シンガポールの調査会社Momentum Worksによると、東南アジアの電子商取引（EC）の流通取引総額（GMV）は2023年に1146億ドル（約17兆円）に達した。

シンガポールの「Shopee（ショッピー）」は48％のシェアを維持して首位の座を守った。「Lazada（ラザダ）」は16.4％で2位、動画共有アプリTikTok（ティックトック）のECサービス「TikTok Shop」とインドネシアの「Tokopedia（トコペディア）」がそれぞれ14.2％を占めて3位だった。

TikTokは23年にTokopediaの株式の過半数を取得している。両社のシェアを合わせると28.4％となるため、TikTok Shopは実質的にLazadaを抜いて東南アジア2位のECプラットフォームとなった。

ShopeeとLazadaはいずれも早い時期に設立された従来型ECで、すでに高い参入障壁を築き上げているため、従来型ECが新規参入してもシェアを伸ばす余地はない。しかし、TikTokはショート動画をベースとしたライブコマースと興味EC（インタレストコマース）を展開し、東南アジアのEC市場に風穴を開けた。

東南アジアは若年人口の割合が高く、約7億人の半分以上を30歳以下が占める。若者はショート動画の視聴を好み、目新しいものの受容度も高い。これがTikTok Shopのコンセプトと一致し、23年のGMVは前年のほぼ4倍に拡大。東南アジア地域で最も急成長を遂げたECプラットフォームとなった。

東南アジアのEC市場は今後も拡大する可能性があるため、大手企業が先を争うように事業を展開しており、市場競争がますます激しくなっている。急激に台頭したTikTok Shopは、東南アジアのEC市場の勢力図を塗り替えるかもしれない。

中国発格安EC「Temu」がタイにも進出、ShopeeやLazadaの寡占市場に食い込めるか

＊1ドル＝約148円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）