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アップルのティム・クックCEOは3月21日夜、上海市静安区で開業する直営店のオープニングセレモニーに出席した。この店舗は、米国ニューヨーク5番街のアップルストアに次ぐ規模の中国における旗艦店だ。
かつてのCEOスティーブ・ジョブズ氏が中国に興味を示さなかったのとは打って変わり、クックCEOは中国市場を非常に重視し、毎年のように訪中している。米調査会社IDCによると、アップルの2023年のスマートフォン販売台数は、2010年以降で初めて韓国サムスン電子を上回り、世界トップとなった。
ところが、中国市場の状況はいくぶん異なる。アップルの中国における売上高は2023年10-12月期に208億ドル（約3兆2000億円）で、前年同期の239億ドル（約3兆7000億円）から13％減少した。
アップルは今年の春節（旧正月）前、初めて公式サイトで割引キャンペーンを実施した。春節を過ぎても、iPhone15シリーズは主なECサイトで1150元～1400元（約2万4000円～2万9000円）の値下げが続き、4588元（約9万6000円）で手に入るまでになった。
しかし値下げしても販売数が持ち直すことはなかった。中国情報通信研究院によると、アップルが今年2月に中国で出荷したスマートフォンは約240万台で、前年同期比で33％減と大幅に減少した。
販売代理店は「初めての赤字」
河北省でアップル認定の販売代理店Apple Premium Reseller（APR）を経営する張さんの話では「新製品はどれも売れ行きがいまひとつ」で、2023年は店をオープンさせた5年間で初めての赤字だったという。
張さんだけではない。アップル製品の販売数が減ったと感じている販売代理店は多く、「どの新製品も20～30％減ったようだ」と話す。
アップルはかなりの収益を上げているとはいえ、販売代理店の利益はそれほど多くない。ある業者はSNSで仕入れリストを公開し、利益は4％以下だと暴露した。つまり5000元（約10万円）のスマートフォンを販売しても、利益は200元（約4000円）にしかならないということだ。
またスマートフォンの主な販売チャネルはECサイトに移っており、実店舗には価格決定権はほとんどない。例えば拼多多（Pinduoduo）や京東集団（JDドットコム）では、独自の戦略に合わせて好きなタイミングで割引を実施できる。拼多多はiPhone15シリーズが発売されると400元（約8000円）の値下げに踏み切った。消費者は価格を比較して、オンラインでの購入を選ぶようになる。
SNSでは店をたたもうとするアップルの販売代理店が目立つ。アップル製品のみの取り扱いを諦めたケースもある。4店舗を展開するアップルの代理業者は今年、中国メーカーである小米（シャオミ）やOPPO、vivoの取り扱いも始めた。また別のAPRのオーナーはiPhone15の発売前、ある大手販売店から80万元（約1600万円）で店を譲ってほしいと持ち掛けられたが、同意しなかった。すると、わずか半年余りで価格は20万元（約400万円）にまで下がったという。
中国メーカーの包囲攻撃
この10年ほど、中国はアップルの売上高全体の約20％を占めてきた。アップルにとって中国は世界で最も活況な市場であり、手放すわけにいかない。
興味深いことに、メディアはアップルのシェアが減少したのは、華為技術（ファーウェイ）復活の影響だとしている。しかし取材に応じたアップルの販売代理店やアップル内部のスタッフのほとんどが、ファーウェイ「Mate 60」の発売はアップルの販売数に影響していないとした。アップルとファーウェイのユーザー群はもともと重なっておらず、大きな影響はあるはずないというのだ。むしろ、中国経済の低迷で、スマートフォンの買い替え需要が減少したことが本当の要因なのかもしれない。
それでも、この数年中国でハイエンド商品の需要が高まっていることは誰の眼にも明らかで、アップルにライバルが増えていることは否定できない。市場調査会社Counterpoint Researchのシニアアナリストは、アップルの中国市場における状況について「マーケットはまさに息を吹き返しつつあるが、アップルはハイエンド市場で復活したファーウェイや、iPhone13やiPhone14の生産を増やしている多くの中国のOEM企業との競争に直面している」とした。
例えば昨年10月、シャオミの「Xiaomi 14」シリーズはわずか1週間で販売台数が100万台を突破し、国産スマートフォンとして新記録を打ち立てた。京東集団のECサイトでは、Xiaomi 14の初回販売台数が「iPhone15 Pro」を上回った。vivoの「X100」シリーズや栄耀（Honor）の折りたたみシリーズも優れた機能を持つ国産のハイエンド機種だ。コストパフォーマンスをいっそう重視する今の消費者なら、間違いなく心を動かされる。
クックCEOは2021年8月、中国がiPhoneの最大のマーケットになったことを祝うコメントを発表した。しかし今、アップルにイノベーションを起こす力は無く、中国国産品が台頭している。さらにユーザーの買い換え需要が減少しているなど、さまざまな要因が重なるこの状況で、クックCEOはどうやって中国消費者の歓心を買おうとするだろうか。
作者：Tech星球（WeChat公式ID：tech618）
※2024年4月17日のレート（1ドル＝約155円、1元＝約21円）で計算しています。
（編集・翻訳 36Kr Japan編集部）
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