2018年，支付宝以及腾讯系的QQ和微信还在战场上，并且还闯入了新的玩家。淘宝承包春晚、今日头条准备了10亿红包给用户、快手通过短视频一天发1.6亿红包、苏宁计划拿出5亿现金推“膨胀红包”等等。
这些在春节大方撒红包的互联网公司，无疑都在用真金白银争夺用户有限的时间和注意力。
始终如一的支付宝
与2016年和2017年一样，支付宝延续了“集五福”的红包玩法。只不过，集齐五福的用户从前两年的“平分红包总额”变成了今年的“拼手气随机分红包总额”。
今年，集五福的时间从2月6日零点开始，截止到2月15日零点，除夕晚22点18分开奖。今年如果用户集齐了五福，将拼手气随机分得5亿元红包，个人最高666元。
具体来说，这次的集福活动主要有四种玩法：通过支付宝AR扫任一“福”字或扫身边好友“五福到”手势；在蚂蚁庄园中喂鸡，用户从鸡蛋里有机会获得福卡；参与蚂蚁森林浇水活动（好友或合种的树均可）；朋友之间可转赠福卡，传递福气，但禁止福卡买卖。
最终，共有2.51亿用户集齐了五福，比去年的1.68亿增加了50%。不过，尽管支付宝今年将总额从2亿提高到了5亿，但也因为参与人数增加，平均分得的奖金依然为2元左右，并未比去年增加多少，第一年人均200多元的结果是无法重现了。
牺牲人均红包额度和降低用户集齐五福的门槛是一种博弈，支付宝一直在其中寻找平衡。
集五福的第一年，支付宝就因为“敬业福”特别稀缺遭到用户指责。但坚持到第三年，支付宝已经逐渐转变了思路，不再特别强调游戏的难度，还特意新增了一些让用户获得福卡的方式。吸取往年的教训，支付宝的重心已经偏向到了“让更多用户开心”这件事情上。“五福红包”产品经理冠华告诉36氪：“用户关心的是集福过程中的乐趣，网友脑洞大开的创意分享出来，年味回来了。我们希望集五福能成为新年俗中的一部分，让大家多个乐呵，而不是在乎最后那几块钱。”
集五福给支付宝带来的最直接的好处就是——提高支付宝APP的活跃度。节前几天，36氪在机场、商场等人流密集的地方均看到了支付宝集五福的户外广告，广告上都有大大的“福”字，不少用户驻足并拿出手机打开支付宝扫福字。
当然，集五福在除夕当晚结束后，支付宝还有后手。从2月5日开始，支付宝上线了“一字千金”红包玩法，入口位于APP首页，贯穿整个春节。这种新的红包形式主要是选字送祝福，不同的字对应着不同的红包金额。
这让人联想到微信两年前推的“拜年红包”，形式稍有不同，是小额随机金额+金额相关祝福语。
这种小额、并且自带一定趣味的红包降低了用户发红包的门槛——不用花心思去想红包里放多少钱、也不用自己绞尽脑汁想祝福语。但更重要的原因是，红包这个产品早已进入成熟期，成为一种日常化的社交行为，让用户感到兴奋的难度越来越大了。想吸引用户、把用户留在自己的平台上互相发红包，“趣味性”和“传播性”恐怕是互联网公司必须花心思的事情了。
一直求变的QQ和微信
腾讯系今年则在线下探的更深了。
今年，以“走运红包”为主题的QQ把红包与用户每天走路的步数联系在一起，让用户“走的越多抢的越多”，简单直接。整个活动期间，QQ将派发2亿现金红包+40亿卡券。
活动从除夕开始，当天19:00至23:30，手机QQ界面右上角会出现挂件入口，下拉进入后即可浏览2017年自己的QQ运动总步数，并领取四个“走运红包”。据QQ数据，除夕当晚共有1.66亿用户参与了走运红包，抽中红包数达到6.09亿个。
随后的初一到初三，每天早上9:00开始、晚23:50截止，用户可以在任意时段下拉手机QQ对话列表，或者通过“QQ运动”入口参与抽走运红包。活动期间，每天的12:00~13:00、17:00~18:00、22:00~23:00三个时段，用户也可以在手机QQ界面右上角挂件入口进入活动。每天，用户可以根据当天走路步数换取抽红包机会——每走100步即可获得一个抽红包机会，每天最多可以换取100次抽红包的机会。
可以说，QQ走运红包跳出了AT两家以往几年所有红包玩法的逻辑，通过“健康社交”的概念把红包拉回了生活本身。QQ支付联合产品部总经理贺飏告诉36氪，走运红包希望通过“走”这个动作，让大家过年期间走亲访友、锻炼身体。
实际上，今年已经是QQ参战春节红包的第四年了。腾讯公司副总裁殷宇告诉36氪，在做完第二年春节红包后，张志东给他们提了个建议：“不要把用户圈在互联网上，要让大家走到线下去。”
于是，便有了2017年QQ的“LBS+AR”红包，同时支付宝也是不谋而合——基于LBS技术，由商家发放现金或卡券，分布在全国数百万个地理位置点上。这是一个能调动起大量线下商家参与其中的红包游戏，用户能在找红包的惊喜中获得乐趣，而商家则用游戏性质的营销活动实现引流。
这个线下思路虽然今年没有被QQ沿用，但却被微信借鉴了。
缺席了2017年春节红包的微信在2018年卷土重来：继“周末摇摇乐”之后，春节期间微信将带来一波长达7天、线下场景全覆盖的全民摇一摇免单活动。具体来说，从2月14到2月20日，用户在线下商户使用微信支付满2元，即可参与“新春摇摇乐”活动。用户每天有3次摇奖机会，有机会获得免单奖励或微信支付到店红包，最高可达200元。
当然，腾讯系选手并没有完全放弃线上。与支付宝“一字千金”的创新在逻辑上是相似的，QQ也在想办法把一个简单的红包变得更有意思，而QQ的解决方案是——定制化的品牌红包。
去年，QQ就开始在红包中做品牌植入，百事可乐、屈臣氏、Supercell等消费品牌是主要的合作对象。
今年，品牌开始从消费品牌向轻奢、甚至奢侈品牌过渡。除夕到初八期间，QQ推出“联名限量款红包”， 用户在给好友发QQ红包的时候，可以选择品牌专属红包，共有法拉利、BURBERRY、KENZO、YSL beauté四个品牌。
这源于殷宇对年轻人消费方式的判断，他告诉36氪：“虽然年轻人还没有成为奢侈品消费的主力群体，但这个迁移的趋势已经出现。” 另外，由于QQ的定位是年轻人的社交平台，这也倒逼QQ红包团队每年都要“想出一些不一样的玩法”。当然，这也会给用户带来一定的学习门槛。
除夕当天，QQ用户共收到个人红包6.9亿个，其中发出的品牌联名限量红包达到4400万个。
诸神之战
今年，红包战场硝烟弥漫，因为这已经不仅是支付宝和微信、QQ的战场了。淘宝成为了重要的“另一极”，不仅因为金额高，还因为它拿下了春晚的独家合作。
2015年，春晚第一次跟红包发生了联系。当时，微信跟春晚深度合作，用户看春晚的时候可以通过微信“摇一摇”入口，开抢超过5亿元人民币的现金红包。而到了2016年，春晚被支付宝花2.69亿从微信手里抢了过去，让用户在看春晚的同时瓜分了2.15亿元红包。
风水轮流转，2018年的春晚独家合作被淘宝拿走了。这次，淘宝将在春节期间将发放总额超过10个亿的现金红包。其中，春晚直播当天发放6亿——节目设置了四轮互动环节，只要在观看过程中根据主持人口令进入手淘APP，即可获得新春福袋，包括现金红包和一元购特权资格。
而从2月11日开始，淘宝已经开始每天发放一个亿现金红包——用户打开手机淘宝，即可获得3个待开红包，分享给其他用户打开后，分享者和被邀请者都有机会获得现金红包。
今日头条跟淘宝开出了一样的价码——10亿红包，用户可以通过集生肖卡、红包雨、拍小视频拜年等方式分得这10亿红包。而今日头条这个新玩家的加入，也让2018年的春节红包越来越像一场“诸神之战”。
具体来说，2月8日“集生肖，分2亿”活动将率先上线， 用户集齐十二生肖，以及“旺财狗”和“阿发狗”共14张卡，就能在除夕夜平分2亿元现金红包。2月8日起至14日，每天20:45都有一场总额为5000万的红包雨。15日除夕夜，红包雨场次增至四场，每场金额为1亿元。
大年初一开始，“拍小视频拜年”活动正式上线。用户通过今日头条客户端拍摄明星同款小视频，分享给好友后就能获得红包，小视频的前三位观看者也可领取拜年红包。为此，今日头条也给用户准备了一系列小视频模板，降低参与门槛。
而同样采用“拍小视频拜年”思路的还有快手。快手的玩法比较简单粗暴——平均每天1.6亿短视频红包，连砸4天，单个红包最高8888元。跟今日头条所有的抢红包都发生在自己的APP内不同，快手可以把拜年视频分享到微信和QQ平台，也可以发给好友或发到群里，让大家抢红包。并且，相比今日头条10亿中仅有5000万留给了短视频，快手专门为短视频准备了超过6亿。
40亿红包鏖战的背后是什么
对于支付宝、QQ、微信来说，最重要的意义无疑是AT两家对移动支付市场份额的持续争夺。
过去几年来，从阿里和腾讯大手笔入股小额高频的支付场景并发起补贴大战，以及每年不缺席的春节红包补贴都可以看出来，它们想抓住所有高频的移动支付场景，其中春节期间发红包是一个不可多得的小额高频场景。
小额高频场景中给用户的福利对用户的移动支付使用习惯养成来说至关重要。补贴或红包产生的余额留存在用户的钱包内，用户就不会废弃这一支付工具，并且会在后续的日常消费中花掉这笔钱，哪怕数额再小，大多数人通常也都不会忽视。
这大概也是为什么，支付宝在通过集五福培养用户高频打开自己APP的习惯的同时，还要通过“一字千金”的创意吸引用户在支付宝上给好友发红包，为的就是通过红包产生的余额进一步强化用户的支付习惯。
就整个移动支付市场格局来讲，已然形成由支付宝与腾讯财付通垄断的局面。不过，对于腾讯来说，微信支付的用户增长已经到达一个天花板。马化腾在2017年12月的《财富》论坛上曾透露一个数据：微信支付的用户数已经高达8亿。
所以，现在整个财付通体系的另外一极——QQ支付，担负起了主要的用户拉新任务。从今年春节来看，若想玩QQ的走运红包、或者收取QQ好友的红包，用户就需要绑定银行卡。从这个层面上看，春节红包实际上是QQ一个低成本获取绑卡用户的营销活动，这跟当年微信的思路是一样的。
而对于微信来说，用户增长到达一个天花板，线上支付缺乏交易场景，那么目前更重要的事恐怕是占领更多线下支付场景了。所以微信今年几乎把红包补贴全部用到了线下，用意大概在此。
跳出支付这个场景本身，春节红包在今年与更多互联网公司产生了联系，这背后的意义在于，在流量越来越贵的今天，互联网公司都想抓住春节这个绝佳的营销机会，实现一波拉新，并且增加现有用户活跃度和粘性。
拉新意味明显的是淘宝。淘宝在红包的游戏规则中明确设置了一道门槛——分享给好友，才有机会和好友一起分得红包。当用户把红包链接分享到微信群里的时候，淘宝就有可能借助用户的社交链实现裂变式的传播。
而支付宝的集五福和今日头条的集生肖、每天一次的红包雨，本质都是一个通过游戏化的运营方案提升DAU，从而提高用户活跃度、实现对APP内更多功能的触发的一场营销活动。
另外，今日头条和快手的参战，倒是短视频日渐成为一种主流的娱乐和社交方式的体现。“春节拜年”本身就是一个短视频传播的绝佳契机，如果两家公司通过砸红包刺激用户拍视频、传播视频，会是一次撬动自身短视频产品的好机会。
排除微信、QQ、支付宝、淘宝几个超级国民应用，对于所有的互联网公司来说，借助春节这一特殊场景，实现产品在不同地域层级和社会圈层间的传播和渗透，也是个不应该错过的机会。
春节红包大战已经到了第五年，不仅一步步改造了中国民俗，也孕育出了一场一年一度的商业文明狂欢。在每个用户有限的“国民时间”里，互联网公司获客越来越贵、留存越来越难，所以这场围绕红包的狂欢还会一年年的、由越来越多的玩家相互竞争着，继续下去。
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「紅包（ラッキーマネー）争奪戦」は今年ですでに5年目に突入するが、しかし私たちはまだ飽きていないようだ。
大晦日当日の紅包（ラッキーマネー）のデーターだけで一目瞭然だ。2018年大晦日全日、6.88億人がWeChatで紅包（ラッキーマネー）の送受信を行い、去年と比べて15％も増加している。当日の晩、2.51億ものユーザーが「五福（ラッキーカード5枚）」を集め、支付宝（アリペイ）から発行された現金5億分の紅包（ラッキーマネー）を、みんなで分かち合った。同じくその晩、1.66億のユーザーがQQにおいて6.09億を「走行紅包」の抽選で当てた。
紅包（ラッキーマネー）争奪戦はただの「全人民運動」というだけではなく、インターネットの大手企業が新年のたびに参戦する争奪戦の舞台と言っても過言ではないだろう。昨年あたりから、参戦した会社は食うか食われるかといった「紅包（ラッキーマネー）大戦」ではなくなったとは言え、しかしながら春節の紅包（ラッキーマネー）という戦場の硝煙は、未だかつて無くなったことがない。2018年を迎え、その硝煙はさらに濃厚で強烈になり、大小いくつかのインターネット会社を合わせると、40億元もの紅包（ラッキーマネー）がバラ撒かれた。
螞蟻金融服務集団とテンセントの二社について言うと、ここ4年で参戦しない年はなかった。2014年1月27日、「WeChat紅包」がリリースされてから、デジタルな紅包（ラッキーマネー）がこの時より私たちの生活に根付き始めたのである。その波に乗るように、WeChatは2015年の春節において春節聯歓晩会と強いコラボレーションを組み、「揺一揺紅包」を使って1回目の「真珠湾攻撃」を成し遂げることに成功した。2016年、支付宝（アリペイ）は2.69億元を投じて春節聯歓晩会と支付宝（アリペイ）だけの単独のコラボレーションを奪回し、この時にはじめて「集五福（ラッキーカード5枚集め）」が公開された。2017年、テンセント側のWeChatが撤退し、QQが迎え撃つ形をとり、さらに支付宝（アリペイ）と偶然にも同じ「LBS+AR」形式を選択し、こうして紅包（ラッキーマネー）はオフラインに広まっていった。
2018年、支付宝（アリペイ）およびテンセント系列のQQとWeChatはまだ戦場に立っており、さらに新しい企業も参戦してきた。淘宝は春節聯歓晩会を一手に引き受け、今日頭条はユーザーのために10億もの紅包（ラッキーマネー）を用意し、快手はショートムービーを通して1日に1.6億の紅包（ラッキーマネー）を発行、蘇寧は5億の現金を投じて「膨張紅包」を推し出す計画をしているなど、さまざまな取り組みを行った。
春節に紅包（ラッキーマネー）を大盤振る舞いするこうしたインターネット会社は、貴重な財産をはたいてでも、ユーザーの限りある時間と注意力を奪おうとしているに違いない。
終始一貫の支付宝（アリペイ）
2016年と2017年は同じで、支付宝（アリペイ）は引き続き「集五福（ラッキーカード5枚集め）」ゲームを続けた。ただ、ラッキーカードを5枚集めているユーザーは2年前の「紅包（ラッキーマネー）の総額を均等に分ける」から今年の「運次第で紅包（ラッキーマネー）の総額を分ける」に変更となった。
今年、「五福（ラッキーカード5枚集め）」は2月6日零時からスタートし、2月15日の零時に締め切り、大晦日の夜22時18分に抽選を行う。今年もしユーザーがラッキーカード5枚を集められたら、5億元の紅包（ラッキーマネー）が運次第で分け与えられ、個人で最高666元を獲得することができる。
具体的に言うと、今回のラッキーカード集めのイベントは主に4種類の遊び方がある。支付宝（アリペイ）ARから「福」という文字のスキャン、もしくは友人に「五福到」のジェスチャーをしてもらい、それをスキャンして獲得する。「螞蟻庄園」のプレイ中に鶏に餌をやることで、ユーザーは卵の中からラッキーカードを獲得する。「螞蟻森林の水やりイベント」（友人もしくは他プレーヤーと協力して木を植える、そのどちらでも可能だ）への参加をすることで獲得する。遊び方は以上の4種類になり、友人同士でラッキーカードを贈ったり、次から次に転送したりできるが、ラッキーカードの売買は禁止している。
最終的に、2.51億のユーザーがラッキーカードを集め、去年の1.68億よりも50％増加した。しかしながら、支付宝（アリペイ）の今年の総額が2億から5億に増えたと言っても、それは参加人数が増えたことが理由であって、分配される賞金は平均2元前後で、去年と比べてそれほど増加したわけではない。初年度の一人当たり200元あまりという結果を再現することは難しいだろう。
一人当たりの紅包（ラッキーマネー）の金額とユーザーのラッキーカード集めのハードルを下げることは、一種の賭けでもあり、かねてより支付宝（アリペイ）はそこのバランスを探っていた。
「ラッキーカード5枚集め」の最初の1年、支付宝（アリペイ）は「敬業福」があまりに入手困難なレアカードであったため、ユーザーから批難を受けた。しかし3年まで持ちこたえたことで、支付宝（アリペイ）は徐々に方針を変えはじめ、ゲームの難易度を上げることをやめ、わざわざユーザーがラッキーカードを獲得するための方法を新たに増やした。かつての教訓をもとに、支付宝（アリペイ）は「より多くのユーザーに楽しんでもらう」
ことに重きを置く方向へ舵を切った。「五福紅包」商品マネージャーである冠華氏が36kr.comに教えてくれたところによると、「ユーザーが関心を抱いているのはラッキーカードを集めている段階での楽しみで、ネットユーザーは想像力を大いに発揮してクリエイティブさを分かち合うことで、春節の雰囲気が訪れるのを感じています。私たちは集五福（ラッキーカード5枚集め）が新年の一部となり、皆さんの楽しみが増えるようにと願っていて、幾ばくかのお金のことは気にしていないのです。」
集五福（ラッキーカード5枚集め）が支付宝（アリペイ）にもたらした直接的なプラスとしては、支付宝（アリペイ）APPのアクティビティを上げたことだ。祝祭日の数日前、36kr.comは飛行場、ショッピングセンターなど人口密度の多いところで支付宝（アリペイ）の集五福（ラッキーカード5枚集め）の屋外広告を見かけた。広告にはすべて大々的に「福」の文字が書かれ、少なくないユーザーがその広告の前で足を止めては携帯を持ち出して支付宝（アリペイ）の福の字をスキャンしていた。
当然のことではあるが、集五福（ラッキーカード5枚集め）が大晦日の夜に終わったあとにも、支付宝（アリペイ）にはまだ次の一手があった。2月5日からスタートした、支付宝（アリペイ）の「一字千金」というゲームは、APPトップページから入り、春節期間中ずっと開催される。この新しい紅包（ラッキーマネー）形式は文字を選んで福を贈り、その文字ごとに紅包（ラッキーマネー）の金額が割り当てられている。
これは人々にWeChatが2年前に打ち出した「拝年紅包」を連想させた。形式が少し異なっており、少額でランダムに決まる金額、そこに金額に合わせた祝福の言葉がプラスされる。
このような少額、しかもある程度の面白みをもった紅包（ラッキーマネー）は、ユーザーの紅包（ラッキーマネー）を贈るハードルを下げた。紅包（ラッキーマネー）にいくらお金を包むべきかと考えなくてすむし、頭をフル回転させてお祝いの言葉を考えなくてもすむ。しかし、さらに重要な理由として、紅包（ラッキーマネー）というこの商品はすでに成熟期に入り、一種の日常的な社会的行為にまでなり、ユーザーにさらに熱中してもらうのも、だんだんと難易度が上がってきた。ユーザーを惹きつけ、自社のプラットフォーム上で紅包（ラッキーマネー）のやり取りをしてほしい、「面白さ」と「普及」はおそらくインターネット会社が必ず考えなければならないことだろう。
変化を追い求め続けるQQとWeChat
テンセント系列は今年オフラインでの探索をより深めた。
今年、「走運紅包」をメインとするQQは、紅包（ラッキーマネー）とユーザーが毎日歩いている歩数をリンクさせて、ユーザーに「歩いた分だけ、紅包（ラッキーマネー）を獲得」できるようにし、シンプルで直接的にした。すべてのイベント期間を通して、QQは20億の現金での紅包（ラッキーマネー）に、プラスして40億のクーポンを発行するつもりである。
イベントは大晦日からスタートし、当日の19時から23時30分の間で、「手机QQ」画面の右上にリンクが張られ、クリックしたあとに2017年の自分の「QQ運動」のトータル歩数を見ることができる。さらに4つの「走運紅包」を受け取ることができる。QQのデーターによると、大晦日当日、1.66億のユーザーがこの「走運紅包」に参加し、抽選で紅包（ラッキーマネー）を獲得した数は6.09億件にも上るとのことだった。
そのあとの元旦から三が日までの間、毎日朝の9時からスタートして、夜の23時50分に終了し、ユーザーは好きなタイミングで「手机QQ」対話リスト、もしくは「QQ運動」から「走運紅包」イベントに参加することができる。イベント期間は、毎日12時から13時、17時から18時、22時から23時の3回で、ユーザーは「手机QQ」画面右上に張られたイベントのリンクから参加することもできる。ユーザーは毎日、当日の歩数をもとにして紅包（ラッキーマネー）を引く抽選に充てることができる。100歩ごとに、紅包（ラッキーマネー）の抽選を1回引くチャンスが得られ、1日で最大100回まで紅包（ラッキーマネー）の抽選を引くことができる。
QQ「走運紅包」は、AT二社のここ数年のすべての紅包（ラッキーマネー）のロジックから飛び出していると言ってもいいだろう。「健康社交」という概念を通して、紅包（ラッキーマネー）を日常生活そのものにまで引き戻した形となる。QQ支付連合商品部の総経理である賀飏氏が36kr.comに述べたところによると、「走運紅包」は「走（歩く）」という動作を通して、みんなにお正月期間は家族、親戚や友人知人に会いに行くことで、身体のトレーニングになることを願っているとのことである。
実際のところ、今年はQQが春節紅包（ラッキーマネー）大戦に参戦して4年目を迎える、テンセント社副総裁である殷宇氏が36kr.comに、2年目の春節紅包（ラッキーマネー）を終えたあと、張志東氏が彼に意見を述べたと教えてくれた。それは「ユーザーをネット上に縛り付けることはせずに、みんなをオフラインに行かせるべきだ」ということである。
そうしたこともあって、2017年QQの「LBS+AR」紅包（ラッキーマネー）が誕生し、同時に偶然にも支付宝（アリペイ）でも同じ計画が挙がった。LBS技術をもとに、企業から現金もしくはクーポンを発行し、全国の数百万ものポイントに分布させた。これは多くのオフライン企業に対して紅包（ラッキーマネー）ゲームへの参加を促すことができるもので、ユーザーは紅包（ラッキーマネー）を探すという驚きと喜びのなかで楽しみを見つけることができ、企業はゲーム性のあるマーケティング活動で集客を行うことができるということである。
このオフラインの構想は今年QQでは行われなかったが、WeChatがそれを手本に行った。
2017年春節紅包（ラッキーマネー）に不参戦だったWeChatは捲土重来、2018年は参戦した。「週末揺揺楽」の後を引き継ぐかたちで、春節期間にWeChatは7日にもおよぶ、オフラインのチャネルをすべてカバーした「全民揺一揺」キャッシュバックキャンペーンを行うというものだ。具体的に言うと、2月14日から2月20日までの期間、ユーザーがオフラインの指定店舗にてWeChat Payで二元以上支払うと、「新春揺揺楽」キャンペーンに参加することができる。ユーザーは毎日3回の抽選チャンスがあり、購入金額のキャッシュバック、もしくは、指定店舗でのWeChat Pay支払いにより紅包（ラッキーマネー）を受け取ることができる特典がつき、最大200元までキャッシュバックを受けることができる。
当然のことながら、テンセント系列の選手は完全にオンラインを放棄したわけではない。支付宝（アリペイ）の「一字千金」の新しいアイデアとロジックとしては似通っていて、QQも簡単な紅包（ラッキーマネー）をさらに面白く変えようと考えおり、QQの解決方法として、ブランドごとの紅包（ラッキーマネー）を打ち出した。
昨年、QQは紅包（ラッキーマネー）のなかにブランドを取り込み始め、ペプシコーラ、ワトソンズ、Supercellなどの消費財ブランドをメインとして提携パートナーを組んだ。
今年、ブランドは消費財ブランドからアフォーダブル・ラグジュアリー、さらには贅沢な最上級のハイクラスブランドへと移行し始めた。大晦日から1月8日までの間、QQは「ブランドの数量限定紅包（ラッキーマネー）」を打ち出し、ユーザーは友人にQQ紅包（ラッキーマネー）を贈る際に、ブランド専用の紅包（ラッキーマネー）として、フェラーリ、BURBERRY、KENZO、YSL Beauteの4つのブランドから選ぶことができる。
これは殷宇氏が若者の消費方法から判断しており、36kr,comに対して「若者は贅沢品の消費者として今はまだメインではありませんが、贅沢品を消費する層へと移り変わる流れはすでに現れています」と教えてくれた。これとは別に、QQのポジションが若者の交流するプラットフォームであり、このお陰でQQ紅包（ラッキーマネー）チームには毎年「異なったゲームを考えなければならない」というプレッシャーがある。当然ながら、ユーザーにも毎年新しいゲームの遊び方を学ばなければならないというハードルが生じる。
大晦日当日、QQユーザーは個人の紅包（ラッキーマネー）として6.9億件を受け取った、そのなかで「ブランドの数量限定紅包（ラッキーマネー）」は4400万件に上った。
巨神達の戦い
今年、紅包（ラッキーマネー）戦場の硝煙は立ち込めており、その理由はもうすでに支付宝（アリペイ）とWeChat、QQだけの戦場ではないからだ。淘宝は重要な「ほかの勢力」になり、金額が高いだけでなく、春節聯歓晩会の単独パートナーを勝ち取ったのである。
2015年、春節聯歓晩会ははじめて紅包（ラッキーマネー）と提携をした。当時、WeChatは春節聯歓晩会と強いコラボレーションをしたことで、ユーザーは春節聯歓晩会を視聴している間、WeChatの「揺一揺」を通して、現金5億を超える人民元を紅包（ラッキーマネー）として奪い合いをはじめた。2016年になると、春節聯歓晩会は支付宝（アリペイ）が2.69億を投じてWeChatから勝ち取り、ユーザーが春節聯歓晩会を視聴している間、2.15億元の紅包（ラッキーマネー）を山分けした。
金は天下の回り物とはよく言ったもので、2018年の春節聯歓晩会の単独パートナーは淘宝が奪い去った。今回、淘宝は春節期間中に総額10億元を超える紅包（ラッキーマネー）を発行するとのことである。そのなかで、春節聯歓晩会の生放送中に6億を発行する。番組では4回、番組と視聴者がインタラクティブにやり取りを行う時間を設け、番組を視聴しているときに司会者から伝えられるパスワードで「手淘APP」に入る。「手淘APP」に入るだけで新春福袋を獲得することができ、そこには現金での紅包（ラッキーマネー）と「一元購特権」の資格が含まれている。
2月11日からスタートし、淘宝はすでに毎日のように1億の現金での紅包（ラッキーマネー）を発行している。ユーザーは「手机淘宝」を開くことで、3つの紅包（ラッキーマネー）を獲得でき、ほかのユーザーにシェアすることで、シェアした人と招待された人どちらにも現金での紅包（ラッキーマネー）を獲得するチャンスが与えられる。
今日頭条は淘宝と同じ金額、つまり10億の紅包（ラッキーマネー）を打ち出した。ユーザーは「干支カード集め」、「紅包雨」、「ムービーで新年の挨拶」などの方法で10億の紅包（ラッキーマネー）を獲得することができる。今日頭条という新しい企業の加入により、2018年の春節紅包（ラッキーマネー）がより一層「巨神達の戦い」めいて参った。具体的に言うと、2月8日「干支カード集め、2億分」イベントが先頭を切って開催され、ユーザーは十二支と、「旺財狗」と「阿発狗」を含めた合計14枚のカードを集めることで、大晦日に2億元の現金での紅包（ラッキーマネー）を分け合うことができる。2月8日から14日までで、毎日20時45分に1回、総額5000万の「紅包雨」がある。15日大晦日、「紅包雨」は4回に増え、各回の金額は1億元になる。
新年の1日から、「ムービーで新年の挨拶」イベントが正式に開催された。ユーザーは今日頭条のクライアントを通して、芸能人と同じようなムービーを撮影し、友人にシェアすることで紅包（ラッキーマネー）を獲得することができる。ムービーを観た順番が3番目までの視聴者も紅包（ラッキーマネー）を獲得することができる。このイベントのために、今日頭条はユーザーのために一連のムービーのテンプレートを準備し、参加のハードルを下げた。
そして同じような「ムービーで新年の挨拶」の構想を採用しているのが快手だ。快手のやり方は比較的シンプルで大雑把なものである。平均毎日1.6億のショートムービーの紅包（ラッキーマネー）を出し、4日連続で、単体の紅包（ラッキーマネー）は最高で8888元となる。すべての紅包（ラッキーマネー）が自社のAPP内で発生する今日頭条とは異なり、快手は新年の挨拶のムービーをWeChatとQQにもシェアすることができ、友人もしくはグループに送ってみんなで紅包（ラッキーマネー）を争奪することもできる。そのうえ、今日頭条は10億のうち5000万だけショートムービーに充てているのと比べて、快手はショートムービー用として6億を超える金額を用意した。
40億を投じる紅包（ラッキーマネー）、苦戦の背後は何か
支付宝（アリペイ）、QQ、WeChatについて言うと、最も重要な意味合いとしてAT二社のモバイル決済市場の占有率の争奪が続いていると考えていいだろう。
これまでの数年、アリババとテンセントが高額な資金で資本参加を行ったことで、少額の頻繁支払い場面において「補貼（金銭的サポート）大戦」が引き起こされた。毎年、春節の紅包（ラッキーマネー）の金銭的サポートにも欠かさず参加しているところから分かるように、彼らはすべての頻繁支払い場面のモバイル決済チャネルを掌握したいと、そのなかで春節期間の紅包（ラッキーマネー）の発行は、それほど多くない少額の頻繁支払い場面なのである。
少額の頻繁支払い場面のなかでユーザーへのサービスは、ユーザーのモバイル決済を使うという習慣を養うのに、極めて重要なものとなる。金銭的サポートもしくは紅包（ラッキーマネー）によって発生した残金がユーザーのお財布のなかに残っていた場合、ユーザーがこの決済ツールを削除することはまずないだろう。それだけでなく、今後の日常のなかでこのお金を使おうとする。たとえどれほど金額が少なかろうと、大多数の人はおろそかにすることはできないだろう。
これは大まかな理由で、支付宝（アリペイ）が集五福（ラッキーカード5枚集め）を通してユーザーを自社のAPPを開く習慣を養うと同時に、「一字千金」の創意を通してユーザーを惹きつけ、支付宝（アリペイ）内で友人に紅包（ラッキーマネー）を送ってもらう、その理由は紅包（ラッキーマネー）によって生じた残金で、さらに一歩ユーザーのモバイルで支払うという習慣を強化するためなのである。
すべてのモバイル決済市場の勢力構造から言えば、支付宝（アリペイ）とテンセントのテンペイが独占する局面がすでに形成されている。しかし、テンセントに関して言えば、WeChat Payのユーザーが増加し、その数はすでに天井を打っている。馬化騰氏は2017年12月の「財富」フォーラムのなかで、かつてひとつのデーターとして、WeChat Payのユーザー数はすでに8億に達したと明らかにしたことがある。
つまり、現在すべてのテンペイシステムのその他の勢力として、「QQ支払い」はメインのユーザーを請け負い、新しい任務を担うことになった。今年の春節から見るに、QQの「走運紅包」で遊びたい、もしくはQQの友人から紅包（ラッキーマネー）を受け取るには、ユーザーは銀行カードと紐づけをしなければならない。ここから見るに、春節の紅包（ラッキーマネー）は実際のところQQが低コストでユーザーにカードを作らせるマーケティング活動であり、これはかつてのWeChatと同じ構想でもある。
WeChatに関して言えば、ユーザー数が天井を打ったので、オンライン支払いでの取引チャネルが足りないため、目下、重要なのはおそらくオフラインでの支払いチャネルの占領だろう。そのためWeChatは今年、紅包（ラッキーマネー）の金銭的サポートをほとんどオフラインに充てたのだが、その意図はおおまかにここにあると考えられる。
支払いというこのチャネル自体から飛び出してみると、春節の紅包（ラッキーマネー）は今年さらに多くのインターネット会社と関係を持った。この背後にある意味は次に述べるところにある。アクセス数が日に日に貴重なものとなる今日において、インターネット会社は春節のこの最高のマーケティングのチャンスをつかみとりたく、新規ユーザー獲得、さらには現在いるユーザーのアクティブ率とインターネット会社への忠誠心高めたいと考えている。
新規ユーザー獲得の風潮がもっとも明らかなのは淘宝だ。淘宝は紅包（ラッキーマネー）ゲームのルールのなかで、明確にひとつのハードルを設けた。それは紅包（ラッキーマネー）獲得のためには友人とシェアしなければならず、シェアさえすれば友人とともに紅包（ラッキーマネー）を分かち合うことができるというものだ。ユーザーが紅包（ラッキーマネー）をWeChatのグループに送った場合、淘宝はユーザーのソーシャルな繋がりの助けを借りて、友人のそのまた友人へとシェアを広げてゆく可能性がある。
支付宝（アリペイ）の集五福（ラッキーカード5枚集め）と今日頭条の「干支集め」は、毎日1回の「紅包雨」があり、本質はすべて同じでゲーム化した運営方法を通してDAUを上げ、そこからユーザーのアクティブ率を高め、APP内の機能を使うきっかけとなる、ひとつのマーケティング活動を実現したのである。
そのほかに、今日頭条と快手の参戦によって、ショートムービーは日を追うごとにメインの娯楽とソーシャルなライフスタイルを反映したものとした。「春節に新年の挨拶」はショートムービーが広まるのに最高のターニングポイントであり、仮に二社が紅包（ラッキーマネー）によってユーザーのムービー撮影と、視聴の拡大を刺激したのであれば、労せずして自社のショートムービー作品を伝える良いチャンスとなったことだろう。
WeChat、QQ、支付宝（アリペイ）、淘宝といったいくつかのハイレベルな国民活用を除いて、すべてのインターネット会社にとって、春節という特殊なチャネルの助けを借りることで、商品が異なる地域と社会に伝わり浸透することができるので、これは見過ごすことのできないチャンスでもある。
春節紅包大戦はすでに五年目を迎えた。中国の民俗を少しずつ変えただけでなく、年に一度の商業文明のお祭り騒ぎをはぐくんだ。ユーザーそれぞれに限りのある「国民時間」のなかで、インターネット会社の集客はどんどん貴重になってきており、ユーザーをとどめることもどんどん難しくなっている。そのため紅包を中心とした狂喜的なお祭りは年を追うごとに、より多くの企業が互いに競争し続けることになるだろう。
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