2020年の「ホットキワード」を挙げるとすれば、ライブコマースは間違いなく上位に食い込むはずだ。そのライブコマース業界の重鎮と言えばアリババ運営の「タオバオライブ（淘宝直播）」、人気ライバー（ライブ配信者）のツートップは李佳琦（Austin）と薇婭（viya）だろう。

しかしランキングサイト「新榜（Newrank.cn）」などがまとめたデータによると、ライブコマースを行う全プラットフォームを対象にした「2021年1月ライバーランキング」で、上位5位のうちタオバオのライバーが3人、ショート動画「抖音（Douyin、TikTokの本国版）」がそれに次ぐ2人だった。上位10位以内で見ると、同じくショート動画の「快手（Kuaishou、海外版は『Kwai』）」と抖音からそれぞれ3人がランクインしており、タオバオの4人に肉薄している。

人気ライバー数とプラットフォームのGMV（流通総額）で言えば、タオバオ、抖音、快手がライブコマースのビッグスリーだ。このうち出足が遅れた抖音はこれまで人気ライバーの獲得競争で劣勢を強いられてきたが、ここに来て目覚ましい追い上げを見せている。

とはいえ、人気ライバー争奪戦は抖音にとっての最重要課題ではない。抖音は昨年6月にEC事業部門を立ち上げてからライブコマース事業の強化に乗り出しており、ECプラットフォーム「抖音小店（Douyin Xiaodian）」のリリース、ライブコマースから外部プラットフォームへのリンク廃止、決済サービス「抖音支付（Douyin Pay）」の開始などにより、EC取引のクローズドループを作り上げた。

抖音が今年2月の春節に合わせて開催した17日間のお正月商品キャンペーンでは、決済総額が208億元（約3400億円）に達し、ライブ配信視聴者の延べ人数が143億人、コメントは19億回以上を記録した。

抖音EC事業の年間GMVは2020年に5000億元（約8兆1700億円）を超え、前年から3倍以上に増加した。2021年は1兆元（約16兆円）の大台を目標に掲げている。

ライブコマースは抖音がEC事業を展開する上での重要な手段だ。抖音のGMVには自社プラットフォーム抖音小店での購入以外に、ライブ配信やショート動画からタオバオなどの外部プラットフォームに飛んで購入手続きを完了したものも含まれている。

2020年のGMVのうち抖音小店の比率は全体のわずか5分の1に過ぎなかったが、抖音は今年この自社EC事業を大幅に強化し、自社由来のGMV比率をさらに押し上げたいと考えている。ビジネスメディア「晩点（LatePost）」はこの比率を40％前後、GMV目標1兆元のうち4000億元（約6兆5000億円）と予測しているが、これはタオバオライブの2020年GMVに迫る数字だ。

2019年にはEC大手3社のGMVが大幅に伸び、アリババは1兆ドル（約105兆円）、京東（JD.com）は2兆元（約32兆円）、新興ソーシャルECの拼多多（Pinduoduo）が1兆元（約16億円）の大台をそれぞれ突破した。快手のGMVは2020年1～11月に3326億元（約5兆4300億円）に達している。桁違いの業績を誇る大手や強力なライバルがひしめく業界で、抖音がGMV目標を達成するうえでカギを握るのは何か。

後編：トラフィックを制するものが激戦を制す

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