【徹底比較】創業3年で店舗数がセブンーイレブンを超えたスマートコンビニ「便利蜂」 成功の鍵とは(一)

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【徹底比較】創業3年で店舗数がセブンーイレブンを超えたスマートコンビニ「便利蜂」 成功の鍵とは(一)

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無人スマートコンビニ「便利蜂(Bianlifeng)」は3年前の創業から怒濤の快進撃を続けており、現時点で全国20都市に1500店以上を出店している。5月下旬には北京地区の500を超える店舗で黒字化を果たしたと発表した。

コンビニエンスストア業界では、一般的に各店舗のオープンから黒字化までに7年かかるといわれている。さらにコンビニ運営企業自体の黒字化となればはるか先になるだろう。多くの老舗コンビニ運営企業が現在でも最終黒字となっていないのがその実例であり、統計基準も厳密だ。北京市場における便利蜂の黒字化の速さは認めざるを得ない。

便利蜂はどのようにしてこれほどまでに急速な拡大と黒字化を実現したのだろうか。その答えはやはりデジタル化の中に隠されていた。

コンビニ業界はブルーオーシャン だがビジネスは多難

便利蜂の創業者である荘辰超氏は、自身が立ち上げた航空券比較サイト「去哪児(Qunar)」を2016年末に売却し、次の10年の新たなビジネスチャンスを模索し始めた。数学の天才ともいえる北京大学卒の荘氏から見た世界は、モデリングやシミュレーションにより構築されているようだ。同氏は以前、自身がある業界に投資するのは好みの問題ではなく、そこにチャンスがあるからだと述べており、今回はコンビニ業界に商機を見いだしたことになる。

東南アジア地域では、コンビニエンスストアというビジネスモデルはすでに実証済みだ。ニーズの規模から見た場合、日本では人口約2200人に1店舗、台湾では2000~2400人、韓国では1500人に1店舗となっている。中国本土では、北京を例に挙げると人口2200万人に対するコンビニの数は約700店にとどまる一方、台湾では人口2400万人に対し1万店以上が存在している。北京と台湾の消費水準はほぼ同レベルであるにもかかわらずだ。このため、中国におけるコンビニの成長余地は非常に大きい。

だがコンビニ事業の展開は決して容易なビジネスとはいえず、その弱点も非常に明白となっている。つまり、1店舗あたりの利益の上限が低いという点だ。北京のある老舗コンビニを例に挙げると、ローソン1店舗あたりの平均日販は1万2000元(約18万円)前後、またセブンーイレブンでは2万元(約30万円)前後に落ち着いている。店舗における一定の顧客数や商品構造という制約を受け、この平均日販が大きく変動することはまずない。だが売上高の伸び悩みという状況の中、賃料や人件費といったコストは年々高騰する一方だ。

店舗あたりの利益が低いビジネスで売上拡大を実現するには、地域での店舗数拡大が有効なのは間違いない。だが中国国内でのコンビニ数拡大は容易ではなく、セブンーイレブンやファミリーマートなど、中国市場への進出から15年以上経過した企業でも店舗数はそれぞれ2500店余りにとどまっている。

その原因は主に三点ある。まず、店舗運営に関して地域を跨いだ標準化が難しい点だ。
日本ではセブンーイレブンなどにはいずれも標準的な店舗形式(敷地面積、形状、商品棚のレイアウトなど)がある。だが中国には基準にマッチした商業用店舗はそう多くなく、標準店舗形式に沿って出店しない場合、各店舗の図面やレイアウトにはそれ相応の調整が必要になり、これが大規模出店から遠のく原因となっている。セブンーイレブンはこうした基準をクリアすることを厳格に求めた結果、過去15年間で北京にわずか200店舗ほどしか出店できていない。

次に、管理コストが高すぎる点がある。セブンーイレブン(中国)の内田慎治董事長にはポリシーがあり、コンビニエンスストアの直営店舗は80店を超えてはならず、これを超えると店舗巡回、商品配送などの管理コストが倍増し、店舗売上高における限界効用が逓減する(店舗出店の効果が薄まる)と考えている。このため、世界で7万店以上あるセブンーイレブンの店舗のうち、フランチャイズ店の割合は98%に達している。

最後に、消費者習慣における地域性が強く、経験の再現性が低いという点が挙げられる。ある二つの店舗が1キロ離れれば売れ行きは大きく変わってくる。中国の北部と南部さらには各省の飲食習慣の差などは言うまでもない。このため、店舗ごとの差別化や的を絞った運営が必要となり、スタッフへの要求や売上高の不確定性も高まってしまうのだ。

便利蜂と荘辰超氏はコンビニ業界に広くみられるこうした問題について、インターネットを背景としたデジタル化アルゴリズムがその最も適切な解決方法だと確信している。

アルゴリズム優先の店舗運営

コンビニの「デジタル化管理」とは、生産、物流、店舗、消費者に関する全てをリンクさせたデータを収集し、アルゴリズムによる分析結果をもとに店舗の運営指導を行うというものだ。

これにより、便利蜂は店舗拡大に伴う課題を解決できるようになった。データ主導型の出店候補地の選定や自動店舗設計を行った上で、消費者ニーズをもとに各店舗に合ったSKU情報を出し、調達、ディスプレイ、配架などの指導を直接行うことで、人間の主観的判断に頼った不確定要因を最大限引き下げ、店長の判断を可能な限り「機械化」している。

現在、便利蜂の1店舗あたりの商品は約2500種類に上り、毎週平均150種類の商品を入れ替えている。また従業員は通常5日間の研修で店舗に立つことができる。

便利蜂は自社のアルゴリズムの実用性を証明するため、経験豊富なセブンーイレブンの店長を10人選出し、店舗のSKUを10%減少させたことがある。その結果、販売量が2日目に5%減少してしまったが、一方で便利蜂のアルゴリズムを使用したソリューションでは、販売量の減少がわずか0.7%にとどまった。

便利蜂はこうした手法のおかげで大胆な店舗数拡大を達成し、創業から31カ月で全国に1000店舗をオープンさせた。41カ月目となる現在、全国20都市に広がる店舗の数は1500店を超えている。

【徹底比較】創業3年で店舗数がセブンーイレブンを超えたスマートコンビニ「便利蜂」 成功の鍵とは(二)

(翻訳・神部明果)

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