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微博(ウェイボー)に30億元投資でコンテンツ強化 なぜ大手が巨額投資するのか?

微博也打算撒30亿到内容里,巨头烧钱做内容到底是为了什么?

近年以来,腾讯、百度、阿里、今日头条、微博、美拍、360等大公司,都曾宣布砸重金布局内容生态。而今年大家开放资源和扶持资金的力度可谓又上了一个台阶,今天微博也亮出了自己的底牌。不得不说,各大平台在内容领域的车轮战又开始了,竞争的激烈程度在持续升级。12月5日,微博在北京国家会议中心举办了第三届V影响力峰会。在会上,微博CEO王高飞讲到了公司成长中的一些故事、目前取得的成绩、未来坚持的方向以及公司的资金投入和明年要做的事。而对于用户曝料关于微博限流、阅读量下降等问题,昨天微博已经做了回应,所以今天的峰会上没有再提及。

大V用户达2.5万人,较去年增长67%

很长时间以来,媒体都比较喜欢拿微博和Twitter进行对比。两家社交平台都曾经在瓶颈中挣扎,但微博幸运的迈过了那道坎儿,Twitter还在继续自我救赎。

很多人认为,微博之所以能在微信的夹击下还能迎来“第二春”,是因为其及时的调整了战略,比如推出中小V扶持计划、使用新的信息流权重方法、引进网红、直播等泛娱乐内容、并进一步向三四线城市下沉。那么,微博最新的运营情况怎么样?

财报方面,微博上个月又交出了一季度亮眼的财报,净营收和净利润分别同比增长81%和215%。用户规模方面,微博9月月活跃用户数(MAUs)较上年同期净增约7900万至3.76亿,其中92%来自移动端用户。同期,平均日活跃用户数(DAUs)净增约3300万达到1.65亿。

微博也打算撒30亿到内容里,巨头烧钱做内容到底是为了什么?

内容规模方面,图片、文本和视频是微博内容的主要呈现形式,其中视频领域增长明显,微博用户发布视频内容日均已超过100万,直播开播场次超过30万。垂直化运作领域,单月阅读量超过百亿的达到25个,较去年新增加6个,分别为游戏、摄影、时政、互联网、旅游和情感领域。在该领域中,游戏、区域博主、电视剧、旅游、综艺节目、母婴育儿等领域的阅读量增幅均超过了100%。

正如微博日前回复阅读量下降时表示,微博是在加强垂直类的内容,而且头部用户的规模也是在增长的。截至今年11月,微博全站头部用户规模达41.8万,较去年增长23%;其中,大V用户达2.5万人,较去年增长67%。传播影响力方面,头部用户影响力进一步提升,阅读量提升39%,占全站阅读从47%提升到52%,粉丝增量达到全站用户粉丝增量的45%。

随着微博新的热门流、视频流以及独家推荐位等产品的推出,微博将进一步增强头部用户的内容曝光。目前热门流用户规模已超过7000万,其中各领域头部用户曝光量占比40%,2018年这一数字将提升至90%。

增加头部用户、大V用户的曝光量,向新垂直品类的倾斜,这些都可能导致未覆盖用户的流量受到影响。

今年自媒体总收入超200亿,还要成立30亿的出品基金

以前各大平台都在比拼谁的扶持资源更大,如今大家更多的是直接亮出能为用户挣来多少真金白银。王高飞预计,今年微博自媒体总收入将达207亿元,较去年增长77%。值得注意的是,内容付费领域自媒体收入13.3亿元,较去年增长183%。

具体来说,科普类博主@科学家种太阳曾在微博晒图,其单月V+会员流水达100万,月新增会员超过3000人。营养师类博主@营养师顾中一 甚至辞去在三甲医院的工作,专职在微博上从事健康传播。对于明年,V+会员计划覆盖2000个头部作者,涉及20个领域,预计为自媒体带来收入达5亿元。

微博也打算撒30亿到内容里,巨头烧钱做内容到底是为了什么?

到明年,王高飞预计微博上的自媒体总收入将超过300亿元,其中内容付费收入将超过30亿元。变现模式方面,今年微博尝试了广告代言、内容付费、电商变现三大模式,明年还会尝试V+会员、视频广告、内容导购等模式。目前,视频广告产品已经ready,包括贴片广告、角标、软植入等等;同时微博内容电商平台今天已经开始测试,预计覆盖10万用户,针对达人和机构还有不同的入驻标准和分成比例。

事实上,除了来自微信的竞争,今日头条推出的产品矩阵也让微博有点猝不及防。此前头条像36氪表示,入驻微头条平台的顶级明星名人大咖已经超过5000人。算起来,这个产品才运营了半年左右的时间。而且,头条每天还打算拿出亿级流量来扶持创作者。很显然,头条是想再造一个微博。

在这次发布会上,王高飞也宣布微博将成立30亿元联合出品基金,从资金、创意、商业化等多重维度,在内容电商、优质短视频、泛文娱方向,深度扶持生产优质内容的MCN机构。

今年5月,微博推出垂直MCN合作计划。截止目前,微博合作的MCN机构已超过1200家,较去年增长268%;共覆盖1.6万个帐号,较去年提升305%;月阅读量达1210亿,同比大幅提升410%。微博与MCN的合作已经覆盖到53个垂直领域,几乎涵盖微博用户所关注的所有兴趣领域。

创作者该选择哪个平台?平台打造内容生态为哪般?

在2017年全球合作伙伴大会上,腾讯宣布明年向企鹅号投入100亿人民币,而且公司还成立了内容兴趣基金投资优质的头部内容;在前不久的今日头条创作者大会上,张一鸣宣布了“千人百万粉计划”,而且头条还打算向悟空答主投入10亿元,向西瓜视频提供20亿的联合出品基金……这些还只是资金的一部分,各大公司还提供了丰富的流量资源等等。

那么对于创作者来说,他们应该选择哪一个平台?这个问题同样也是王高飞的困惑。他举例国外的市场,社交媒体同样也是内容的必争之地,但是边界却更清晰一些。比如新闻或资讯类的内容会发到Facebook和Twitter等平台上,明星、时尚、电商、旅游类的博主会去Instagram,而视频类的会去YouTube。博主会根据自己的优势和能力,选择适合自己的平台。

相反,这几年国内各类产品的边界却很模糊,以前用户会经常使用微博、微信、百家号、头条号等,如今又出现了企鹅号、熊掌号、火山号等等。在每个平台上,进入门槛、内容标准、激励政策、变现模式等都是不一样。那么,创作者到底该如何选择?对于这一问题,王高飞没有给予直接的答案,而是以买股票的经历来进行对比。为此,他还通过一个投资人的故事安利了一下自家的股票:

2014年微博上市,当时有一个美国的基金投了我们。但他们每年只来一次,平时都不过问公司的具体业务。但会问一下行业大环境、媒体环境、做什么新产品等。三年过去了,这个基金依然持有微博很大一部分股票。但很多人在20、30、40美元的价格时可能就卖了。今年他们来北京时透露,做投资不是投机。一是要看一个公司有没有坚持正确的方向;二是有没有一直坚持下去。

所以,如果微博不做社交媒体而改做其他产品,这家基金可能早就抛售微博的股票了。对于未来的发展,王高飞表示微博会继续坚持三大方向:一是做大微博平台规模;二是坚持基于内容的社交赋能;三是坚持基于粉丝的变现赋能。但值得思考的是,在巨头加码内容布局的情况下,微博最终会处于什么样的位置?

有分析认为,通过开放和中心化的社交关系,微博构建了大众和现场之间的连接,事件发生之后,微博上总有亲历者进行口述,大众不再需要等待媒体的现场报道,而是直接可以去“现场围观“,这种独一无二的内容壁垒成为了微博的竞争优势。而对于头条来说,其核心的功能是通过算法,将用户最感兴趣的信息分发给他们。所以头条的壁垒其实是优秀算法带来的流量壁垒,缺少社交关系和社区氛围的头条投入再多钱在“内容孵化”上也很难建立真正的“内容生态”。

但原创内容上的缺失,并没有影响头条财务数据上的巨大潜力。在单用户变现方面,头条已经远超微博,而仅次于Facebook。预计明年会超过Facebook。另据Nomura数据,每位微信用户的平均营收大概为7美元。

微博也打算撒30亿到内容里,巨头烧钱做内容到底是为了什么?

不过,对于缺少社交关系和社区氛围等问题,头条似乎在一一补足。比如公司战略转向智能社交、鼓励原创内容。然而在社交红海里,能不能取得好成绩还是个未知数。以此推理,其实BAT等平台加码内容,也是相同的目的:沉浸在内容中,不要离开我平台。然而对于微博来说,则更希望各大社交平台的内容边界更清晰一些。

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原文

昨今では、テンセント、Baidu、アリババ、Toutiao(今日頭条)、微博(ウェイボー)、Meipai、360といった大手が次々とコンテンツを発表した。現在ではどこもリソースを開放し、高いレベルでの資金サポートを行ってきているが、今日、微博(ウェイボー)は自分の手の内を明かした。大手のSNSサイトのコンテンツは今後、ますます熾烈な競争が続いていくことはいうまでもない。

12月5日北京国家会議センターで、微博(ウェイボー)の主催による第3回V影響力サミットが開催された。会議では、微博(ウェイボー)の最高責任者(CEO)の王高飛氏が、発展に至るまでの会社のストーリーを話し、現在の業績、今後の方向性や投資、また来年着手するビジネスについても発表した。しかし、ユーザーの減少や閲覧量の減少等の問題については昨日既に回答しているということで、今日のサミットでは提議されることはなかった。

トップクラスブロガー「大Vユーザー」は2万5千人に、昨年比67%の増加

長い間、メディアは好んで微博(ウェイボー)とツイッターを比較してきた。この2社はボトルネックに苦しんだが、微博(ウェイボー)は幸運にも抜け出すことができた。ツイッターでは自らの失敗を償っていない。

多くの人が、微博(ウェイボー)はタイミング良く戦略を見直したことが功を奏し、微信(Weixin) に攻勢をかけ、「第2の春」を迎えようとしているとみている。例えば、中小Vユーザーのサポートとして、新しいインフィード広告や、検索エンジンの最適化(SEO)、網紅(ワンホン)とよばれるネットインフルエンサーの活用、ライブ中継等のエンターテイメント的コンテンツといったものが推進され、また、第3、第4の都市に浸透しつつある。では、微博(ウェイボー)の最新の運営情況はどのようなものだろうか?

財務報道では、微博 (ウェイボー)は先月、4半期財務レポートを出した。純売上と純利益は、それぞれ81%と215%にアップした。ユーザーの規模では、微博(ウェイボー)の9月のアクティブユーザー数は前年度の同時期に比べて約7900万人増加し3億7600万人に達し、そのうち、中国移動といったモバイル端末からのアクセスの割合が全体の92%に達していることがわかった。同時期、日平均アクティブユーザー数は、3300万人から1億6500万人に増加した。

コンテンツの規模では、画像、テキスト、動画などが微博 (ウェイボー)コンテンツの主な形式となっている。その中でも、動画分野の拡大が顕著に現れていて、微博(ウェイボー)ユーザーが配信する動画コンテンツは1日平均100万本以上で、ライブ配信数は30万回を超えている。月間アクセス数が10億回を上回るバーチカル(垂直)型分野は25件に上り、去年から6件増加したことが明らかになった。内訳はゲーム、撮影、時事、ネット、旅行、情事などの領域で、そのうち、ゲームはエリアブログマスター、ドラマ、レジャー、総合番組、育児などのアクセスが100%を超える伸びをみせた。

微博(ウェイボー)が前日、アクセス数の減少に触れたように、微博(ウェイボー)は、現在、バーチカル(垂直)型のコンテンツを強化していて、トップユーザーの規模は拡大している。今年の11月までの時点で微博(ウェイボー)のトップユーザー数は41.8万人にのぼり、昨年より23%増加した。そのうち、大Vと呼ばれるトップクラスのブロガーは2万5千人で、昨年より67%アップ、フォロワー数も45%増えた。
微博(ウェイボー)の新しい動画ストリームの人気に伴って、微博(ウェイボー)は、今後さらにトップユーザー向けのコンテンツを強化していくことだろう。今のところ、人気ストリームユーザーの規模は7000万人を超え、これは各領域のトップユーザー数の全体の40%を占めている。2018年には、この数字は90%に上昇するとみられている。トップユーザー、大Vユーザー、新バーチカル型の分野、これらはどれもカバーされていないユーザーの流れに影響を及ぼすかもしれない。

セルフメディアの売上が200億を超え、30億元規模のファンドを成立するまでに

各プラットフォームは、以前それぞれの資源が豊かであることを競っていたが、今ではユーザーのためにどれだけ稼げるかをよりアピールするようになってきた。王高飛は、今年微博(ウェイボー)のセルフメディア運営による収入は207億元を上回り、昨年と比べても77%増加する見通しだとしている。コンテンツによる収入は13億3000万元と昨年比で183%も増加した。

具体的には、ポピュラーサイエンス系ブロガー「科学家種太陽」がブログに写真をアップした月は、V+会員のアクセスが100万回に上り、新しく加入したメンバーが3000人を超えた。「栄養師顧中一」という栄養士系ブロガーはトップ3の病院での仕事を辞め、その後、ブログに健康についてのコンテンツを発信するブロガーになった。翌年には、V+会員は2000人ものトップブロガーをカバーするとされ、20の領域にまで及び、セルフメディアの収入は5億元を見込んでいるとされている。

来年には、王高飛は微博(ウェイボー)のセルフメディア運営により収入は300億元を超え、そのうち、コンテンツによる収入は30億元以上となるだろうと予測している。キャッシュフローでは、広告、有料コンテンツ及びEコマースが今年手がけようとしている3大事業で、来年はまた、V+会員、動画広告及びコンテンツマーケティングにも着手する予定である。現在、動画広告は既に準備が整っていて、プレムービー広告、スーパースクリプト、プロダクト・プレイスメントといった広告手法がある。また、同時にコンテンツ型のECサイトも試運転が始まっており、ここでは10万ユーザーを獲得する見通しで、各人や各組織には異なるクライテリアや比率がある。

実際、微信(Weixin) との競争を除いて、Toutiao(今日頭条)がリリースしたアプリも微博(ウェイボー)を不意打ちした形になってしまった。36krが明らかにしたところによると、微頭条の超有名スターは既に5000人を超えた。数えると、このアプリは約半年運営されてきた。しかも、Toutiao(今日頭条)はストリーミングに億規模をつぎ込み、製作者をサポートしようとしている。Toutiao(今日頭条)が、第2の微博(ウェイボー)になることは明らかだろう。

同会議で、王高飛も微博(ウェイボー)と30億元規模のジョイントベンチャーファンドを設立したことを明らかにした。資金、オリジナリティ、多次元の商業化、コンテンツEコマースから、優良なショート動画、エンターテイメント系及び高クオリティのコンテンツ作りでMCN機構をサポートする。

今年5月に、微博(ウェイボー)はバーチカル(垂直)型分野でMCNとの提携を計画した。これまでの時点で、微博(ウェイボー)が提携したMCN機構は既に1200社を超え、昨年比で268%の増加となった。あわせて1.6万のアカウントをカバーし、昨年比で305%アップだった。月の閲覧量は1210億に達し、同時期と比べても410%もの大幅増だった。微博(ウェイボー)とMCNとの提携は53ものバーチカル(垂直)型分野をカバーし、大部分の分野で微博(ウェイボー)のユーザーがカバーされた。

製作者はどのプラットフォームを選ぶのか、なぜプラットフォームはエコなコンテンツを創り出すのか?

2017年グローバルパートナー大会で、テンセントは、来年企鹅号に100億元を投資することを発表した。また、コンテンツファンドを設立し、優良なコンテンツへの投資も行うとしている。最近、Toutiao(今日頭条)の製作者は、この会議で張一鳴が発表した「1000人の100万人フォロワー計画」について、また10億元もの投資を悟空問答(Wukong)に対して行うことを発表した。これは、スイカテレビが提供した20億元のジョイントベンチャーファンドのようなものだといえる。これらは資金の一部で、各大手はまだまだ豊富な資源等を持っているのだ。

製作者にとってすれば、どのプラットフォームを選ぶべきか?これは王高飛にとっても悩ましき問題なのだ。国外の市場について挙げ、SNSネットワークはやはり同じようにコンテンツの争いがあるとしつつも、境界はもっとはっきりしていると指摘する。ニュースや新聞等のコンテンツはフェイスブックやツイッターなどに送信され、有名人、ファッション、Eコマース、レジャーなどのブロガーがインスタグラムへ行き、動画はユーチューブへ流れていく。ブロガーは自分の得意とすることや持っている能力により、適切なプラットフォームを選択しているのである。

逆にこの数年、国内の各アプリのボーダーラインは非常に曖昧で、以前のユーザーはよく微博(ウェイボー)や微信(Weixin) 、百家号、頭条号などを使ってきたが、現在は企鹅号や熊掌号、火山号などが現れてきている。どのプラットフォームでも、アクセス、コンテンツ基準、賞賛ルール、キャッシュフローの方式は同じだ。では、製作者は、最終的にどれを選ぶのだろうか?この問題については、王高飛氏は直接の回答を出しておらず、株式売買の評価で比較をしようとしている。このため、彼は、一人の投資人のストーリーを通じて、自社株を買わせようとしているのである。

2014年微博(ウェイボー)が上場した当時、アメリカのあるファンドが私たちに投資した。しかし、毎年一度だけやりとりがあるものの、普段は会社の具体的な業務について尋ねてくることはなかった。それでも、業界の概要、メディア、新しい製品などについては聞いてきた。3年が過ぎて、多くの人は20、30、40ドルといった価格で売却したが、このファンドだけはいまだに微博(ウェイボー)の大部分の株を所有している。今年、このファンドが北京に来たときに投資はチャンスではないことだと示し、まずは会社が正確な方向に向かっているのか、次に継続していけるかを見極めることが重要だと明らかにした。

したがって、もし微博(ウェイボー)がSNSメディアをやらずに他の事業をしていたら、このファンドはとっくに株式を売却していたかもしれない。将来の発展において、王高飛は今後も3つの方向性を維持するとしている。まず第1に大規模な微博(ウェイボー)のプラットフォームを築くこと、2番目にコンテンツのコミュニティの活発化、3番目にフォロワーのキャッシュアウトだ。考慮すべきは大手がコンテンツ拡大化を進める戦略の状況で、微博(ウェイボー)は最終的にどのような位置につくのかということだ。アナリストの分析によると、開かれて集中化されたコミュニティーを通して、微博(ウェイボー)は人々と現場との橋渡し的な役割を構築したと指摘する。ある事件が発生した時、微博(ウェイボー)だったら、人々はメディアが伝える現場からの報道を待たなくても、その場を囲む野次馬のようにすぐさまライブで見られるのである。これは、ユニークなコンテンツをもつ微博(ウェイボー)ならではの大きなアドバンテージといえるだろう。Toutiao(今日頭条)にとって、核心的な機能というのはアルゴリズム計算の蓄積によって、ユーザーの関心に最もあうニュース記事を配信することだ。だからこそ、Toutiao(今日頭条)の障壁は、実は優秀な機械学習のアルゴリズムがもたらすデータの障壁であって、SNSネットワーク上のつながりやコミュニティの雰囲気が欠乏するToutiao(今日頭条)が「コンテンツ・インキュベーション(コンテンツ創出支援)」として新たに多額投資しても、本当の「エコ・コンテンツ」を創り出すことは非常に難しいだろう。

しかしながら、オリジナルコンテンツの不足は、Toutiao(今日頭条)の財務データ上の巨大な潜在力に影響を及ぼすことはないだろう。ユーザーのキャッシュフローでは、Toutiao(今日頭条)は既に微博(ウェイボー)を追い越し、来年はフェイスブックをも越えることが予測されている。また、Nomuraのデータによると、微信(Weixin) ユーザーの平均収入は大よそ7ドルである。

しかし、Toutiao(今日頭条)は、SNS上のつながりやコミュニティの雰囲気が不足しているという問題を補おうとしているようだ。しかしながら、SNSコミュニティは熾烈な競争にあり、良い業績を得られるかはまだ未知数だ。この推理から、実際はBAT等のプラットフォームにおいて、コンテンツを増やし同じ目的であるコンテンツを浸透させ、プラットフォームから離れないようにすることだ。微博(ウェイボー)からすると、各SNSのコンテンツの境界がもっと明確になることを望んでいるのである。