017年底至2018年初密切接触，最终确认是在2018年中旬，阿里在其中扮演了关键角色。“马云给星巴克一个很好的offer。”消息人士称。
星巴克和阿里的交集远不止于此，双方的合作是从面到点、循序渐进的。
最开始，为了适应中国消费者的线上支付习惯以刺激消费，星巴克借助阿里系的支付宝在中国推广线上支付业务。2017年9月25日，入华多年的星巴克才向中国消费者正式开通支付宝服务。
随后，星巴克与阿里基于线上营销渠道的合作。提供天猫小黑盒这个载体，双方联手推出具有录音功能的星礼卡，吸引了大量追逐潮流的年轻人。在技术层面，星巴克与阿里合作，将AR场景识别技术植入实体门店。
在通过支付宝积累大量移动用户后，今年6月，星巴克入驻支付宝小程序。相比于星巴克的微信小程序，支付宝小程序多了“定时预约”送礼券功能。这项功能明显具有社交基因，已经开始类似瑞幸利用微信社交圈互送咖啡的模式。使用该功能的消费者可以通过该小程序给朋友送星巴克咖啡。选择与支付宝合作而非更具社交基因的微信，已经表明了星巴克的倾向。
多次的合作后效果显著，这让星巴克逐渐积累对阿里的信任，双方合作开始转向星巴克的核心业务。去年底，马云曾亲自为上海烘焙工坊开业仪式站台，这也刚好与《财经》透露双方合作的时间轴吻合。
今年7月，舒尔茨到访中国。他通过路透社公开表示自己和马云是多年好友，并确认双方在移动商务领域的整合将渗透进星巴克的核心业务中。将外卖运营权交给饿了么，无疑验证了舒尔茨的这番话。
星巴克因出色的门店服务升级了中国消费者喝咖啡时的精神体验，并向其普及了咖啡文化，在他们眼里，咖啡=星巴克。外界一直将此视为星巴克在中国的核心竞争力，即使它的咖啡客单价远远高于市面上的其他竞品。而推出送外卖服务，意味着星巴克放下“偶像包袱”，对阿里完全开放自己的渠道。
蜜糖还是砒霜
站队阿里，无非是为了提振中国市场业绩。
星巴克于今日发布最新的财务数据。情况不妙的是，一向被其视为救命稻草的中国市场也出现颓势。财报显示，中国同店销售首次出现2%的负增长。
近年来，在中国市场，瑞幸等新式咖啡凭借外卖配送模式和微信社交生态，在一二线城市迅速崛起。这直接影响到了星巴克在中国的主流市场。尽管星巴克在其首次召开的中国投资者大会上表示，没有受到多大影响，要继续在中国广开门店并创造新的销售奇迹。但从其最近的种种举措来看，显然星巴克也意识到已经到了需要改变的时候。
然而，将运营权分给外卖承接商到底将产生什么样的结果，还很难说。
一个普遍的担忧是，外卖服务将挑战星巴克现有的供应链管理体系，摧毁星巴克多年来建立的品牌形象。这或许是饮鸩止渴。
对不少中国消费者而言，选择星巴克并非仅仅为了喝咖啡，更多的是炫耀性消费，也是一种生活方式。在大多数人的认知里，喝星巴克显然比喝瑞幸更有品味。
但这仍然值得星巴克冒险一试，目前，星巴克的移动支付业务占比仅为13%，外卖业务有巨大发展空间，尤其是在移动支付十分普及的中国市场。同时，一旦外卖业务落实，借助饿了么在最后一公里和下沉渠道的物流优势和用户积累，星巴克或许能够更好的渗透进本地生活和下沉市场。此外，加大外卖业务的投入，也意味着将开设更多的门店，虽然会增加成本，但也能帮助星巴克进一步渗透中国市场。
目前双方具体合作细节并未透露，不能排除星巴克将效仿零售行业常用的多线并行的产品策略的可能性，为外送服务开发出不同价位和定位、能够与瑞幸等竞品抗衡的系列产品。
更重要的是，星巴克还有阿里这个强大的合作伙伴。
在新零售领域，阿里已经形成了具有绝对优势的生态体系。参照此前已经合作的天猫、支付宝，以及接下来即将合作的饿了么，阿里能为星巴克量身打造一整套新零售方案。以饿了么为例。作为阿里本地生活流量入口，饿了么覆盖餐饮、零售、即时配送、食品安全、健康等多个领域，在阿里新零售战略中具有重要地位。
与国际知名的咖啡老店星巴克合作，对于阿里而言，也能起到提升品牌形象、打造新消费场景的作用。阿里和腾讯一直都在争夺星巴克，对于AT而言，星巴克是触及中高端消费人群的最佳推广方式之一。二者的竞争还不止于此。从长远来看，AT还在持续架设中高端消费场景。星巴克与线下支付、餐饮、文化等多个场景交融，还拥有的核心会员体系，对于AT而言，无疑是块大肥肉。不过，目前星巴克也牢牢守住这道护城河，并不打算向AT开放。
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キーポイント
・スターバックス（星巴克、Starbucks）のデリバリー業務請負会社の争奪戦は長い時間を要し、最終的にスターバックスは餓了么（饿了么、Eleme）を選択した。これは阿里と抱き合わせになる事を意味する。
・スターバックスとアリババの提携は長期的で戦略的である。順を追って展開し、現在のところスターバックスのコア業務に浸透し始めている。
・スターバックスにとって、デリバリーサービスを打ち出す以上マーケットへの機会となり、ブランドイメージに合わないと見なされる可能性もある。
・両者のコラボレーション事業はとても多いが、スターバックスは依然として自身の牙城である会員システムをしっかりと守っている。
デリバリーという事情から、スターバックスは最終的にアリババ傘下である餓了么との提携を選択した。
昨晩、「財経」では餓了么の情報筋から、スターバックスとアリババは強く結束し、餓了么がデリバリーサービスを請け負ったとの情報を得ており、このニュースは8月に正式に公開される。
36Krはこの事実について餓了么に対し裏付けを求めると、「スターバックスとアリババは一貫して長期的な戦略的提携パートナーとなり、上海のベーカリー工房内も含めて、両者は新しい小売りの新技術を共創する上で一貫して成果を獲得しており、将来的には、より大きなバーチャル空間で両者が新しい小売路線を探索する」と語った。
早期からスターバックスは中国におけるデリバリー事業の芽を出し始めており、オフィシャルにも、デリバリー事業に対する興味について幾度にも渡り表明してきた。
今年5月、「スターバックスが美団（Meituan）とのデリバリー事業で提携」という情報が流れ、その後で、スターバックスの中国CEO王静瑛が、「興味はあるが、どこと提携するかについて発言した事はない」と述べた。今年6月末の財務アナリストの会議の上で、スターバックスの社長兼CEOのKevin Johnsonは、中国地区のデリバリーサービスについての最新情報を発表し、中国チームはある大手IT企業とのデリバリー事業における提携事項と、さらに今年年末前には構成及び実行に移す予定である事を表明した。
今から考えると、この「大手IT企業」が餓了么を指していたのだった。美団ではなく餓了么を選択し、巨大な小売業界のレジェンド、スターバックスは、インターネット大手のアリババとタッグを組んだと表明した。
アリババとのタッグ
「財政」の報道によると、昨年末から餓了么とスターバックスがオフィシャルに関わり始めており、両者は2017年末から2018年初めに頻繁に接触し、最終的に2018年の中旬に、アリババが鍵となる役割を演じた。「馬雲（马云、ジャック・マー）はスターバックスに対し、ある非常に良いオファーを提供する」と情報筋は語った。
スターバックスとアリババは何度も交流の場を設け、両社の提携は面から点となり、順を追って進めていった。
最初は、消費を促進する目的で、中国の消費者が慣れ親しんでいるオンライン決済の習慣に適応する為、スターバックスはアリババのアリペイ(支払宝、alipay）のシステムを借り、中国でのオンライン決済を拡大した。2017年9月25日、スターバックスはやっと中国の消費者向けに正式なアリペイのサービスを開放した。
その後、スターバックスとアリババはオンラインマーケティングにおいて提携をした。天猫（TianMao）のミニブラックボックスにこのキャリヤーを搭載する事で、両社の協力により録音機能付きのスターバックスギフトカードの機能を出して、流行を追求する若者を大量に引きつけた。スターバックスとアリババは技術面で協力をし、ARシーンの識別技術は実店舗への導入となった。
アリペイを通じて大量なモバイルユーザーを蓄積した後、今年6月、スターバックスはアリペイのミニプログラムに参画した。スターバックスのWeChatのミニプログラムと比較して、アリペイのミニプログラムは「指定時間予約」クーポンのプレゼント機能がついている。この機能は明らかにソーシャルDNAを兼ね備えており、すでに類似の瑞幸咖啡（luckin coffee）がWeChatのソーシャル・ネットを利用してコーヒーを互いに送り合うモデルになっている。この機能を使うユーザーはミニプログラムを利用して友人にスターバックスコーヒーを送る事ができる。アリペイと提携しながら、さらにソーシャルDNAのWeChat的要素を兼ね備え、すでにスターバックスの傾向を表した。
幾度にもわたる提携後の効果は顕著に表れ、これはスターバックスにアリババへの信頼感を蓄積させる事となり、両社のコラボレーションはスターバックスのコア事業へと転換し始めた。昨年末、馬雲は上海のベーカリー工房の開業式に自ら赴いており、両社の提携の時間軸がぴったりと合っていたという事も、「財経」に対して伝えていた。
今年7月、シュルツが訪中した。彼はロイター通信を通じて、馬雲は長年の友人だと発言し、両者共にビジネス領域の整合がスターバックスの核心のビジネスに浸透してきていると話した。間もなくデリバリー運営権を餓了么に与えると、シュルツは疑いを見せる事なく話した。
スターバックスは特徴的な店舗サービスによって中国の消費者のコーヒーを飲むという精神体験を向上させ、さらにコーヒー文化を普及させ、コーヒーイコールスターバックスというイメージが彼らの中に出来た。たとえコーヒーの客単価がはるかに市場の競合よりも高かったとしても、世間ではこれがスターバックスの中国での核心的競争力であると見ている。さらにデリバリーサービスを開始すれば、スターバックスは「スターのオーラ」を脱ぐという事で、アリババは完全に独自のルートを開放する事となる。
糖蜜かそれともヒ素か
アリババに追随する事は、中国市場の功績を上げる事に他ならない。
スターバックスは本日最新の財務データを発表した。情況が良くないのは、ずっとはかない拠り所とみなされてきた中国市場の落ち目にも見られる。財務報告書が示しているのは、中国のスターバックスセールスが初めて2%のマイナス成長だったという事である。
ここ数年来、中国市場で、瑞幸などの新型のコーヒーのデリバリー専門のモデルWeChatのソーシャル生態で、一、二線の都市で急速に発達している。これは中国の主要市場においてスターバックスに影響を及ぼした。スターバックスは中国で初の投資家大会の中で、「受けた影響はそれほどでもないが、中国での店鋪拡大や新しいセールス路線を創造しなければならない」と述べた。しかし近況から見て、スターバックスもすでに変革を意識すべき時が来ている。
しかし、運営権をデリバリー業者に委託する事が果たしてどんな結果を生むのかについては、まだ何とも言い難い。
普遍的な心配として、デリバリーサービスが現在のスターバックスのサプライチェーン管理体系への挑戦になるのではないかという事、スターバックスが長年かけて創り上げたブランドイメージを破壊されるのではないかという事である。これはもしかすると一時凌ぎかもしれない。
中国の多くの消費者は、スターバックスを選ぶのはただコーヒーを飲む為だけではなく、周囲へ自慢する為の消費で、一つのライフスタイルでもある。大多数の人の認知では、スターバックスを飲む事は瑞幸よりもはるかにセンスがあるとされている。
しかし依然としてスターバックスにとってはチャレンジの価値がある事で、現在のところ、スターバックスのモバイル決裁業務はたった13%を占めるにとどまっており、デリバリー業務には巨大な発展のスペースがあり、特に中国市場ではモバイル決裁の普及が十分にある。同時に、いったんデリバリーの業務が開始されたら、餓了么の助けを借りて、最後の１マイルとディストリビューションチェーンをより強化して消費者に近付け、顧客を増加させることとなり、スターバックスは、より実際の生活とマーケットに浸透していけるかもしれない。それ以外に、デリバリー業務に投資することは、より多くの店舗をオープンさせる事を意味しており、コストは増加するものの、スターバックスがより中国市場に浸透する事を可能にしていく。
現在のところ両者は具体的な提携については明かしていないが、スターバックスは小売業でよく使用する違うプロダクトを同時に売るという販売戦略の可能性を模倣し、デリバリーサービスの展開は価格ラインも場所も違う為、瑞幸などとの競合に対抗するシリーズの商品を出していく。
更に重要なのは、スターバックスはアリババという強大なパートナーがいる事である。
新しい小売領域において、アリババはすでに絶対的に優位な生態系を形成した。以前提携をした天猫（TianMao）、アリペイを参考にしても、これから提携をする餓了么について、アリババはオーダーメイドの新たな小売のアイディアを打ち出していく事が出来る。餓了么を例にとってみよう。アリババの現地生活を入り口として、餓了么がカバーする飲食・小売・即時配送・食品安全・健康など多くの領域にまたがっており、アリババの新たな小売戦略の中で重要な地位がある。
世界的に有名なコーヒーの老舗のスターバックスと提携し、アリババにとって、ブランドのイメージアップをも果たすことが出来、新しい消費のシーンをつくりだす事が出来る。アリババとテンセントはずっとスターバックスを奪い合ってきたが、ATにとって、スターバックス中上流階級の消費者層に対する最も優れたマーケティング方法の一つである。二社の競争はそれにとどまらず、長期的に見て、ATはまだ持続的に中上クラスの消費シーンを作り出す。スターバックスとオフライン決済、飲食、文化など多数のシーンとの融合により、コア会員を擁する会員システムをもって、ATにとって、大きな脂身である事は疑えない。ただし、現在スターバックスはしっかりとこの路線を守りつつ、ATに対して門戸を広げるつもりはない。
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