中国発のファストファッションブランド「SHEIN（シーイン）」が低価格と品揃えの豊富さで急成長を続けている。

ウェブサイト分析のSimilarwebによると、SHEINは2024年9月および7-9月期にアクセス数が世界最多のファッション関連サイトとなり、7-9月期のトラフィックのシェアは2.68％を占めた。続く2位から4位は、米スポーツ用品大手のナイキ（NIKE）、スウェーデンのファストファッションH&M（ヘネス・アンド・マウリッツ）、スペインのアパレル大手INDITEX（インディテックス）傘下のZARA（ザラ）だった。

ユーザー数も大幅に増加した。データ分析のEarnest Analyticsによると、今年8月にSHEINを利用したユーザーは1月に比べ40％近く増加、第2位の動画投稿アプリ「TikTok」を抑え、最も成長の速いプラットフォームとなった。

仏誌LSAによるとSHEINは昨年、フランスでの売上高がH&Mを上回り、ZARAに次ぐフランス第2位のファッションブランドとなった。今年は年間売上高でZARAも追い抜くと予想されている。

またドイツにおいても、SHEINは2023年に第4位のファッションブランドとなっており、今年はさらに順位を上げる可能性が高い。

業界団体のＥCOMMERCE EUROPEなどによるレポート「EUROPEAN E-COMMERCE REPORT 2024」によると、欧州38カ国における2024年のEC取引額は昨年より8％増加し、9580億ユーロ（約158兆円）に達すると予測されている。取引急増の裏側では、中国の「Temu」やSHEINといった越境ECが大きな役割を果たしている。調査会社Cross-Border Commerce Europeの「TOP 100 Global Marketplaces Report 2024」に掲載された世界の越境ECランキングでは、Temuが5位、SHEINが8位にランクインした。

SHEINにはレディース、メンズ、キッズ、靴、アクセサリー、インテリア、メイクなど多彩なカテゴリの商品が数十万点以上出品されている。価格はいずれもライバルのZARAやH&Mに比べて安く、例えば、ごく普通の白いシャツがH&Mでは24.99ドル（約3800円）、ZARAだと45.9ドル（約7000円）のところ、SHEINはわずか13ドル（約2000円）で販売している。

SHEINの躍進は、中国の強力なサプライチェーンをベースに構築したフレキシブルな生産体制によるところが大きい。あらゆるSKUが100点あるいは200点からの発注が可能なため、ファッションの動向をリアルタイムに分析し、トレンドをキャッチしてから生産までわずか1～2週間しかかからない。商品発売後にはすぐさま市場のフィードバックを確認し、ヒットすれば即座に再生産、反応が芳しくなければ速やかに生産を停止する。

こうした「小ロット短納期」モデルで在庫を減らし、業界平均で30％になる在庫率を、SHEINでは1桁台にまで抑えている。

またサプライヤーに対する代金の支払周期が業界平均で90日であるのに対し、SHEINの場合は通常30日もしくは2週間、最短で1週間と短いことも、サプライヤーがSHEINの要望に応える理由のひとつだ。

このほか、巨額の資金とリソースを投入して加盟事業者のビジネス拡大や配送センターの整備などを支援し、今後の長期的競争における優位性を確実なものにしている。また昨年、世界に向けて年間売上高100万ドル（約1億5000万円）の事業者を増やす「希有引力」計画を打ち出した。今後3年間で中国を含め世界中で年間売上高100万ドル超えの事業者1万社、売上高10万ドル（約1500万円）の中小事業者10万社を目指すという。

自社ブランドの展開に加え、他のメーカーの商品やブランドの誘致も始めた。2023年にはマーケットプレイスの運営を開始、プラットフォームを進化させ、自社ブランドとマーケットプレイスという2本柱のビジネスモデルを作り出した。

SHEINは現在、世界でも最大規模となる新規株式公開（IPO）の手続きをロンドンで進めている。

＊1ユーロ＝約165円、1ドル＝約153円で計算しています。

（翻訳・36Kr Japan編集部）

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