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中国で日本のJK制服風ファッションが人気 30分で30万点売れる人気商品も

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1980年代頃、高校生活をテーマとする日本のマンガ・アニメが増え始めた。そうした作品がアジア圏で出版・放送され、それを見て育ったアジアの若い世代に大きな影響を与えるとは、おそらく原作者たちでさえ想像していなかったことだろう。さらに日本のドラマに登場する制服、アイドルのコスチュームなどの影響もあり、今中国ではJK(女子高生)制服風ファッション(以下「JK制服」と略称)が大人気だ。

中国でのJK制服の流行は2010年頃に始まったと見られている。かわいいコスチュームを自分も身につけたいと思った90年代以降生まれの若者が、スマホ、SNS、ECなどの普及によりJK制服を簡単に購入できるようになったことが大きい。ほぼ同時期から、マンガ・アニメ展示会が中国で大量に開催されるようになり、JK制服ファンたちに仲間と出会う格好の場を提供した。こうしたイベントを通して、中国のJK制服コミュニティは少しずつ形成されてきた。

コミュニティが形成されると、JK制服のローカライズが始まった。2010年以降、タオバオなどのECプラットフォームに中国独自のJK制服ブランドの出店が増えてきた。初期のブランドはJK制服ファンやマンガ・アニメファンが趣味の延長として立ち上げたものが多く、彼らはJK制服コミュニティの最初のインフルエンサーにもなった。

JK制服はコミュニティを越えたか

国内ブランドの登場で固定ファンが存在することを印象づけたJK制服だが、一部の人に限られた好みだということは数年間変わらなかった。しかし、2020年4月15日、あるチェック柄のJK制服風スカートがわずか30分で30万点も売れるという事件が起きた。この事件をもって、JK制服が従来のコミュニティを越えたとする意見もある。

新たにJK制服を購入するようになった消費者は、必ずしもマンガ・アニメの熱狂的なファンではない。彼らにとって、JK制服は数多あるファッションスタイルの一つであり、青春、可愛らしさ、少女らしさを体現するための表現手法である。また、高校時代にこうした制服に憧れながら着るチャンスがなかったため、大人になってから埋め合わせをしている人もいる。裾野が広がったことで、JK制服姿のまま出かける女性が増え、それによりJK制服は漢服風ファッションと同様、大衆に認められるようになった。

一般化してきたJK制服の影響力の拡大を強力に後押ししたのが「抖音(Douyin、海外版は「TikTok」)」、「快手(Kuaishou、海外版は「Kwai」)」のようなショート動画プラットフォームだ。抖音での「JK制服」関連動画の総再生回数は226億回を超え、動画本数は50万以上に上る。

JK制服の販売チャネルも多様化してきた。少人数のファン向けだった頃はオンライン販売のみだったが、今はオフラインの店舗が増えている。上海ではすでに10店舗以上のJK制服販売店がある。資金調達に成功した「十二光年(Shier Guangnian)」のように、実店舗で普段使いできるロリータ・JK制服風・ 漢服と、IPコラボファッションを展開するブランドも登場した。

もちろん、全体的にいえば、JK制服の販売チャネルは今もオンラインがメインである。しかし、10年前と異なり、今は安定したビジネスモデルが定着しており、宣伝手法も成熟している。中国におけるJK制服は、小規模ながらすでに一つの産業として成り立っていると言えるだろう。

(翻訳・小六)

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