為替変動が利益を圧迫した。上半期の為替差損は7億2000万元（約170億円）にのぼったが、前年同期は為替差益1億2000万元（約29億円）を計上していた。これが当期利益を大きく圧迫した。

事業規模が拡大するにつれ、POP MARTはグローバルな大手IP消費財企業へと成長している。世界の主要玩具メーカーの中で、売上高ベースではレゴ（LEGO）に次ぐ2位に位置し、バンダイナムコの玩具事業、米国のハズブロやマテルを上回っている。

当期、11個のIPが売上高1億元（約24億円）を突破した。売上高首位は「LABUBU（ラブブ）」を擁するTHE MONSTERS（ザ・モンスターズ）で、44億5400万元（約1100億円）だった。グループ全体の売上高の約26％を占めた。「Twinkle Twinkle（トゥインクルトゥインクル）」は前年同期比580％増と急成長し、同社の第2位IPに浮上した。

人気急上昇の星星人（Twinkle Twinkle）

POP MARTは6月末時点で、世界各地に676店舗と自販機「ROBO SHOP（ロボショップ）」2827台を展開している。内訳は、中国本土で419店舗、香港・マカオ・台湾で36店舗、その他のアジア太平洋地区で90店舗、南北アメリカで86店舗、欧州およびその他地域で45店舗となっている。

ただし、これまで急拡大してきた海外事業の勢いは弱まっている。上半期の海外売上高は前年同期比10％減となった。会長兼最高経営責任者（CEO）の王寧氏は決算説明会で、昨年の海外市場の急成長には「運」の要素もあったと認めた。上半期の業績は全体的に予想を上回ったものの、 昨年下半期の業績が高水準だったため、今年下半期はより大きな成長圧力に直面する。同氏は、年初に掲げた年間20％増の目標について「達成は困難だろう」 と述べた。

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＊1元＝約24円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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代表的なチェーンとして、泡泡瑪特（POP MART）、名創優品（MINISO）のほかKKV、九木雑物社、The Green Partyなどが挙げられる。店頭にはブラインドボックス、オルゴール、模型、ぬいぐるみ、アクセサリー、文具、インテリア小物といった多様な新商品が並ぶ。低価格を売りとするMINISOを除けば、いずれの店舗も商品の価格帯が高めである。特に円安が進むこのご時世は、なおさらのこと高く感じるが、それでも中国旅行や、駐在、留学などの在住経験者であれば、雑貨店でのクリエイティブで素敵なデザインの商品に惹かれ、物欲が高まることはあったはず。

コスパが売りのMINISO

ところがキラキラした雑貨店は華やかな見た目とは裏腹に、ビジネスモデルとしては成功していないようだ。その多くが薄利で赤字の泥沼状態となっていて、店舗をリストラする動きが加速している。商品の入れ替わりが激しく、たまにいくと魅力的な新商品が並んでいるように見えても、経営の実態は非常に厳しい。

大手雑貨チェーン「九木雑物社」は2025年に約15億3700元（約370億円）の売上を上げながら、約8451万元（約20億円）の最終赤字を計上し、累計損失は1億7900万元（約43億）に達した。この苦境は、九木雑物社に限ったことではなく、業界全体が生き残りをかけた過酷な戦いに直面している。

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なぜこれほど新商品が出て、それでも赤字なのか

これほど高頻度で魅力的な雑貨やコレクショントイが登場するのはなぜか。そして、それにも関わらず、なぜ雑貨チェーン各社は赤字になるのか。

中国でECの普及は理由のひとつにすぎない。たしかに、店頭で見つけた商品をその場で買わず、主力ECプラットフォーム「淘宝（タオバオ）」やJDドットコムなどで1元（約24円）でも安く探して購入する消費者は少なくない。ふらりと実店舗に立ち寄っては手に取って眺めるものの、そのまま何も買わずに立ち去るウィンドウショッピングの客ばかりである光景は、中国の雑貨店ではおなじみのものだ。

かつては消費者が衝動買いすればいいが、最近では高くてもエモければ買うという買い方から、冷静にコストパフォーマンスを重視する買い方に変化しているのが販売側やメーカーにとっては悩ましい。雑貨店側もそうした利用客の動きは織り込み済みの上で、頻繁に魅力的な新商品を販売している。つまり、ECへの流出や消費の冷え込みだけが決定的な赤字の理由ではない。

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低単価・高回転が生む構造的な脆さ

最大の理由は、雑貨業界全体の構造自体に問題がある。

中国の雑貨店は、無印良品のような高単価で大型商品を扱う路線とは異なり、文房具・アクセサリー、ブラインドボックスなどの小物や消耗品が中心である。商品の単価が低い分、利益を確保するには在庫回転率を極限まで高めることが不可欠だ。そのために常に新製品を投入し、消費者の「また来たい」という心理を刺激し続けなければならない。

この仕組みを支えているのが、中国の製造業の強みを活かしたODM（相手先ブランドによる設計製造）やOEM（相手先ブランドによる製造）の駆使だ。多くのブランドは自社工場を持たず、外部の製造パートナーと連携することで、トレンドの変化に即応した短納期で小ロットからの生産を実現している。さらに、雑貨店の店舗のPOSデータや会員情報を分析し、たとえば「どのIP（知的財産）がどの層に響くか」などといったことを細かく把握。そのフィードバックをメーカーに戻して次の商品開発に反映させる。こうした中国のものづくりの強さを十分に活用したデータ駆動型の連携が新製品の高速リリースを可能にしている。

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この好循環に見える仕組みの裏には、厳しいリスクも潜んでいる。新製品を出し続けなければ市場から忘れられ、販売チャネルから外されるという焦りから、メーカーは開発を急がざるを得ない。その結果生じる売れ残り在庫のリスクは、卸業者や小売店に押し付けられることが少なくない。実際、九木雑物社は、ターゲット層のミスマッチや競争力の低下により、8000万元以上の最終赤字を計上し、有料会員制度の廃止に追い込まれた。また、卸業者がメーカーのヒット予測を信じて大量発注した結果、在庫を抱え込み大きな損失を被るケースも後を絶たない。

LABUBUが人気のPOP MART

データに裏打ちされたとはいえ、消費者の嗜好はすぐに変わるもので、実際に蓋を開けてみなければ売れるか誰にもわからない。ハローキティなどのような不動の定番IPを除けば、中国産IPの多くは一過性のブームで終わることが多く、POP MARTのLABUBUシリーズですらその勢いに陰りが見える。メーカーはヒットを確信して金型代やライセンス料を投じるが、市場の反応が鈍ければ、あっという間に大量の在庫が倉庫を埋め尽くす。

世界的ヒット「LABUBU」の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手

しかも厄介なのは、この在庫リスクの多くが、最終的に卸業者や実店舗の運営会社に転嫁される構造になっている点だ。メーカーは自らの帳簿上の売上を確保するために、小売店に対して「この新シリーズは絶対に売れる」と強くプッシュし、ある程度の強制買い取りを伴う発注を要請する。だが、現実に客足が伸び悩めば、小売店の棚は売れ残った新製品で埋まり、やがて値下げセールやアウトレット処分を余儀なくされる。

さらに悩ましいことに、大規模モールでは、MINISOやPOP MARTだけでなく、KKV、九木雑物社、The Green Partyなどの雑貨チェーンが同じフロアにひしめき合っていることが珍しくない。

KKV

MINISOはサプライチェーンが強く、POP MARTは自社IPが強いのでオリジナリティが出せるからいいものの、他の雑貨チェーンは同じような商品構成や陳列スタイルを採用していていて、要はどれも一緒に見えるのだ。KKVや九木雑物社のようなブランドは、特定雑貨チェーン限定IPコラボ製品を出しているが、LABUBUほどの爆発的なヒット作には恵まれず、限定品を出しても消費者に深く響かない。そのため、どうしても「薄利多売」「在庫回転頼み」でやりくりするしかない。

ブームの反動が直撃——中国POP MART、海外成長率が昨年の475％から「2ケタ」へ急減速

中国の雑貨店で新製品が溢れているのは、決して「メーカーが儲かっているから」ではない。むしろ「激しい競争とチャネルの変化の中で、生き残りをかけて新製品を回し続けている（あるいは回さないと倒産する）」という過酷極まる中国のモノづくり生存競争の縮図によるものなのだ。

（文：山谷剛史）

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本連載では、日中経済協会北京事務所副所長の宮奥俊介氏が日々中国の現場を歩き回る中で体験した熱気、興奮、期待そして期待外れや裏切りも含め、リアルな姿を伝える。

今回取り上げるのは、ヒューマノイドロボットの開発・製造を手掛ける「Galbot（ガルボット）」のオフィス。設立から3年あまりでCATL（寧徳時代新能源科技）などからの大型調達を繰り返し、評価額がすでに100億元（約2300億円）を超えた。日本での受注も見込み、都内に法人を設立したGalbotの現在地を探った。

中国国際サプライチェーン博Nvidiaブースでも展示された「G1」

創業3年で社員500人超える

「羨ましい！」ーー同僚の中国人スタッフが目を輝かせた。

「毎日オフィスでお菓子が補充されるのはもちろん、頼めば階下のコンビニからロボットが商品を届けてくれるんだよ。しかもエレベーターのボタンも自分で押せるんだから」

これは果たして「福利厚生」と呼べるのだろうか。しかし同僚は、自分が所属するオフィスとの差に、次第に落胆の色を隠せなくなっている。こちらに向けられる視線が痛い。このままでは転職を考え始めるのではーーと焦る筆者をよそに、Galbotの府川葵副総裁と石一璇セールスディレクターは自社の充実した社員向けサービスを次々披露する。

「新しいスタッフが入るたびにパーティーも開かれるんだよ。インターンを含めると社員はもう500人を超えているけど、出入りも多いからね」

Galbotは2023年5月、1992年生まれで清華大学とスタンフォード大学を卒業した王鶴CTOが設立。瞬く間に成長を遂げ、中国ヒューマノイドロボット市場でも注目企業の一つとなった。エンジニアをはじめとするスタッフも20～30代が中心だ。だからこそ優秀な人材を引き留めるため、福利厚生やサービスの充実に力を入れているという。

「でもみんな超激務。もちろん社長も含めてね。今朝も、最近恒例になっている朝食ミーティングだったし」

同僚スタッフは次第に冷静さを取り戻している。どうやらまだうちで働き続けてくれそうだ。

薬局、コンビニで働く

Galbotを訪問するのは半年ぶり2度目。福利厚生だけではなく、前回からの進化ぶりにも驚かされた。まず案内されたのはGalbotのヒューマノイドロボット「G1」が働くデリバリー特化の薬局だ。

G1は薬局でピッキングと梱包作業を担当する。薄暗く、空調の音だけが静かに響く地下1階の店舗でオンラインオーダーが届くと品名から度数まで人間以上に正確に識別し、ピッキングを行う。ラベル貼りを完了し、発送準備が整えば、配達員が商品を受け取りに来る。まるで人類がロボットに使われているような錯覚すら覚える。

作業を終えるとG1は自ら充電ブースに戻り、次のオーダーまで小休憩を取る。

「コンタクトレンズはこれで十分だけど、薬局には薬剤師も必要です。G1がピッキングしたものを、薬剤師がチェックして出荷するという流れです」（石セールスディレクター）

G1は引き出しを自ら開け、エア吸引で商品を吸着し、ピッキングを手際よく進めていく。オーダーが完了するたびに充電ブースへ戻るため、24時間体制での稼働が可能で、朝方や夜間にオーダーが集中しがちなコンタクトレンズの需要にも、柔軟に対応できる。しかも人間とは異なり、ロボットは単調な作業に精神的な負担も感じない。

「銀河太空艙」と名付けられたロボットキオスクも見学した。

数平方メートルのカプセル型店舗ではペットボトル飲料を販売するだけでなく、コーヒーやソフトクリームなどの注文を受けるとロボットが調理・サーブしてくれる。待機中は客と軽く会話を交わす余裕も見せ、その接客ぶりは板についている。採用しているAIはアリババクラウド製で、日本語能力はまだ途上とのことだが、「こんにちは！」と元気にあいさつしてくれた。

オーダーから商品提供まで30秒以内。銀河太空艙は北京市内で約50店舗、全国では175店舗を展開している。また、フランチャイズ型でさまざまな店舗を展開しており、アートトイメーカー「POP MART（ポップマート）」の商品を扱う店舗もある。

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ファミマとも協業

50キロの荷物を軽々と持ち上げるS1は、主に工業用としての導入が進み、日本にも1台が出荷済みだ。「S1」の「S」はストロングを意味し、文字通り頑強な作りだが、人が作業導線に入ると自動停止する安全システムも備えている。

屈強なS1

また、GALBOTは3月から中国でファミリーマートとコラボ店舗の運営も始めている。こちらは通常のコンビニエンスストアの定員としてG1が働いている。レジに立ち、ホットスナックを含むピッキングを行う。G1から商品を受け取った顧客はセルフ会計を行う流れは非常にスムーズだ。

来客が少ない時間帯は品出し・補充のほか、さまざまな形状の商品を取り出す訓練を行っているそうだ。肉まんなどの柔らかい商品は握りつぶしてしまうことがあり、タバコ販売時の年齢確認機能についてもアップデートが必要だ。実用化に向けた研究が、現在も進められているという。

ファミマで導入されているG1

日本は最重要市場

Galbotのロボットは半年前から格段に進歩しており、開発と実装化のスピードに驚かされる。府川副総裁は、ジャスミンティーのペットボトルを運ぶG1に目を細める。

「日々トレーニングを積むロボットは、まるで自分の子供の成長を見守るよう。『あぁ、もうこんな事も出来るようになったんだ』って」

ヒューマノイド最大手のUNITREE（ユニツリー）がJALとGMOとの連携を発表するなど、中国ヒューマノイドロボットの日本市場への関心は高い。

Galbotも今年、日本法人を都内に設立。NVIDIA（エヌヴィディア）をはじめ、BOSCH（ボッシュ）やHYUNDAI（ヒュンダイ）といった外資系企業との連携を深める同社は、日系企業との協業の可能性も探るため、府川副総裁と石セールスディレクターを中心に、日々精力的に営業・渉外活動を展開している。

「日本市場はリスクアセスメントに時間がかかる傾向があって、スピード感の面では少し課題を感じています。ただ、一度信頼を得られれば長期的な関係を築けるというメリットもあるので、創業時から最重要市場の一つとして位置づけているんです」

「ロボットを実装化していくことで、人間が嫌がる仕事を減らし、より楽しく働ける社会を作っていきたい」

流暢な日本語で次々と紡がれる力強い言葉。自身と会社の成長に向け、惜しみなく時間とエネルギーを注ぐ。そして「学び続ける」若者たちとロボットが、鉄腕アトムとドラえもんを産んだ国を目指す。

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（注）本稿の内容は執筆者個人の見解であり、所属組織の公式見解を代表するものではありません。

文：宮奥 俊介

日中経済協会北京事務所副所長。民間企業での勤務経験を経て2020年8月、一般財団法人日中経済協会に入職。調査部で中国経済情報の収集・発信、セミナー運営、ジャーナル企画編集などを担当。25年1月からは北京に駐在、日々最新の中国を追いかける。中国のスイーツは黄金糕（蜂窩糕）がお気に入り。立命館大学大学院国際関係研究科修了。

36Kr連載：駐在員が見た中国

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全体的な成長率は依然として目覚ましいものの、前年同期と比べると明らかに鈍化している。昨年の1～3月期には全体の売上高が165％～170％増、そのうち海外全体では475％～480％増を記録していた。

利益4倍増も株価暴落の謎⋯POP MART2025年決算、「LABUBU」が3300億円稼ぐ

一時的なブームの後の人気の陰りが、海外事業の最大の課題となっている。POP MARTの司徳COO（最高執行責任者）は、同社は今年、中国国内での成熟した事業運営のノウハウを活用し、海外での小売や会員制度の基盤を整備し、ファンとIP文化を定着させると同時に、店舗運営の強化と現地スタッフの育成にも注力していくという。

POP MARTは、「グローバル展開」と「グループ経営」という2大戦略を推進し、事業の多角化を図っている。映画制作やテーマパーク事業などの分野への参入によるIPのブランド価値をさらに高めると同時に、スイーツ、家電、アクセサリーなどの新カテゴリーの開発が含まれる。その一環として、同社は、ソニー・ピクチャーズ エンタテインメントと提携を発表し、傘下の人気キャラクターシリーズ「THE MONSTERS」のIPをベースにした実写とコンピューター生成画像（CGI）を組み合わせた映画作品を制作を進めており、大人気キャラクター「Labubu」を大スクリーンに登場させる予定だ。

自分が作る「顔」が2万円で転売されるとも知らず⋯「LABUBU」ヒットの裏側、深圳の郊外で1日1000円を稼ぐ人たち【人気記事再掲】

（36Kr Japan編集部）

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このうち、人気キャラクター「LABUBU（ラブブ）」を含む「THE MONSTERS（ザ・モンスターズ）」の売上高は141億6000万元（約3300億円）に達し、初めて100億元（約2300億円）の大台を突破した。また、SKULLPANDA（スカルパンダ）、CRYBABY（クライベイビー）、MOLLY（モリー）、DIMOO（ディムー）などの主力IPも堅調な伸びを維持した。

地域別の売上構成は、中国国内市場がおよそ半数を占め、アジア太平洋地域が21.6％、米国が18.3％、欧州その他の地域が3.9％と続き、、海外市場が引き続き力強い成長エンジンとなっている。

POP MART、「LABUBU×サンリオ」コラボが爆発的人気　二次流通では定価の5倍も

事業多角化の動きも加速しており、2023年に北京で開業した初の都市型テーマパーク「POP LAND（ポップランド）」は、2026年の夏に設備のアップグレードを完了させるとともに、拡張計画を開始する予定だ。さらに、アクセサリーブランド「popop」やスイーツブランド「POP BAKERY」を立ち上げるなど、IPビジネスの領域を拡大している。

しかし、決算を発表した後の資本市場の反応は慎重で、25日のポップマートの終値は前日比22.5％安の168.3香港ドル（約3400円）となり、1日で時価総額が650億香港ドル（約1兆3000億円）以上減少した。翌日も下落傾向が続き、10.46％安の150.7香港ドル（約3000円）で取引を終えた。

＊1元＝約23円、1香港ドル＝約20円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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本シリーズは、シークレット1種を含む全7種類で展開。価格は単品159元（約3700円）、アソートセットは954元（約2万2000円）。公式オンラインストアでは、発売後わずか数秒で完売し、「淘宝（タオバオ）」や「抖音電商（Douyin EC）」、さらに実店舗でも即座に品切れとなる異例の事態となった。

この熱狂は二次流通市場にも波及し、通常版の価格は2～5割増で推移。特に、ハローキティとのコラボであるシークレット版は、一時、定価の5倍以上となる919元（約2万1000円）の高値を記録した。今回の成功はLABUBUとハローキティ、クロミなどサンリオの人気キャラクター双方のファン層を取り込んだ結果と言える。

【こぼれ話】Labubuで知られるPOPMARTが新規IP「KeyA」のティーザーを公開しました。作者は北京のアーティスト陳嫣冉さんで、今までのかわいさとは違って成熟していていること、中国のアーティストが私のほうがもっとうまくデザインできると訴えてることから少々炎上気味ですhttps://t.co/AIVf0ed4Jy pic.twitter.com/FVXbMXB3mb

— 36Kr Japan@中国テック・スタートアップ専門メディア (@36krJ) March 6, 2026

ポップマートの2025年1～6月期決算によると、売上高は前年同期比204.4％増の138億8000万元（約3200億円）と急成長を遂げている。中でも、LABUBUが属する「THE MONSTERS（ザ・モンスターズ）」シリーズが売上の約34.7％を占めた。新規キャラクターの販売が伸び悩む中、今回のコラボで改めて存在感を示した。一方で、市場の過熱に伴う価格の乱高下に警鐘を鳴らす専門家も少なくない。

世界的ヒット「LABUBU」の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手

＊1元＝約23円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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同社は現在、世界で1万人以上の従業員数を抱え、登録会員は1億人を超える。100以上の国・地域で700店舗以上を展開し、サプライチェーン拠点は6カ所設置しているなど、グローバル規模で事業基盤を広げている。

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2025年1～6月期の決算によると、売上高は前年同期比204.4％増の138億8000万元（約3100億円）だった。特に海外市場の伸びが顕著で、北米・中南米は同1142.3％増の22億6500万元（約500億円）、アジア太平洋は同257.8％増の28億5100万元（約630億円）、欧州およびその他地域は同729.2％増の4億7800万元（約110億円）となった。

POP MARTは1月30日、ロンドンに欧州本部を設立すると発表した。今後は英国で7店舗を新規出店するほか、欧州各地で20店舗の展開を計画しており、海外戦略を一段と強化する構えだ。

世界的ヒット「LABUBU」の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手

＊1元＝約22円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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脱競争主義の「寝そべり族（躺平）」といった言葉も近年流行語となるなか、消費者の財布の紐は固くなったのか、日本の商品は大丈夫なのかーーそうした視点も交えながら、2025年の中国トレンドを振り返る。

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LABUBU、超人気からの陰り

中国の対日観は2025年後半にかけて悪化したが、コレクショントイやフィギュアなどのグッズ自体は年間を通して人気が継続している。また「自分だけのオリジナルグッズを持ちたい」、「作って売りたい」というニーズの高まりを背景に、利用の技術的ハードルが下がった3Dプリンターがよく売れ始めた。日本のIPは人気であり、劇場版鬼滅の刃は記録的な売上となった。

初心者向け3Dプリンター、中国製が9割超えーーZ世代がハマる“自作フィギュア”の裏

2025年のIPを語る上で、前年に引き続きLABUBU人気は外せない。日本でも見ることが増え、中国発のIPが徐々に認知されている。さらにそれは中国のみならず世界中で大ブームとなり、LABUBUの発売元であるアートトイブランド「POP MART」の業績を大きく押し上げた。2025年上半期の純利益は前年同期比で約5倍に達し、時価総額は一時8兆円規模にまで膨らんだ。

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一方、その人気ゆえに模倣品が大量に出回り、投機目的のレア商品の争奪戦も相次いだ。LABUBUの模倣品・海賊版も爆発的に増加し、世界最大規模の小商品卸売市場「浙江省・義烏」や世界最大級の電気屋街「深圳・華強北」などでは正規品に比べて激安な30～60元（約600円〜1200円）程度の粗悪なコピー品が大量に流通し、敢えてそれを集める外国のコレクターがいることも報じられた。

こうした消費者の動きに海賊版対策を強化したほか、投機目的の買い占め対策で大量に流通させた。しかし、最新製品で品質にファンから不満が漏れ、下半期には人気に陰りがでて、ディスカウントストアで原価割れ価格で販売される事例も見られるようになった。

非ゲーマーを取り込んだ「ゲーム発・聖地巡礼」

旅行分野では、山西省へ旅行に行く人が目立った。2024年には西遊記をベースとした大作ゲーム「黒神話：悟空」がリリースされ、大きな話題になった。その勢いは止まらず、ゲームを遊ばない人をも巻き込んで、同タイトルの主な舞台である山西省の観光地に趣き、CGではない本物を見てみようという聖地巡礼が2025年に入って見られた。同タイトルでは中国各地36カ所を実写取材して制作していて、うち27カ所が山西省に集中し、玉皇廟や小西天など同省の多くの古建築が再現されている。

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SNSでは山西旅行に関連するハッシュタグが多数登場し、こだわりの撮影動画が多数アップされ、同タイトルゆかりの地の旅行サービス予約数が急増。山西省の観光局もこの人気の波にのり、聖地巡礼の旅行情報のフォローや、現地限定の旅行記念グッズを販売。もともと若い旅行者の間で地域限定の旅行記念グッズを購入する習慣があったので売れに売れた。山西省はこれまで観光においては地味な印象だったが、大作ゲームにより地域の文化や観光名所を一気に認知させる文化体験型・IP連動型観光の成功事例となった。

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外食やデリバリーが低価格化

2025年の消費トレンドとしてまず挙げられるのが、コスパ重視の外食だ。

人々は賃金上昇の鈍化と物価上昇の急激な高まりという現実に直面し、コスパ重視で食事を選ぶようになった。その結果、サイゼリヤやスシローといった外食チェーンが高い人気を集めた。スシローには数時間待ちの長蛇の列になったという報道もあった。その背景には、高級な内装や豪華に見せた食事ではなく、価格を抑えつつ変わらぬ料理や体験にお金を払いたいというニーズがある。

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たとえばサイゼリヤはイタリアン料理でありながら、ほとんどの料理の価格は20元（約400円）以下であり、大都市において極めてお手頃価格だ。サイゼリヤは2024年度から2025年度にかけて、中国市場の好調もあって売上高と純利益ともに過去最高を記録した。

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スシローも一人あたり数十元（数百円）で、様々な種類の寿司を楽しむことができる。店によっては高級日本料理屋での1回で1000元（約2万円）を超える中国の大都市において、スシローは「きちんとした日本食」を格安に楽しむことができる店として位置付けられている。そのためスシローは、はま寿司とともに「寿司界のサイゼリヤ」と中国のネット上でしばしば呼ばれ、好意的に受け止められている。

日本発のチェーン店だけではない。ピザハットは「必勝客WOW」、ケンタッキーフライドチキンは「肯悦（KCoffee）」というより低価格のサブブランドを展開し、中国の飲食チェーンでは麺類の「花小小」や火鍋の「維拉」など、コスパを売りにするチェーン店が急増している。

ドリンクではラッキンコーヒーなどのコーヒーチェーン店がコーヒーを9.9元（約200円）に引き下げた。それ以上の価格で販売している個人のコーヒー店は、消費者がコスパを重視することを背景に客足が遠のき、業界のリストラが進んだ。

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食事の低価格化に拍車をかけたのが、デリバリー競争だ。美団、アリババの淘宝閃購＋Elemeの2強だった業界にJDドットコム（京東集団）が参入し、3社それぞれが顧客獲得を狙って大規模な補助金を投入した。過去にもデリバリーでの補助金による割引イベントは発生していたが、現在はこれまでと異なりデフレ基調での補助金投入であり、今後中国人の外食習慣に何かしらの影響・副作用がでそうだ。

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中国式「おひとりさま」一点豪華主義へ

では流行をけん引する中国の若者は何も買わなくなったのか、というとそうではない。ジャンルを問わず、値段の高いものが売れ、その購入の根っこには「自分が長く使ういいものを買う」ということが共通している。若いネットユーザーが集うビリビリ動画での「好物（おすすめの購入品）ランキング」では、安全性や効果を重視した化粧品、特定のスポーツに特化した靴や自転車、単なるレジャーを超えたアウトドア用品などが上位に入った。

振り返ると、ゼロコロナ体制下の2020年から2022年にかけては、巣ごもり需要を背景に、低コストで目新しいものや精神的な満足感を求めて小型家電、化粧品、香水などの需要が急増した。2023年にはコロナ明けの「リベンジ消費」が主流となり、旅行、公演、オフライン体験が人気に。翌2024年には、物価や生活費の全体的な上昇からの反動で一気に消費意欲は反転し、買わなくなった。またインフルエンサーが販売するものを考えずに買ってしまう衝動的な購入が止まり、理性的な消費へと転じた。その一方でグッズや様々な形態のコンサートといった知人友人家族と共有する消費でなく、個人が楽しめるモノやコトが人気となった。

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長期で見れば、全体トレンドは毎年大きく振れるというのが中国の消費者向けトレンドであり、2026年になにが売れるのかを予想するのは極めて難しい。ただ、未婚化・少子化が加速するのは間違いなく、2024年や2025年の延長で、個人で楽しむモノやコトへの需要は引き続き高まるだろう。スシローやIPグッズなどが支持されたように、中国市場における根強い日本人気にも、今後も注目していきたい。

（文：山谷剛史）

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しかし、この人気商品の裏側には、何層にも連なる下請け構造が存在する。ぬいぐるみは部位ごと、工程ごとに外注され、末端の労働者は完成品の姿を目にすることもない。自らの手でつくる「何か」が、世界的ヒット商品の一部になるとも知らず、ただ黙々と作業を続けている。

60代の胡さんは江西省出身で、現在は広東省深圳市の郊外に住んでいる。日々の仕事は自宅でソフトビニール製の赤ちゃん人形の顔を仕上げることで、金型成型後に残ったバリ（余計な突起物）をナイフで削り取り続けている。報酬は1個あたり0.035元（約0.7円）、1日に1500個仕上げても50元（約1000円）程度にしかならない。

彼女はLABUBUのことも、ましてやPOP MARTのことも知らず、自分が仕上げた人形の顔がフワフワの体に縫い付けられ、1000元以上で市場に出回っていることも知らない。

夕方になると、胡さんは完成した顔と端材を台車で数百メートル先まで運び、三輪リヤカーに乗った「社長」に引き渡す。周囲には同じ仕事に携わる同年代の女性たちが10人以上集まっている。彼女は「1個あたり0.035元という報酬は、社長がピンハネした後の金額だろう」と語る。実際、工場で人形の顔を作る工程の報酬が1個あたり0.1元（約2円）だと聞いたことがあるからだ。

「この人形の顔、何人の手を経ていくのだろう」と彼女は小さくため息をついた。

胡さんの住む深圳市郊外から6キロメートルほど離れた東莞市は、中国最大の玩具輸出の拠点として知られ、数千社の玩具メーカーが集まり、全国の85％近くのアートトイが生産されている。中国メディアによると、2020年だけでも30社以上の企業がPOP MARTから製造を受託したという。金型へのポリ塩化ビニル（PVC）注入、高温成形、バリ取り、着色、ラベル貼り、ぬいぐるみ部分の縫製、包装などの工程を、それぞれ別の工場や胡さんのような内職者が担当し、高度に細分化された分業ネットワークを形成している。

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ある工場の責任者は、LABUBUの顔の加工費は1個あたり約5元（約100円）で、内職者が受け取るバリ取り工賃0.035元は、何層もの中間マージンを差し引いた「残り」にすぎないと明かす。一方、サプライチェーン上流のソフトビニール工場では、LABUBUの顔を成型する技術者に月給1万元（約20万円）余りが支払われているという。

LABUBUの着せ替え服の縫製も、工場が受け取る工賃は1点あたり2元（約40円）だが、下請けの内職者が受け取る報酬は0.35元（約7円）にすぎない。ところが、完成品の卸売価格はスカートやヘッドドレス付きの3点セットで30元（約600円）近くになり、市場での販売価格は2〜3倍以上に跳ね上がる。

現在、LABUBUの人気は失速傾向にあり、転売価格も下落し始めているが、胡さんの暮らす世界には微塵も関係ない。彼女は今日もまた、黙々と人形の顔のバリを削り続け、わずか50元の報酬を手にしている。

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＊1元＝約21円で計算しています。

原文：深圳微時光（WeChat公式ID：szdays）。編集・翻訳：36Kr Japan編集部、田村広子

※本記事は2025年10月29日初出の記事「世界的ヒット『LABUBU』の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手」を再配信します。

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設立15周年記念シリーズ「Celebrating The Moment」＝公式サイトより

今回の新シリーズは、人気キャラクター「LABUBU（ラブブ）」、「MOLLY（モリー）」、「DIMOO（ディムー）」などを集めた通常モデル15種とシークレット1種で構成される。シークレットモデル「Party Sweetie　MOLLY」は発売価格69元（約1500円）に対し、519元（約1万1000円）まで高騰し、約7.5倍のプレミアムがついた。しかし、通常モデルのプレミアムは2倍前後にとどまり、以前ほどの勢いは見られなかった。

一方で、ポップマートは今年も複数のヒット商品を生み出している。なかでも米人気ドラマ「Wednesday（ウェンズデー）」とのコラボによるSKULLPANDAシリーズが話題を呼んだ。北米限定の「ネヴァーモア学園制服バージョン」は、劇中の細部まで忠実に再現したことで評価され、価格は399元（約8400円）から5499元（約12万円）へと上昇した。また、今年初めには、中国のアニメ映画「ナタ・魔童の海騒動（ナタ2）」とのコラボによるシークレットモデルも登場し、価格が発売時の約16倍まで高騰している。

ポップマートの株価は9月以降、累計30％近くまで下落。10月23日には一時約10％安となり、この半年で最大の下げ幅を記録した。アナリストは、「投資家が成長率のピークアウトを懸念している」と指摘する。もっとも、同社の7〜9月期の業績は依然として堅調で、売上高は前年同期比245〜250％増加し、海外市場では360％を超える伸びを見せた。

＊1元＝約21円で計算しています。

（36Kr Japan編集部・茶谷弥生）

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