開始1時間で102ブランドの売上高が1億元（約20億円）を超え、中国国内では消費意欲が衰えておらず、消費活力も旺盛であることが示された。102ブランドのうち、中国ブランドが過半数を占めた。

アリババ傘下のライブコマースプラットフォーム「淘宝直播（タオバオライブ）」では、開始後1時間のユニークビジター数（集計期間中にサイトを訪れたユーザーの数）が前年同期比で600%の伸びを示した。淘宝で活動するライブ配信者は、この1年間で50万人以上増加。天猫ダブルイレブンが迫った9、10月に淘宝に登録されたライブ配信を手がける団体は100を超えた。

（36Kr Japan編集部）

抖音での公式アカウント

ユニクロは中国市場で絶えず新しい試みを行ってきた。2009年には海外ブランドとして初めてアリババ傘下のECモール「天猫（Tmall）」に出店。大多数のブランドはまだネット通販に対する理解が十分ではなかった時期だ。その後、テンセント（騰訊控股）が運営するSNSアプリ「WeChat（微信）」のミニプログラムが流行した際にもユニクロはいち早く出店している。

それに比べると、ユニクロが抖音に手を出したのはかなり遅かったと言える。多くの大手ブランドは2年前には抖音でライブコマースを開始している。しかしユニクロは抖音にアカウントを開設してからもすぐにライブコマースを行うのではなく、まず公式旗艦店を設置し、着こなし動画を発表するなどしていたが店内の商品は多くなかった。今年の「618セール」（6月18日前後に行われる中国ECサイトのスーパーセール）期間中、市場ではユニクロがライブコマースを行うのではないかという噂が流れたが、同社が正式にライブ配信ルームを設置したのはつい最近のことだ。

アリババ「淘宝直播（タオバオライブ）」でライブ配信の様子

ユニクロに近い消息筋によると、抖音でライブコマースを行うにあたってユニクロが一番懸念したのは同社とアリババとの結びつきが強すぎることだったという。また、抖音のライブコマースは混乱していた時期があり、サービス品質に高いレベルを要求するユニクロは参入を見送っていたようだ。

抖音でライブコマースを始めるという今回のユニクロの決断は、中国での業績不振と関係があるとみられる。

新型コロナウイルス感染拡大の影響を受け、2022年8月期第1四半期（2021年9月〜11月）は初めてグレーターチャイナ（中国大陸・香港・台湾）での売上高と利益が減少。海外市場全体の売上高が15％増加したなかで、これまでずっと海外事業の業績を支えてきた中国市場は振るわなかった。第3四半期（2022年3～5月）の決算報告の中でユニクロは、3月から5月の間に中国でこれまで最多となる169店舗を臨時休業したことに触れたが、その中で上海の店舗が90店を占めている。

抖音のEC事業にとって、ユニクロの参戦が服飾カテゴリにおける重要な一歩となることは疑いようがない。ユニクロの強大なブランド力を利用して、まだ抖音に出店していない大手ブランド各社の出店を促すことができるだろう。靴カテゴリでは、ユニクロ同様に中国での業績が思わしくないアディダスに目を付けた結果、今年上半期にアディダスが初めて抖音で行ったライブコマースでは期間中の売上高が1億7000万元（約34億円）を超えた。

業界トップのアパレルブランドで役員を務める人物によると、抖音のライブコマースが出現するまで、アパレルのオンラインでの主戦場はずっと天猫だったという。以前は服飾カテゴリのオンライン販売額のうち80％近くを天猫が占めていたこともある。

抖音が引き続きトップブランドを引き入れることは、EC業界では新人の抖音が大ベテランのアリババ系ECプラットフォームと今後より直接的に戦うことを意味する。

抖音はブランド支援にも力を入れている。手数料を抑えるだけでなく、昨年からトラフィック分配方式を変更。60％をブランドに、10％をトップインフルエンサーに（昨年は50％）、30％を特定カテゴリに特化したインフルエンサーに分配する。このほか、今年5月にはブランドがより多くの商品を提供できるように、ECライブコマースの予告と管理に関わる規則を改定。一度のライブで最大100種類の商品を販売できるようにした。

しかし、ユニクロのようなブランドが抖音に出店することを憂慮するブランド関係者もいる。ユニクロに近い価格設定のノーブランド商品が打撃を受けることを危惧しているのだ。同様の問題は以前、天猫でも発生しており、トラフィック分配の優先度が下がることで中小規模のブランドが相次いで撤退した。

抖音のEC事業はかつて天猫がたどったルートを通ろうとしているようだが、プラットフォームの運営とサービス能力には長期的な積み重ねが必要であり、抖音のEC事業にはまだ時間が必要だろう。
（翻訳・山口幸子）

今夜19時に予定されていたviyaの「淘宝直播（タオバオライブ）」の予告がすでにサイト上から削除された。

中国ライブコマースの女王「薇婭（viya）」：あらゆる物がライブ配信で売れる

中には、越境EC「アリエクスプレス（AliExpress=全球速売通）」、ビジネス向けのコミュニケーション・コラボレーションツール「DingTalk（釘釘）」、ライブ配信プラットフォーム「タオバオライブ（淘宝直播）」などアリババグループ（阿里巴巴集団）傘下のサービスも複数含まれる。

他には、ショート動画「 Snack Video」、テンセント傘下動画配信サービス「WeTV（騰訊視頻国際版）」、出会い系アプリの「Chinese Social」、「Date in Asia」、「WeDate」、「TrulyAsian」、「TrulyChinese」、「ChinaLove」 などもリストに追加された。

緊張高まる中印関係で、インド政府が中国系アプリの禁止を発表したのは今年6月以来4回目となっている。

アリババの今四半期の売上高は前年同期比30％増の1550億6000万元（約2兆4300億円）で、市場予想の1548億4100万元（約2兆4200億円）をやや上回った。普通株主に帰属する純利益は前年同期比60％減の287億6900万元（約4500億円）で、こちらも市場予想の254億4400万元（約4000億円）を上回った。年間アクティブユーザーは7億5700万人、月間アクティブユーザーは8億8100万人で9億人の大台が見えた。

決算発表後、アリババの株価は取引開始前時点で3％近く下げている。

売上高は堅調に伸びており、コアコマース、クラウドコンピューティング、物流の三事業がけん引役となった。純利益は前年同期比で大幅に下げたが、これは前会計年度に金融事業を担う子会社のアント・グループ（アント・フィナンシャルから改称）から33％の株式を取得し、一時的利益などを計上したことに起因する。

事業別に見ると、今四半期はB2Cのオンラインモール「天猫（Tmall）」で日常消費財の伸びが顕著だった。服飾品もコロナ前の水準を超えるまでに復調している。コンテンツコマース事業におけるライブコマース「淘宝直播（タオバオライブ）」も大きく成長した。今年9月末までの12カ月間におけるタオバオライブのGMV（流通取引総額）は3500億元（約5兆4700億円）を越え、同じく越境コマースプラットフォーム「天猫国際（Tmall Global）」のGMVは今四半期、未決済分を除いても前年同期比37％増を記録した。

地域密着型生活関連サービス事業では、次世代型生鮮スーパー「盒馬鮮生（Freshippo）」が店舗売上高を健全に伸ばし続け、年間アクティブコンシューマーは2600万人超、店舗数は222店となった。フードデリバリーサービス「餓了麼（Ele.me）」は大規模キャンペーンの後押しもあり、9月の有料会員数（日平均）が前年同期比で45％伸びた。

アリババの投資家が提供したデータによると、ECモール「天猫」「淘宝」の双方で合わせて1億9000万人以上のユーザーが年間7000元（約11万円）以上を消費することがわかった。年間消費額が2000～7000元（約3万1000円～11万円）に相当するユーザーの年度残存率は98％に達している。

今年3月に正式ローンチした格安モール「淘宝特価版」も着実に成長しており、月間アクティブユーザーが前四半期から3000万人増え、7000万人を超えた。

コアコマース事業以外のクラウド事業「アリババクラウド（阿里雲）」、物流事業「菜鳥網絡（Cainiao Network）」も堅調だ。アリババクラウドの売上高は前年同期比60％増の149億元（約2300億円）。9月時点で、上海・深圳市場に上場する中国企業の6割がアリババクラウドの顧客となっており、彼らによる平均消費額は同45％伸びている。アリババのマギー・ウー（武衛）CFOは、アリババクラウドが今年度内に黒字化する予想だと明かしている。

アリババクラウドが顧客を増やし続ける理由は、クラウド技術をあらゆる分野へ積極的に浸透させている点にある。今四半期は初のクラウドコンピューターも発表した。てのひらサイズの小型製品で、ユーザーは時や場所を選ばずに無制限にクラウドリソースにアクセスできる。さらに自動配送ロボットも発表し、Eコマース分野における物流のラストワンマイルを強化する。

物流事業の菜鳥の売上高は前年同期比73％増。国際物流部門では引き続き市場シェアを拡大させ、1日平均400万件の貨物を取り扱う。

その他、デジタルメディア・エンターテイメント事業では有料会員数が45％増え、赤字が縮小している。
（翻訳・愛玉）

今の中国では、ライブコマースによる売上高が何億元（何十億円）にもなることも珍しくない。一般視聴者にとっては羨望の的であり、多くの起業家がライブコマースに殺到した。しかし、ライブコマースの実像は、それほどきらびやかなものではない。

ライブスコマースブームの3つの幻想

1.データ水増し疑惑

「ライバーはお金を出して運営会社に架空注文を出してもらっている」。ライブコマース業界ではデータを水増しして栄耀栄華を演出していると見る関係者もいる。プロのライバーにしろ、タレントにしろ、公表されるライブコマースでの総売上高は非常に印象的だが、注意深く分析すると抜け穴がたくさんあることがわかる。

ビッグデータ監視プラットフォーム「小葫蘆（xiaohulu）」の集計によると、6月16日のライブ配信で、数千万人のフォロワーを抱える「抖音（Douyin、海外版は「TikTok」）」の売れっ子ライバーが販売した上位5商品のうち、2商品に架空注文が疑われるという。当日の視聴者の購入率は50％以上だったが、抖音のライブ視聴者96％の購入率は通常わずか10％だ。

あるライバーの売上トップ5に関する販売データ

最近、あるトップライバーのフォロワーグループのスクリーンショットがネット上に流出した。チャットの中でグループ管理者がフォロワー全員に対し、すべての商品を購入し、星5つ評価をしたスクリーンショットを送るように指示、そうすれば30％のコミッションが支払われるし、キャンセルも可能と書かれていた。

ライブコマースの水増し問題について真偽を判断するのは難しく、そもそもライブ配信でフォロワーを買うのは一般的になっている。現在、多くのマルチチャンネル ネットワーク（MCN）がライバーの人気を高めるために、専業のグレー機関を通してフォロワー数や注文数を水増ししている。政府の関係部門は最近、架空注文の厳格な取り締まりを開始したところだ。

ある検索サイトで関連するキーワードを検索したところ、ライブ配信で架空注文を請け負う業者を発見した。 そこのカスタマーサービスに問い合わせてみると、「通常価格は『熱度（人気度）』1万で90元（約1300円）です。10万以上なら1万につき5元（約75円）の割引があります」「ライブコマースの架空注文も承っておりますが、扱うのは一般的に数千元から1万元以上（数万円～15万円以上）の高額商品です」とのこと。

架空注文業者が提供したEC大手JD.comの「618」セール中の某販売店の成績

一部のMCNは、ライブコマースで知名度を上げたい販売者の心理につけ込み、手数料さえ取っている。 MCNは販売店に、販売量保証という魅力的な条件を約束することもある。前提として、販売者は20％の手数料を支払い、サービス料を前払いする必要がある。ライブ配信当日、MCNは自腹を切って約束した販売額まで商品を購入する。ライブ配信が終わり、販売者が約定したロイヤリティを支払った後、MCNは狂ったように返品を始める。 この手の被害に遭ったある服飾ブランドは、やりきれない気持ちをこう語る。「通常の返品率40％に加えて、MCNによる返品率が50％に達することもあり、最終的に取引が成立するのは10％もない」

2.中堅ライバーの宣伝効果は期待外れ

新型コロナウイルス感染症の流行が、国民総ライブコマース時代の到来を加速させ、トップECライバーが無数の金を吸い込み、タレントや有名人もライブコマースへと殺到した。

ライブコマースのブレイクに、新型コロナウイルス感染症の影響が加わって、多くの企業が参入を試みるようになっている。ただし、提携コストが高いわりにプロモーション時間が短いため、二の足を踏む中小企業も多い。したがって、ほとんどのライブコマースは、プラットフォームが手配する中堅ライバーによって行われている。

大手ECモール「タオバオ（淘宝網）」のトップショップのひとつ「江小魚」は、以前ゲーム実況で人気のライバーを招いてライブ配信でプロモーションをしてもらったことがあると話す。当時、2商品1万元（約15万円）で販売したが、連続3回のライブ配信でのCV率（商品の購入や申込みを達成した割合）はそれぞれ0.5％、1％、0％だった。初めてのライブ配信の試みは失敗に終わっり、とてもがっかりしたという。ライブコマースの集客効果は見かけ倒しというわけだ。

トップライバーも売上量を伸ばすため価格を圧縮し、この競争に火をつけている。しかし、中堅ライバーはフォロワー数もそれほど多くなく、商品の価格交渉力に抜きん出ているわけでもなく、ライブコマースを「ビジネス」として立ち上げるのは、ほぼ無理と言ってよい。

3.消費者保護が不十分

ライブコマースでは、消費者が被害にあうことも珍しくない。

ライブコマースで買い物することの多い張さんは、ここ数日とりわけ腹を立てている。彼女は先週、ライブコマースで「生産者応援フェア」のタイムセールを見て、善意から1箱20元（300円）の牡蠣を買った。箱を開けると中に入っていたのは種牡蠣だったそうだ。地元の海鮮市場なら15元（約230円）もしない。訴えたくても、どこに相談したらいいか分からない、という。

消費者の権益を保護するため、6月16日、人民日報が消費者コーナーに全国ライブコマース告発受付窓口をローンチした。このプラットフォームは、人民日報社ニューメディアセンターがアリババ、京東集団（JD.com）、拼多多（Pinduoduo）、抖音、快手などの著名ECサイトと共に構築したものだ。消費者は、ライブコマースでの商品購入に関連して発生した詐欺行為について当該プラットフォームに訴えることができる。プラットフォームは、寄せられた苦情を関係するECサイトまたはライブコマース運営元に伝え、苦情処理の進捗状況を監督し、処理結果を消費者に迅速にフィードバックする。

大ブレイクする中国ライブコマースの舞台裏（二）ライブ配信は標準になっても主流にはならない

（翻訳・永野倫子）

今の中国では、ライブコマースによる売上高が何億元（何十億円）にもなることも珍しくない。一般視聴者にとっては羨望の的であり、多くの起業家がライブコマースに殺到した。しかし、ライブコマースの実像は、それほどきらびやかなものではない。

大ブレイクする中国ライブコマースの舞台裏（一）、ライブスコマースブームの3つの幻想

ライブ配信は標準になっても主流にはならない

2016年はライブコマース元年と言われている。女性向けファッションに特化したソーシャルEC「蘑菇街（MOGUJIE）」がライブ配信で商品の紹介を始めると、2カ月後には淘宝網もライブ配信を開始し、「淘宝直播（タオバオライブ）」でライバー薇婭（viya）氏が一躍時の人となる。

その後の2年間にライブコマースは急速に発展した。 2018年にはショート動画プラットフォームの抖音と快手が相次いで参入、ライブコマースは国民的ブームとなる。口紅フェチ李佳琦（Austin）氏の神フレーズ「OMG（Oh my God）！」「それ買うわ」が消費を煽り、ライブコマースに活路を開いた。 2019年にはライブコマースが大ブレイクする。

2020年、新型コロナウイルス感染症が爆発的に広まり、どの業界にとってもライブコマースが命綱となり、中国は国民総ライブコマース時代に突入する。パンデミックがある程度収束した今、ライブコマースはどこへ向かうべきだろうか。

ライブコマースは有用だがオフライン主流は当分変わらない

インターネット業界全体を通じて、ライブコマースは徐々に各プラットフォームの標準仕様になってきているようだ。しかし、専門のアナリストは、ほとんどの業界で今後もオフライン消費が主流になると考えている。コロナ後、オフライン経済は徐々に回復している。ライブコマースの熱狂も徐々に冷静さを取り戻しており、販売店は必然的にマーケティング投資の比率を調整することになるだろう。

京東小売事業部の徐雷CEOは、ライブコマースを主要なWebサイトの標準とし、定番化させると発表した。しかし、すべてのプラットフォームと消費者がライブ配信を必要としているわけではない。特定の状況で、特定の製品に対して今後もライブ配信を行うということだ。

急速な成長を遂げたライブコマースは、今、再形成段階に入っている。主力ライバーと産業チェーンの上流および下流をさらに統合する必要がある。共通の業界基準を定め、産業間で役割分担して連携することにより、業界を規制し、全体の効率と品質を高めるべきなのだ。

低価格モデルで「損して得取れ」

ライブコマースは今流行の販売方法とはいえ、それで収益を上げられるわけではない。

ある業界関係者は「ライブコマースだけでは稼げない」と言う。ライブコマース業界も、「80：20の法則」から逃れられず、20％未満のライバーが業界利益の80％を稼ぎ出しているという現状がある。 薇婭氏や李佳琦氏などのトップライバーが業界利益をほぼ独占しているのだ。

薇婭氏には企業に対する強力な交渉力があり、これもトップライバーの強みになっている。「普段は1本100元（約1500円）で売っている商品も、私にかかれば65元（約980円）になる」と薇婭氏は語る。さらに企業はトップライバーに非常に高い手数料を支払い、ライバーの取り分は企業よりも多い。

多くの企業がライブ配信でしていることは「損して得取れ」に相当する。彼らにとってライブコマースは宣伝の一手段に過ぎず、お金を稼ぐことが目的ではない。トップライバーと組む意味は、最高のマーケティングチャネルを獲得し、ブランド認知度とリピート率を迅速に高めることなのだ。

ただし、すべての企業がいつでも喜んでライブコマースを採用するわけではない。割引が常態化してしまうと、消費者は通常価格では買いたがらなくなる。高級キッチン用品の担当者は「消費者がいったん割引価格に慣れてしまうと、元の価格では販売できなくなる。品質で勝負している企業には、ライブコマースのような販売量重視のイベントは適さない」と語る。

新しいコンテンツ形式としてのライブ配信は、5G時代が到来すれば、いつでも、どこにでもある存在になるかもしれない。しかし、ライブコマースが急成長してきたとはいえ、どんな企業でもそこから稼げるとは限らない。ライブコマースでは今後、大きな再編期を迎える。理性を保ってビジネスの本質に立ち返り、正義を守りつつ奇を出して勝ちを制す、それがビジネスの正道である。

（翻訳・永野倫子）

アリエクスプレスは2019年7月にライブ配信機能をリリースし、これまでに全世界のユーザー向けに1万回を超えるライブ配信を行ってきた。海外において今後1年で1万人、3年以内に100万人のライバーを育成する計画を表明している。

アリエクスプレスは、2010年にアリババの国際BtoB事業から誕生した輸出BtoCプラットフォームだ。設立から10年を迎え、現在は全世界18カ国語に対応するサイトを持ち、海外ユーザーの数が1億5000万人を超え、220以上の国と地域をカバーしている。

中国市場と異なり欧米ではECの普及率は高くないが、今年発生した新型コロナウイルスがその状況を一変させた。アメリカを例にとると、過去10年間でECの普及率は5.6%から16%まで上昇したが、新型コロナウイルスの感染拡大期間中にこの数字は27%にまで跳ね上がった。

海外消費者の購買習慣は新型コロナウイルスによって変化しつつあり、ライブコマースを普及させるには良いタイミングだ。

実力派ライバー不足が課題

中国国内におけるライブコマースの盛り上がりを見て、輸出企業も海外市場におけるライブコマースに意欲的だ。

アリエクスプレスにはさまざまなライブ配信の方式がある。そのうちの1つはショップの自前配信で、ショップの従業員あるいは自前で用意したライバーが配信を行う。これ以外にもショップがアリエクスプレスを通じて人気ライバーにライブ配信を依頼したり、アリエクスプレスが提携している国内外のMCN（マルチチャンネルネットワーク）に依頼してライブ配信を行うことも可能だ。

人気ライバーとショップとの連携を深めるためにアリエクスプレスは「Connect」という新たなマッチングプラットフォームをリリースしている。ここにはすでに数千人の海外ライバーが登録しており、彼らはプラットフォーム上で自ら注文を取り、収入を得られる。

目下、業界の最大の課題は、海外ライブ配信に適したライバーが不足していることだ。

IT企業大手の「NEUSOFT（東軟集団）」はMCNも手掛けており、2年前からアリエクスプレスと提携している。瀋陽、大連、杭州の3カ所にライブ配信拠点を構え、海外にも支社を持つ。中国在住の外国人を発掘するとともに、海外でも人気ライバーとなりそうな人材を探している。

同社のデジタルソーシャルメディアマーケティングセンターのプランニングディレクター王志浩氏は外国人ライバーを集めるのは難しいと語る。ライバーに必要な条件は、話す言葉が明確で、自分の意思を表現でき、ショップがアピールしたい内容を正確に伝えられることだが、その条件に合う人材は少ない。

ウクライナの音楽番組の司会者Dima氏、アリエクスプレスのライバーとしても活躍

中国国内では豊富なライブコマースの経験があるため、中国のMCNは海外でも優位に立てるが、彼らが直面するのはローカル化の問題だ。反面、海外のローカルMCNは現地での管理能力はあるが、ライブ配信についての経験が不足してる。

海外ライブコマースは黎明期、しかし競争は始まっている

海外ユーザーはどのようなライブ配信を好むだろうか。この点については国や地域による文化の差が大きく、中国での経験がそのまま通用しない。

過去1年間、アリエクスプレスはさまざまな形式を試し、最終的に海外ユーザーはバラエティーに富んだ娯楽性の高い内容を好むことが分かってきた。

ペルソナを見ると、ライブ配信を視聴するユーザーは35歳前後で、子供がいる主婦か、流行に敏感な男性が主流で、興味深いのは男性ユーザーの比率がやや高いことだ。ライブ配信で好まれる商品は、スマートフォン・通信機器、美容健康関連商品、電子機器、インテリア関連商品、家電がトップ5を占める。

中国との大きな違いは、海外の消費者は対話を好むという点だ。アリエクスプレスが4月末にライブ配信によるユーザー参加型クイズを行ったところ人気が高く、視聴者は6万人を超えたという。

しかし今のところライブコマースがGMV（流通取引総額）にもたらす効果は限定的だ。アリエクスプレスは多様なライブ配信によって、ショップへのアクセス増加とユーザーからの反応が増えることを期待している。重要な指標となるのは、ライブ配信時のユーザーの反応、お気に入りやカートへの商品追加、ライバーのお気に入り登録などだ。昨年7月から現在までにアリエクスプレスのライブ配信の視聴者数は数十倍に増加し、特に新型コロナウイルスの感染が拡大した3月の増加が著しく、4月には各指標によってその増加がはっきりと裏付けられた。

ライブコマースの将来性を見込んでいるのはアリエクスプレスだけではない。他の大手も虎視眈々と機会を狙っている。

現在、この分野に参入するプラットフォームは大きく3つに分類される。1つめはアリエクスプレス、アマゾンのようなECプラットフォーム、2つめは「TikTok」、「Kwai」のようなショート動画プラットフォーム、3つめはFacebookに代表されるソーシャルメディアプラットフォームだ。

東南アジアではアリババ傘下のECプラットフォーム「Lazada」がライブコマースに乗り出し、テンセントのバックアップを受けるShopeeもライブ配信へ力を注いでいる。

アマゾンは2017年にAmazon Liveをリリースしており、動画サービスとオンラインショッピングの融合を図っている。元々は編集済みの動画だけをサポートしていたが、現在はバージョンアップしてライブ配信機能を備え、この機能は中国でもショップ向けに公開されている。

Facebookは今年5月にFacebook Shopsをリリースし、本格的にEC領域に進出した。同社のザッカーバーグCEOによると、近いうちにFacebookはライブコマース機能をリリースする予定とのこと。

中でも特に期待が高いのはTikTok（中国国内版は「抖音（Douyin）」）だ。TikTokのグローバルMAU（月間アクティブユーザー数）は5億人を超えているが、抖音と比べると収益化はまだ初期段階だ。TikTokのライブコマースに関しては、同社がショッピングカートの内部テストを行っているという情報がある。

証券大手「光大証券（Everbright Securities）」のデータによると、2019年のライブコマースの規模は4400億元（約6兆6000億円）と推測され、そのうちアリババの「タオバオライブ（淘宝直播）が2000億元（約3兆円）で首位を占めた。このタオバオライブでの成功体験と技術的バックアップによって、アリエクスプレスは海外市場の競争でも一定の優位を保つだろう。

しかし、国や地域を跨いだ物流システムや文化の違いを考慮せず、単に中国での成功モデルをコピーするだけでは、海外におけるライブコマースを成功させるのは難しい。
（翻訳・普洱）

新型コロナウイルスの流行により、ライブコマースはビジネスに関する最も注目されるなキーワードのひとつとなった。淘宝、拼多多（Pinduoduo）、京東（JD.com）などのECプラットフォームや「TikTok」、「快手（Kuaishou）」などのショート動画アプリ、さらに「闘魚（DOUYU.COM）」、「虎牙直播（HUYA）」などゲーム実況をメインとするライブ配信プラットフォームでも、総じてライブコマース分野への投入を増やしている。

3月1日午後、ライブコマース「淘宝直播（タオバオライブ」で中国各地の観光スポットをライブ配信する「雲春遊」第二期がスタートし、アリババ傘下の旅行プラットフォーム「飛猪（Fliggy）」でも同時配信された。ライブ配信には初登場となるチベットのポタラ宮などが配信され、1時間で100万人を超える視聴者を記録した。このライブ配信にはアリババのクラウドプラットフォームサービス「アリクラウド（阿里雲）」がソリューションと技術サポートを提供した。

「雲春遊」の第一期は2月23日で、中国国家博物館、甘粛省博物館、蘇州博物館などの8大博物館の様子が配信され、視聴者数は1000万人近くになった。甘粛省博物館館長の史冊氏によると「23日のライブ配信1回の視聴者数は、当館の年間来館人数に匹敵する」とのこと。

新型肺炎の流行により、中国各地の観光スポットの大部分が閉鎖され、観光業はほとんど停止状態だ。2月27日、国家文物局は、各文化博物施設に対して「継続的にデジタル資源を利用し、オンライン展示、オンライン教育、オンライン公開授業などの方法を通じて、コンテンツや展示を充実させ、良質なデジタル文化製品とサービスを提供する」ことを奨励する指導意見を出した。

タオバオ・コンテンツEC事業部の総経理である兪峰氏の考えでは、ライブ配信は1つの手段であり、新型肺炎の期間だけ注目されるサービスではなく、実際の旅行体験と連動しそれを補足することに適しているため、今後は一般的なサービスになっていくとのこと。

実際の旅行と比べてライブ配信は、受け入れ可能な観光客数に限界がない。更に1対1の解説や、相互コミュニケーションを提供でき、実際の旅行を長期的に補足する手段として適しているうえ、複合型観光資源というトレンドにも合致している。今回のタオバオのライブ配信では、観光客がこれまで足を踏み入れられなかったポタラ宮の金頂（金色の屋根）など、一般公開されていないエリアも配信された。

タオバオのライブ配信「雲春遊」はアリババの「1+8文化旅行デジタル経済体（アリクラウドとアリババ関連の8つのサービスが共同で観光コンテンツのデジタル化を推進する取り組み）」の1つだ。将来的には1000以上の観光スポットや博物館と協力してレギュラー配信し、タオバオ、ECプラットフォーム「天猫」、アリクラウド、企業向けコミュニケーションツール「釘釘（DingTalk）」などの各サービスを活用して、文化・観光スポットに対してデジタル化ソリューションを提供する予定だ。

3月に入り本格的な春の観光シーズンが到来した。ライブ配信によるバーチャル旅行は観光業の壊滅的な落ち込みの解消にはならない。どのように収益化するか、どのように観光スポットをサポートするかについて、飛猪のコンテンツ事業責任者の徐翔氏とアリクラウド・スマート文化旅行ソリューション責任者の劉振宇氏は以下のように考えている。

第一に、現在ユーザーの旅行ニーズは抑えられているが、それは消えることはない。今後の需要回復と急激な増加が予測できる。そのような予測を踏まえ、ライブ配信はユーザーが事前に観光スポットに興味を持つように誘導できる。同時に観光スポットがネット上の「有名製品」や「有名ブランド」となるチャンスもあり、これによってファンを育てることができる。

第二に、現在の観光収入の中で入場料以外の収入は比重が小さい。ライブ配信は入場チケットのような観光商品の販売だけではなく、文化や創造性あるいは付加価値の販売だと言える。ライブ配信は観光スポットが新たな収益の方向性を試す手段の1つとなっている。

バーチャル旅行は何千、何百万人というユーザーが視聴していることを踏まえ、いかにして長期的な価値を作り出し、ユーザーを獲得していくかということに焦点を当てていくべきだ。

画像提供：アリクラウド
（翻訳・普洱）