マーケティング

中国で人気のアプリ「跳一跳」にNIKEの広告登場!

“跳一跳”植入耐克广告,能解微信商业化变现之困吗?

腾讯总裁刘炽平希望微信能尽快增加收入。游戏小程序广告是个新的尝试。
有流量的地方就有广告主。微信多触角探索商业化又有了新的尝试:迅速蹿红的跳一跳小游戏。今日,腾讯公司公关总监张军发微博称:“跟着耐克跳一跳,多赚20分”。随后,自媒体“万能的大叔”撰文称,微信“跳一跳”广告诞生:一个2000万的nike鞋盒!诞生还不足三月的跳一跳,似乎要开启商业化之路了。“跳一跳”植入耐克广告,能解微信商业化变现之困吗?对此,微信方面回复36氪称:从3月1日到3日,大家体验“跳一跳”小游戏时可能会偶遇“耐克”基座。这是“跳一跳”正在进行的广告尝试,希望为大家带来更新鲜的游戏体验。目前“跳一跳”的广告暂未对外开放。对于金额,微信方面表示“具体数字目前不方便透露”。

此前,玩跳一跳游戏时可以与微信支付、音乐盒、魔方、王者荣耀的鲁班七号等基座来个邂逅,并获得5分到30分不等的分数。据悉,如果当天在微信支付有消费,停留在那个基座上可以额外获得20分,反之也可收获5分。为了获得更多分数,用户还是很期待这些带有标识但形态各异的基座,像开启下一个未知的巧克力盒子。

基于此前腾讯自家产品对用户的培育,2月初麦当劳的红盒子也出现在了跳一跳游戏中。这算是跳一跳第一次尝试外部广告。

目前两个广告都是在基座的设计上进行尝试,跳之前和跳之后的设计和音乐会有变化,同时还有加分。不过,两个形式都是一样的,只是麦当劳早上线而已。

“跳一跳”植入耐克广告,能解微信商业化变现之困吗?

跳一跳广告形式新颖,但细节仍待考察,比如投放标准、展示方式、投放效果等。据36氪所了解的情况,这波广告测试是从微信精品店品牌开始的,算得上非常优质的客户了。另据上述自媒体透露,跳一跳广告的投放标准是2000万费用+张小龙亲自挑选品牌。目前,第一波已经结束,有没有第二波还不清楚。

不管具体的招商细则如何,不到三月上线的跳一跳广告与憋了三年才上线的微信朋友圈广告一样,遵循的原则都是不损害用户体验、避免招致用户反感。

一位业内人士告诉36氪,跳一跳广告做好了会很招人喜欢,不仅可以为用户增加游戏分数,而且品牌美誉度也不会受影响。具体来说,该广告的价值主要体现在两方面:

1、微信对商业化的态度比以往更开放一些了,像这种有流量的产品也会适当开放广告位;

2、对优质广告主和品牌广告主有更加明确的资源倾斜,这些广告主可能会成为未来开放广告位的第一波红利收割者。

对于这次耐克与跳一跳的合作,wpp大中华区总裁在朋友圈这样评价道:跳一跳与耐克最近推的一系列以”跳、弹性“为诉求的鞋很合,不过张小龙应该是万中批一的接受耐克这个牌子吧。”

“跳一跳”植入耐克广告,能解微信商业化变现之困吗?

不过,跳一跳广告中存在的不足也不容忽视。比如广告投放过多,会不会影响游戏的公平性。此前在微信公开课上,微信之父张小龙透露自己是一个跳一跳骨灰级玩家,但他特别反对那些用外挂获得高分的行为——直言就是影响了游戏本身的趣味性和公平性。

另外,从耐克和麦当劳的广告中可以看到,广告形式趋于单一,对品牌形象及产品曝光有限。当越来越多的品牌选择若干个基座的时候,有限的营销内容会不会影响各大品牌想有意传播的品牌辨识度。而此前,顺丰与腾讯首款空降竞技手游CF《荒岛特训》所做的“顺丰定制投放箱”,或许是一个不错的借鉴对象。

“跳一跳”植入耐克广告,能解微信商业化变现之困吗?

虽然跳一跳游戏还有许多需要优化的地方,但不可否认社交游戏具有的巨大潜力。

小游戏是在2017年12月28日上线的,到2018年1月15日累计使用用户达到了3.1亿。到春节期间,小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时,其中,“跳一跳”荣登“最受欢迎小游戏”排行榜首位。

在微信游戏产品总监孙春光看来,此前3.1亿这一数字的更大意义是对微信用户进行小游戏的教育,而小游戏未来的用户群是近10亿的微信用户。

如此来看,小游戏也算是一座“待挖的金矿”。而如何开启未来的商业化之路,还需要等待微信方面更多的消息。

在腾讯的收入结构中,由增值服务、网络广告和其他业务三大板块组成。其中,游戏依然是公司赚钱的核心力量。

据腾讯2017 Q3财报数据,公司总收入同比增长61%至652.10亿元。网络游戏收入268.44亿元,占总营收的比重已经下降到41.10%;网络广告收入110.42亿元,占总营收比重16.87%。

“跳一跳”植入耐克广告,能解微信商业化变现之困吗?其中,社交及其他广告收入同比增长63%至69.2亿元,来自微信(主要是微信朋友圈及微信公众号)的广告收入贡献了绝大半。腾讯在财报中写到:

微信朋友圈的广告填充率在强劲的广告需求及进一步扩张的头部广告主及长尾广告主的推动下呈现增长。

过去一年时间里,腾讯曾进行架构调整并突出对广告的重视,公司曾表示在海外扩大微信广告业务、在微信小程序搜索中试点广告业务、在微信公众号中直接插入广告、在微信小程序中试点“LBS”推广等。还有消息称微信订阅号将以信息流方式展示,可能会是广告投放的重要渠道,但张小龙对此予以否认,并表示会上线针对运营者的订阅号App。

经过各种广告业务的尝试,整体上看腾讯的网络广告收入在缓慢增长,但并未有大的突破。尤其是微信,尽管在借调自身庞大的流量和用户帮主孵化公司其他业务,但自身如何创收依然是待解的难题。

据美国媒体The Information 2月初报道,腾讯总裁刘炽平希望微信通过广告、支付及其他业务来增加收入。但这一商业化期待,却让很多产品经理有了些许抵触。因为他们一直奉行张小龙所倡导的产品理念,克制又不希望影响用户的使用体验。

虽然微信这一超级应用,通过内容、支付、通讯、购物、订餐、出行等服务成为用户难以离开的生活生态。但公司还面临诸多新型社交势力崛起的威胁,与此同时股东们也希望微信可以创造更多的回报。“利用微信在中国几近垄断的地位,可以通过广告或面向企业的服务赚钱。”

过去两年,腾讯内部一直在探讨微信的商业化之路。此前,微信曾尝试与星巴克开展营销活动。但张小龙奉行的产品原则,还是与公司期望的目标有冲突——在广告和电子商务业务方面发力。

因为在微信这个封闭的关系链里,用户对外来的广告信息是相当敏感的,比如很多人选择屏蔽朋友圈中的微商信息。“这样的关系链也决定,微信变现的瓶颈在消费者这端,平衡体验这块,而不是销售端,”上述业内人士表示。

不过,小程序的诞生似乎在慢慢缓解这一难题,而小游戏的意外爆红似乎带来了更多惊喜。

在张小龙眼里,他希望微信是“不成熟”的。但现实中,不得不承认微信已经慢慢“成熟”了。

(36氪资深作者王水对此文亦有贡献)

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原文

Google翻訳などのAIを使い、編集者が補正した文章です。

WeChatの迅速な増収を望むテンセント(腾讯)総裁劉熾平氏。ゲームアプリ広告は新たな試み。

トラフィックのある所にはクライアントがいます。WeChatは多角的に商業化を模索する中で、新たな試みを行いました。それが短期間で大人気となったゲームアプリ「跳一跳」です。

今日、テンセント広報ディレクターの張軍氏は微博で「NIKEと一緒に「跳一跳」をすれば20ポイントのボーナスがもらえます。」と発表しました。それに続き、セルフメディアの「万能的大叔」が「2000万のNIKEシューズの箱」と綴り、WeChat「跳一跳」広告の誕生を述べました。誕生から3ヶ月足らずで「跳一跳」は、商業化の道を切り開いたようです。

これについて、微信サイドは36氪に以下のように回答してします。3月1日から3日まで、ミニゲーム「跳一跳」をプレイすると、「NIKE」の台座に遭遇するでしょう。これは「跳一跳」が現在実施している広告の試みで、皆さんになお一層新鮮なゲーム体験をお届けしたいと思っています。現在、「跳一跳」の広告は対外的には開放していません。金額については、微信サイドによると「具体的な額はノーコメントです」とのことです。

これまで「跳一跳」をプレイしているとWeChat Pay・ミュージックボックス・魔方・王者栄耀の魯班七号などの台座と巡り会い、5ポイントから30ポイントを獲得することがありました。もし当日WeChat Payで決済した場合、その台座に止まればボーナスで20ポイントもらえ、そうでなくても5ポイントを獲得できます。やはりユーザーは、より多くのポイントを獲得するため、何が出てくるかわからないチョコレートの箱を開けるように、マークがあり形が異なっている台座を期待しているのです。

これまでのテンセント自社製品のユーザー育成に基づき、2月初旬にマクドナルドの赤い箱も「跳一跳」のゲームに現れました。これは「跳一跳」の初めての外部広告といえます。

現在、2つの広告はいずれも台座のデザインで試みを行っており、ジャンプ前後のデザインと音楽に違いがあり、同時に加点をつけています。両者の形式は同じで、マクドナルドのリリースが(NIKEより)早かっただけのことです。

「跳一跳」広告の形式は斬新ですが、配信基準・表現方式・配信効果など、詳細についてはなお検討の余地があります。36氪が把握しているところによると、この広告のテストはWeChatのブランドショップのブランドから始まりましたが、彼らは非常に優良な顧客だと言えます。また、上述のセルフメディアが明らかにしたところによると、「跳一跳」広告の配信基準は2000万の費用と張小龍氏が選んだブランドであることです。現在、第一波はすでに収束し、第二波の有無については不明瞭です。

具体的なクライアント募集の細則がどのようなものであれ、3ヶ月足らずでリリースされた「跳一跳」広告も、3年我慢してやっとリリースされたWeChatのモーメンツ広告と同様、ユーザーの体験を損なわず、ユーザーの反感を買わないことを遵守すべき原則としています。

「跳一跳」広告はうまくやれば非常に人気が出て、ユーザーのゲームポイントが増えるだけでなく、ブランド好感度にも全く影響を与えないと、ある業界関係者が36氪に語りました。具体的には、この広告の価値は主に以下の2つの点にあります。

1.こういうトラフィック量の多い製品でも適切に広告スペースを開放するように、WeChatは商業化に対して以前よりもオープンになりました。

2.優良クライアントとブランドクライアントへ明確に資源傾斜を行えば、これらのクライアントは将来広告スペースを開放した際の最初のボーナス獲得者になりえます。

今回のNIKEと「跳一跳」のコラボについて、WPPグレーターチャイナ担当責任者はモーメンツで、「「跳一跳」はNIKEが最近プッシュしている「ジャンプ、バネ」でアピールするシューズにぴったりです。張小龍氏がNIKEというブランドを認めたのでしょう。」と評価しています。

しかし、広告の過剰配信は、ゲームの公平性を損なうのではないかなど、「跳一跳」広告の足りない点についても見過すことはできません。以前、微信公開課で、WeChatの開発者張小龍氏は、自分は「跳一跳」の最高レベルのプレーヤーだが、ハイスコアを得るためにゲーム自体の面白さや公平性に影響を与えかねないチート行為を行うことについては特に反対していると、述べています。

このほか、NIKEとマクドナルドの広告では、形式が単一で、ブランドイメージや商品の露出に限界があります。ますます多くのブランドがいくつかの台座を選ぶようになった時、限られたマーケティングコンテンツでは各ビッグブランドが意図的に発信するブランドの個性に影響を与えるでしょうか。順豊(S.F. Express)とテンセントのパラシュート降下モバイルゲームであるクロスファイア『荒島特訓』における「順豊定制投放箱」が、良い手本となるかもしれません。

「跳一跳」には改善が必要な所もまだ多いですが、ソーシャルゲームに巨大な潜在能力があることは否定できません。

ミニゲームは2017年12月28日にリリースされ、2018年1月15日までに累計ユーザー数が3.1億人に達しました。春節の期間、ミニゲームの同時オンライン人数は最大で2800万人/時で、その内、「跳一跳」は「一番人気ミニゲーム」ランキングのトップに輝きました。

WeChatユーザーに対するミニゲームの啓発において、この3.1億という数字は大きな意義があり、ミニゲームの将来のユーザーグループは10億近いWeChatユーザーだと、WeChatのゲームプロダクトディレクターである孫春光氏は見ています。

このように考えると、ミニゲームも「採掘を待つ金脈」といえるでしょう。将来の商業化の道のりをどのように切り開いていくかは、WeChatについてより多くの情報を待たねばなりません。

テンセントの収入構造は、付加価値サービス・ネット広告・その他業務の3大ジャンルから構成されています。その中で、ゲームはやはり企業収益の核なのです。

テンセントの2017年第三四半期の財務報告データによると、企業の総収入は前年同期比61%増の652.10億元です。ネットゲームによる収入は268.44億元で、総営業収入に占める割合は41.10%にダウンしました。ネット広告による収入は110.43億元で、総営業収入に占める割合は16.87%でした。

この内、ソーシャル及びその他広告収入は前年同期比63%増の69.2億元で、WeChat由来の(主にWeChatモーメンツとWeChat公式アカウント)広告収入が大部分を占めています。テンセントの財務報告では以下のように書かれています。

強力な広告需要及びなおいっそう拡大したヘッド広告クライアントとロングテール広告クライアントの推進力により、WeChatモーメンツの広告のフィルレートは上昇しています。

過去1年間で、テンセントは構造調整を行い、広告重視を際立たせ、これまで海外でのWeChat広告業務の拡大、WeChatミニプログラム検索における試験的な広告業務、WeChat公式アカウントへの広告の直接挿入、WeChatミニプログラムにおける試験的な「LBS(ロケーションベースドサービス)」の普及などを示しました。さらにWeChat購読アカウントが情報フロー型になり、広告配信の重要チャネルになりえるだろうという情報もありますが、張小龍氏はこれについて否認し、事業者の購読アカウントに合わせたアプリがリリースされるだろうと発表しました。

各種広告業務の試行を経て、全体的にテンセントのネット広告収入は徐々に増加していますが、まだブレイクスルーはしていません。特にWeChatは、自身の膨大なトラフィックとユーザー数によりインキュベート企業のその他業務をサポートしていますが、自身で収益をどのように創出するかは依然として解決すべき課題です。

アメリカのメディアであるThe Informationは2月初旬に、テンセント総裁龍熾平氏が、広告や決済、及びその他業務を通じWeChatの増益を目指していると報じました。しかしこの商業化への期待は、多くのプロダクトマネージャーに若干の抵抗感を抱かせました。彼らは一貫して張小龍氏の提唱する製品コンセプトを遵守し、ユーザーの使用体験に影響を与えたくないからです。

WeChatというスーパーアプリは、コンテンツ・決済・ニュース・ショッピング・レストラン予約・トラベルなどのサービスを通じ、ユーザーに欠かせない生活環境になっています。しかし企業はまた数多くの新興ソーシャル勢力の脅威と対峙しているのと同時に、株主たちもWeChatにより多くの見返りを求めています。「WeChatは中国ではほぼ独占的な地位にあり、広告や企業向けのサービスで収益をあげることができます。」

過去2年間、テンセント内部では一貫してWeChatの商業化ルートを模索してきました。以前、WeChatはスターバックスとマーケティング活動を行ったことがあります。しかし張小龍氏が追求する製品原則は、広告とeコマースに力を注ぐという企業の目標とはやはり矛盾するのです。

WeChatという閉じたチェーンにおいて、多くの人がモーメンツのWeChat Business(微商)情報をブロックするなど、ユーザーは外部広告の情報にかなり敏感です。「こういうチェーンは、WeChatの現金化のボトルネックは消費者側にあり、体験のバランスをとるのは販売サイドではないということを決定づけています。」と上述の業界関係者は話しました。

しかし、ミニプログラムの誕生がこの問題を徐々に改善していき、ミニゲームの想定外の人気爆発はさらなるサプライズをもたらしたようです。

張小龍氏は、WeChatが「成熟しない」ことを望んでいますが、現実的には、WeChatは徐々に「成熟した」段階に入っていることを認めないわけにはいかないのです。

[原文]