ミニプログラムは6億を取り込む鍵 初期加入企業の共通性とは?

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マーケティング

ミニプログラムは6億を取り込む鍵 初期加入企業の共通性とは?

小程序是中国剩余6亿流量的钥匙,头部小程序的共性是什么?

11月的最后一天,阿拉丁统计平台办了场小程序论坛,前两排嘉宾卧虎藏龙,几乎都是用户量过千万的小程序,譬如朋友印象、蘑菇街、忆年、摩拜单车、生日管家……这些都是最近半年内崛起的爆款项目。半年前,阿拉丁创始人史文禄跟人聊起小程序,对面的人还经常不以为然,现在台下挤着2000多名开发者,相互打听着怎么做个爆款的方法论。小程序上线11个月了,大家清楚,如今正是捞取流量的最佳时期。有行业内人士估算,自1月9日上线的前半年,小程序有约20万开发者。而6月份之后,根据阿拉丁数据统计平台的估算,微信小程序生态内的开发者已经激增至约70万,这意味着6月份后小程序的增长迎来了爆发点。相契合的是,千万级用户量的小程序也是在6月份后频繁出现。与此同时,从5月份到11月,小程序单日用户转化率平均提高33.4%;日均访问UV超过1亿次,用户平均每天开启小程序的3至4次,67%的用户使用市场在5分钟以上。小程序现在有包括公众号跳转、搜索、历史列表、附近的店在内超过50个流量入口。创业者和投资人眼里的小程序,远不止是微信生态的服务平台这么简单,当一个人手机电量70%消耗在微信App里,这批小程序开发者觉得,他们在挖掘的是“微信互联网”。

当全网流量枯竭,小程序的红利来自什么?又意味着什么?

小程序之所以受到追捧,源自所有人在移动互联网的下半场对流量萎缩的焦虑感。

那么小程序的机会究竟是什么?

创新工场联合创始人汪华有一番解释:移动互联网已经经历了两波红利,第一批是一二线城市的3亿核心网民,能熟练使用PC互联网和支付宝、QQ,他们造就了小米、美图、今日头条、知乎这类公司;第二批出现在2013年伴随着互联网的下沉,蔓延到三四线城市,这批网民造就了OPPO、VIVO、快手、映客、斗鱼;第三波人口红利就出现在2015年、2016年,他们可能只有一部智能手机,并不掌握在线支付的能力,但感谢微信做通讯、信息交流和阅读,这批人使用移动互联网的时间从每天几分钟变成了几小时。

对这5至6亿人口来说,电商、社交、内容、媒体、娱乐、教育、医疗等领域的创业还是一片处女地,它们有机会诞生在小程序这样的平台上。

如今所谓的小程序流量,实质上是“小程序+微信群+朋友圈+公众号”整个微信生态调动起的流量。场景创始人吴声认为,小程序是新的连接体系、信用体系和流量新场景,它拾起了微信生态中被浪费的流量,“社交立减金、拼团这类主流的玩法是刚开始,‘一条’双十一期间小程序电商交易额占比超过30%。我们在全新的流量无人区离探索内容、社交、货品和产品渠道的关系。”

所谓的小程序是“流量无人区”,很大程度上意味着小程序能汲取线下流量。以往移动应用从线下倒流,惯常的做法是放一个二维码,引导用户扫描后下载App。不过下载行为本身,就伴随着花费用户时间和流量的门槛,这导致线下流量一直导不上来,线下的用户行为也难以数据化。

所以小程序,成了挖掘线下流量的纽带。以出行领域为例,2月份,摩拜单车的小程序开始跟微信合作,以扫二维码为主要入口,推出免押金的活动提高小程序转化率,如今摩拜单车整体用户量中50%来自小程序。

开发者的共识是,目前小程序正处于流量红利期,所有人都在想法设法地抢流量。

美篇小程序是做长内容社交的UGC内容平台,商业切入点是承载微信朋友圈9张图的容量限制满足不了长图文内容。40天前,美篇开始封闭开发小程序,策略是快速迭代和“像狼一样偷流量”。“因为这个阶段稍微慢一点会‘死人’”,联合创始人张全透露,目前美篇小程序用户量超过了1000万。

美篇的小程序上线初期,就承接了美篇主页最大的流量入口3000万PV,同步下载条,以及公众号流量。起初美篇担心流量all in小程序可能会影响APP的数据,但后来发现由于80%下载来自搜索,也就是口碑,小程序和原生APP之前并没有天然的对立关系。

但很难说头一批抢到流量的人是否会成为最后的玩家。

“微信体系有9亿带有支付功能的流量红利,游戏、小说这些传统上遇到瓶颈的业务又可以在小程序平台上新做一波。但千万别把眼睛只放在这波流量红利上,当年移动互联网刚起来一波成就的是工具和游戏公司,但后来真正做大的比如滴滴,并不属于这两类,因此小程序在第一波流量红利之外有很多事情可以做。”

创新工场联合创始人汪华认为,以微信的心态,并不希望开发者都在自己的生态体系里来回捣腾流量和关系链,而是和腾讯一起拓展新的场景和业务模式。

今年10月底,忆年的累计访问量已经突破3000万,这款小程序上线初期靠高校红人引来了大量粉丝,公司创始人黄衍博认为,固然流量红利期大家能挖掘到大量用户,但真正的难题还在于留存。关键并不是迅速挖到流量,而是迅速挖到跟自己真正强相关的用户,这样红利期过去才不会面临用户的断崖式下跌。

头部小程序连接人、货、场的方法论

根据阿拉丁的后台数据,最先开采小程序金矿的是电商零售、生活服务、工具、泛娱乐和内容类。

拥有9.6亿日活跃用户的微信,对撬动线下流量给予了厚望,这鼓励了电商类小程序开发者的狂欢,同时也揭露了一件事——在跟阿里的竞争中,腾讯放弃了自营电商,但从没放弃电商生态。

拼多多、蘑菇街、每日优鲜这些头部电商应用的股东名单里都有腾讯的影子,当小程序落地,这些公司拿着微信的特惠政策迅速长成小程序标杆,冲在最前面把微信的盘子撑开,把做社交的微信推成做基础设施的微信,甚至微信互联网。

蘑菇街的小程序排在阿拉丁Top200榜单里排名第四,5月份蘑菇街跑到微信办公室策划小程序开发,要来了微信九宫格的黄金位置,6个月后,蘑菇街小程序的用户突破6000万。

不过蘑菇街小程序负责人王飞觉得,九宫格并非蘑菇街增长最核心的因素,因为70%的新用户来自拼团裂变这种老带新的营销手法,而不是九宫格渠道。蘑菇街做内容导购起家,正契合微信生态中公众号的一环,但蘑菇街的小程序并没有照搬APP做社交电商的逻辑。

“因为小程序的架构限制,做营销还有一定壁垒。所以我们把App里的短视频内容在小程序上砍掉,只呈现出简单高效的货架,用完即走。”据王飞透露,蘑菇街小程序的转化率是App的两倍。

除了零售电商这类实体商品交易,小程序更大的想象空间来自于知识付费、小说、游戏等虚拟物品的消费,甚至是保险。

众安保险从创立初期就做基于场景的小额险种,比如进入用户在携程购买机票的场景销售航班延误险,或者卖手机碎屏险。众安社交网络事业部总经理向雷告诉36氪,众安在微信的社交链上,找到了B2B2C的新玩法。

“9亿用户每天在微信上探讨吃穿住行,我们可以在微信里完成相应的产品定制,然后以小程序的形式借助社交链分发,用户一键激活,轻松的完成原本很复杂的领取。”

比如众安在为一个有20万志愿者的公益组织定制志愿者意外险,这个组织的联系依托于微信小程序,可以借助微信小程序在群里轻松完成保险产品的分发和认领。

小程序催生了一场新的游戏,对于谁能占据未来,阿拉丁创始人史文禄作了几点预测:

第一,2018年底小程序的数量会突破300万,速度会很快,相比之下苹果App在中国突破260万用了10年;第二,去中心化的小程序电商会是新风口,给很多赚不到钱、无法塑造自己品牌的企业带来新的机会;第三,人工智能技术的成熟,会让小程序从底层调用接口越来越精准,提供更多商业上的赋能;第四,支付宝小程序加入,和微信一起推动,会让小程序生态变得更好;

11个月后,小程序的世界已经翻生了巨大的翻转。2016年下半年小程序刚宣布内测时,参与的开发者多是大品牌抽调几个工程师做尝试的小团队,或者单兵作战的个人开发者。对小程序的实验看上去就像是小打小闹。

而如今,人们正期待着小程序里诞生出下一个今日头条、滴滴和饿了么。

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原文

11月末日、アラジン統計プラット―フォームが開催した小程序フォーラムで、招待席の前方を占めていたのは、すべて小程序で1000万人を超えるユーザーを獲得している多士済々の仲間たちという印象だった。そこには、ファッションECモールの「蘑菇街(モグジェ)」、画像保存、共有アプリの「忆年(イーニェン)」、アプリを使ったレンタサイクルの「摩拜单车(Mobike)」、親しい人の誕生日を登録するとプレゼントやケーキのデリバリーをしてくれる「生日管家(ションリーグアンジアー)」などの姿が見られた。

これらの企業は、ここ半年の間に爆発的に売り上げを伸ばした。半年前、アラジンの創業者の史文禄氏が小程序のビジネスモデルについて話しを持ちかけた時、先方の担当者たちは今一つ納得できない様子だった。しかし現在、小程序にはこれらの企業の2000人を超えるアプリ開発者が押し寄せ、人気アプリを生み出す方法について互いに聞き合っている状況である。

小程序の運営が始まって11カ月が過ぎた。皆、今こそがアクセス数増加の絶好のタイミングだということを理解している。

業界関係者の試算によれば、1月9日に運用が始まってから半年間の小程序アプリ開発者数は約20万人だった。更に6カ月後、アラジンデータ統計プラットホームが試算したところ、ウィチャット小程序エコシステム内の開発者はすでに約70万人に激増している。この数値は、小程序が6月以降に爆発的成長を始めたことを意味し、それは1000万ユーザークラスのアプリが、6月以降頻繁に出現し始めた事からもわかる。

それと同時に、5月から11月までの小程序の1日当たり顧客転換率は33.4%に昇り、訪問者数(UV)は1億人を超えた。ユーザーは毎日平均3回ないし4回小程序を開き、67%のユーザーは5分以上使用したことがわかった。

現在、小程序には、企業公式アカウントからの誘導、検索、履歴、近くの店舗機能を含め、50のアクセスエントランスがある。

創業者と投資家の目に映る小程序は、ウィチャットエコシステムのサービスプラットホームという単純な位置づけに止まらない。携帯電話電池消費量の70%をウィチャットアプリで消費するという開発者たちは、自分たちが追い求めているのは、従来のモバイルネットワークを超越した存在としてのウィチャット・ネットワークだとの思いがある。

あらゆるネット環境でアクセスが枯渇している状況下で、小程序はどこから利益を得ようとしているのか?また、その意味するところとは?

あらゆる関係者が感じている、後半戦を迎えるモバイルネットワークのアクセス数減少に対する焦燥感こそが、小程序が大きな注目を集める根本的要因である。

では、小程序のビジネスチャンスとは結局のところ何なのだろう?

AIやビッグデータビジネスを手がける、創新工場(SINOVATION VENTURES)の共同創業者の汪華氏の解説によると、モバイルネットワークは今までに二度ボーナス期の波を迎えている。一度目は、大都市に住む3億人のコアネットユーザーが、パソコンインターネットや電子決済のアリペイ、チャットソフトのQQを使いこなすことで、「小米・シャオミー」(スマホ)、「美图・Meitu」(写真加工)、「今日头条・Toutiao」(ニュース配信)、「知乎・チーフー」(ユーザーコミュニティQ&Aサイト)といった企業を育て上げた。二度目は2013年で、インターネットの中小都市への普及に伴い、新たに生まれたネットユーザー達によって、「OPPO・オッポ」(スマホ)、「VIVO・ビーボ」(スマホ)、「快手・Kuaishou」(写真共有)、「映客・Inke」(動画配信)、「斗鱼・Douyu」(動画配信)は成長してきたのである。

その後三度目の波として、2015年、2016年に人口ボーナスが発生した。この時生まれたユーザー達は、おそらく1台のスマホを持っているだけで、モバイル決済機能を使いこなすことなく、チャット、情報交流、サイトの閲覧ができるだけでありがたいと感じていると思われるが、このグループのモバイルネットワーク利用時間は、当初一日数分だったのが数時間に伸びているのである。

この5億から6億人のグループは、ネット通販、SNS、動画配信、メディア、娯楽、教育、医療関連事業者にとって新規顧客開拓の処女地であり、これら手つかずのユーザーを小程序のようなプラットホームでキャッチできるチャンスがあるということだ。

現在、小程序のアクセス数と言われている数値は実際、小程序+ウイチャットチャットグループ+モーメンツ+公式アカウントというエコシステム全体を動員した数値だ。

eコマースの専門家、場景実験室(CONTEXT LAB)の創業者の呉声氏は、小程序はリンク、信用供与、アクセスを組み合わせた新しいシステムだと考えている。

その新しい試みは、顧客転換できずに浪費されたアクセスを拾い上げることに成功した。グループ内での金券共有システムや共同購入システムといった顧客転換率アップのための主流として投入された仕掛けはまだ始まったばかりだが、今年の独身の日の総売り上げの30%以上に貢献していることがわかった。我々は、かつて無人地帯と思われていたエリアから利益を生み出すために、コンテンツ、SNS、物品と販売チャネルの関係を探求しているのである。

小程序はアクセス数と無縁の存在と言われることがあるが、それは小程序がオフラインアクセスを取り込む能力を持っていることを意味している。かつてはモバイルアプリケーションがオフラインからユーザーを取り込む際、一般的な手法はQRコードを使って誘導し、アプリをダウンロードしてもらうことだった。しかし、ダウンロードには時間がかかるため、短時間に多くのアプリにアクセスしてもらうための障壁となる。このため、オフラインアクセスの取り込みがうまく行かないため、オフラインユーザーの行動もデータ化するのが困難だった。

そこで小程序は、ダウンロード不要の特徴を生かし、オフラインアクセスのリンクの掘り起こしを成し遂げた。お出かけに関するアプリを例にとると、今年2月,「摩拜单(Mobike)」が小程序での運用を始めた。QRコードを主要なエントランスにして、デポジットフリーキャンペーンで小程序への移行を促したところ、現在ではユーザーの50%が小程序を利用するようになった。

アプリ開発者たちは、今こそが小程序はアクセス確保のボーナス期だと認識している。だから、あの手この手でアクセスをキャッチしようと必死になっているのである。

「美篇・Meipian」は100枚もの大容量画像に文書を添付してやりとりできるユーザー作成コンテンツプラットフォームだが、小程序に参加するにあたりブレークスルーとなったのは、ウィチャットモーメンツ機能の画像容量制限がわずか9枚しかないという壁を解決できたことにある。運営開始40日前、美篇は小程序用アプリを迅速にリリースし、ユーザーを獲得するために開発者を会社にカンヅメにして完成を急がせた。この絶好の機会に少しでも出遅れれば、市場で生き残ることはできない。創業者の張全氏によれば現在、美篇小程序のユーザー数は1000万人を超えたということである。

美篇が小程序で運営を始めたばかりの頃、美篇ホームページの最大閲覧数は3000万PVで、従来のアプリと小程序は同期している。最初、美篇は全てのアクセスが小程序に集中し、従来アプリのアクセス数に悪影響を及ぼすのではと心配していた。しかし、後に、ダウンロード数の80%が従来のアプリ以外のエントランスからであることが分かり、小程序のことを心配するのは必要なかったことが分かった。

小程序運用初期にアクセス数を獲得した者が、そのまま最後の勝者になれるのか?それは、まだ何とも言えない問題だ。

ウィチャットシステムには、モバイル決済機能を持った9億人のユーザーから利益がもたらされる。ゲーム、ノベルといった時の流れと共にボトルネックに陥った業種も、小程序を通じてもう一花咲かせることは可能だ。しかし、間違っても目先の状況だけに目を向けてはならない。かつて、モバイルネットワークの草創期にブームを巻き起こしたのはツールやゲームを作成する企業だったが、後に本当に大きな仕事を成したのは、たとえば「滴滴・ディディ」(タクシー配車アプリ)のような新しいチャンスを発見した企業だ。小程序は様々な新しい業態の新ビジネスの創出を可能にするのである。

創新工場(SINOVATION VENTURES)の汪華氏は、ウィチャットの考え方は、決して全てのアクセスとカスタマーリレーションシップを自らのエコシステム内で循環させたいと思っているわけではなく、「腾讯・テンセント」と共に新しいビジネスシーン、ビジネスモデルを開拓していきたいと願っているとの見解を示した。

今年の10月末時点で、「忆年・イーニェン」の累計訪問者数はすでに3000万人を突破した。このアプリは運営開始当初、学生のインフルエンサーが多くの支持者を引き寄せてくれたことが現在の好調に一役買っているのだが、創業者の黄衍博认氏は、このように考えている。「アクセスが急増するボーナス期日に多くのユーザーを引き寄せることができましたが、本当の難題はまだ残っています。大事なのは迅速にアクセスを捕まえることではなく、迅速に本当に我々と結びつきが強いユーザーを見つけ出すことであり、そうしてこそボーナスの波が去った時、ユーザー数の急激な下落という危機に直面しなくて済むのです」

初期段階小程序のユーザー、商品、ビジネス空間とのつながりについての方法論

アラジンのデータによると、最初に小程序という金鉱を採掘したのは、小売り、生活サービス、ツール、ゲーム及び動画配信などの業種だった。

9.6億人のアクティブユーザーを持つウィチャットはオフラインアクセスの掘り起こしに熱い希望を与え、eコマースに関わる小程序開発者の熱狂的歓迎を呼び起こしたが、同時にまた、別の事実を世間に示したのだ。「阿里巴巴・アリババ」との競争を経て「腾讯・テンセント」は自社によるeコマースサイトの運営を放棄したが、eコマースエコシステムを放棄するつもりはなかったのである。

eコマースサイトの先駆けとなった「拼多多・Bing duo duo」(共同購入)、「蘑菇街(モグジェ)」、「每日优鲜・Ms.fresh」(生鮮食品デリバリー)の株主リストを見れば、全てに「腾讯・テンセント」の息がかかっていることが見て取れる。これらの会社はウィチャットから優遇政策の助けを受けて、迅速に小程序の模範アプリへと成長し、最前線でウィチャットのマーケットシェアを拡大し、SNSのウィチャットからeコマースインフラのウィチャットへ、そしてついには既存のPCネットワークとモバイルネットワークを超える存在としてのウィチャットネットワークへと押し上げたのである。

現在、「蘑菇街(モグジェ)」の小程序ランキングは、アラジンTop200の第4位につけている。「蘑菇街(モグジェ)」は今年5月ウィチャットのオフィスに駆けつけ、小程序アプリの開発に取り組んだのですが、完成後すぐに、エントランスがトップページに配置される優遇措置を受けた。その結果、6か月後には、ユーザー数6000万人突破を達成できた。

しかし、「蘑菇街(モグジェ)」の小程序担当者の王飛氏は、トップページの件は売上アップの最重要要素ではないと考えている。なぜなら、新規ユーザーの70%は、いきなりトップページ入ってくるわけではなく、共同購入や顧客グループの情報共有といった、顧客が顧客を連れてくるという販売方法で獲得しているからだ。「蘑菇街(モグジェ)」は、サイト内で生放送をしながらプロモーションや販売を行う手法のパイオニアだ。まさにウィチャットエコシステムの構成要素である公式アカウントの一環としてぴったりなのだが、小程序ではアプリがソーシャルeコマースのロジックに完全に従って作動するわけではない。

なぜなら、小程序ではアーキテクチャー上の制限が販売に当たっての障壁になっているからだ。そこで、アプリからショートムービーコンテンツを削除し、シンプルで効率の良い商品棚だけを配置して、スピーディーに買い物が出来るようなシステムを作った。

ネット小売販売のような実体がある商品取引の他に、小程序には科学や語学の知識を使ったビジネス、ノベルやゲーム、さらにはオンライン保険など、様々な要素で構成される、更に大きな創造的想像空間が存在する。

オンライン保険会社の衆安保険は、創立初期から細かいシナリオ分析による少額保険を商品化してきた。例えば、ユーザーが旅行予約サイト「携程・シートリップ」で航空券を購入する際にかけるフライトの遅延保険、携帯電話のディスプレイ破損保険などだ。衆安保険ソーシャルネットワーク事業部のトップである向雷氏は、テクノロジーメディア「36氪・36kr」の取材に対し、次のように述べた。

「衆安は、ウィチャットのネットワーク上に、BtoBtoCの新しいモデルを見つけ出しました。」

「9億人のユーザーが毎日ウィチャットで衣食住について探求しています。我々はウィチャットから汲み上げた情報で必要に応じた商品を作り、小程序を通じてユーザーに送り届けます。以前は面倒だった保険料の受取り手続きについても、ユーザーはアプリのアイコンをタップするだけで気軽に手続きができるのです。」

「我社は、20万人のボランティアが参加している公益組織のための傷害保険を開発しました。組織内の連絡はウィチャットによって行われているため、小程序を利用することで簡単に保険商品の送付と受領が完了しました。」

小程序は、新しいビジネスゲームの誕生を後押しした。誰が未来の勝者の座を占めるのかについて、アラジン創始者の史文禄氏が予測を試みた。

1)2018年末時点で、小程序アプリ数は300万を突破するだろう。この速度は、中国国内で260万突破まで10年かかったアップルと比べると非常に速い。

2)分散型システムである小程序は、閉塞しつつあったeコマース市場に風穴を開け、多数の利益が上がらず、自らのブランド力の確立ができない企業に 新しいチャンスをもたらした。

3)AI技術の発展により、ユーザーインターフェイスから得られる情報はより精密で正確なものとなり、現在よりも更に多くのビジネス上のパワーを与えてくれるだろう。

4)ライバルのアリババが運用する「支付宝・アリペイ」が小程序に加入し、小程序エコシステムはより素晴らしい環境になるだろう。

2016年後半に小程序がテスト運用を行うと発表した時、参加したアプリ開発者の大部分は、有名ブランド企業がまずは試しに社内のエンジニアを数人寄せ集めて作った少人数のチームと、フリーの開発者だった。この時点では、世間の誰もが小程序運用実験の重要性をまだ理解できていなかった。ところが、正式運営が始まって11カ月を経て、小程序の立場は以前に比べ大きく変わった。人々は、小程序が「今日头条・Toutiao」、「滴滴・ディディ」、「饿了吗・Ele.me」(出前サービス)に続く、次のスターを生み出してくれないかと大きな期待を抱くようになっていたのである。

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