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新興コーヒーブランド「Manner Coffee」、1店舗あたりの評価額がスターバックスの3倍 その秘密は(上)

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昨年末、2015年設立のコーヒーブランド「Manner Coffee」が10億ドル(約1100億円)を調達し、さらにそのわずか2カ月後に同社の評価額は約13億ドル(約1400億円)になった。株主は「今日資本(Capital Today)」、ヘッジ・ファンド「Coatue Management(コーチュー ・マネジメント)」およびシンガポール政府系基金「テマセク・ホールディングス(Temasek Holdings)」だ。

驚くべきことに、昨年末Mannerの店舗は中国全土に108店しかなかった。ということは、投資側の評価額は1店舗あたり1200万ドル(約13億円)になる。

一方で、世界に3万店以上を擁するスターバックスの場合、最近の株価の終値で計算すると1店舗あたり417万ドル(約4億5000万円)でMannerの3分の1にとどまる。ラッキンコーヒーは時価総額が21億ドル(約2300億円)で、4800店舗で計算すると1店舗当たりの評価額は44万ドル(約4800万円)だ。

36Krまとめ

神話は続く。一部の投資家は、Mannerが中国におけるスターバックスの最大のライバルとみる。1店舗あたりの収益力が極めて高いからだ。Mannerの評価額を30億ドル(約3300億円)とした機関もあるといううわさだ。

Mannerの評価額はなぜこれほど高いのか。Mannerの元従業員、コーヒー事業の創業者、商社やと投資家への取材を経て、36Krが答えを導き出した。

上海のショッピングモール、Mannerの隣にスターバックス 36Kr撮影

「安くておいしい」の秘密

Mannerはスペシャルティコーヒーブランドだが、価格は安い。

Mannerのコーヒーの価格は10元~25元(約170~420円)。ラッキンコーヒーは15元(約250円)程度のこともあったが、割引券やクーポン利用の場合であり、定価は下げていない。

なぜ価格をこれほど下げることができるのか。秘密は簡素な店舗にある。スターバックスは心地よい「サード・プレイス」を提供するが、Mannerは反対に小規模路線を行く。

韓玉竜夫妻が2015年に起業した時も、1号店は店舗面積わずか2平米のスタンド店だった。換言すれば、Mannerは1杯のコーヒーにかかる家賃や内装コストを最低に抑えている。

上海市静安区にあるManner 1号店、広さはわずか2平米 Manner提供

上海のある投資家は「スターバックスはコーヒーのコストは高くない。消費者は空間にお金を出している。Mannerは通常は座席を設けず、1店舗のコストできるだけ抑えている」と話す。

Mannerは創業時からデリバリーを行っていない。店舗以外では、アリババ傘下のECプラットフォームの旗艦店で焙煎したコーヒー豆、ドリップフィルターやブランドの商品を販売しているだけだ。

また、Mannerはほとんど割引を行わない。カップ持参時の5元(約85円)値引きは唯一の例外だ。

価格、SKUおよび店舗では引き算で簡素化するが、Mannerが足し算をするところもある。
創業者の韓氏と親しいあるコーヒー事業の創業者によると、コーヒー1杯に通常は18~20グラムのコーヒーの粉を使うがMannerは25グラムで、濃いコーヒーにすると消費者はミルク入りが飲みたくなり、さらには他社のコーヒーを飲むと味が薄く感じるようになるという。

Mannerが使用する豆は高級とは言えないが、スペシャルティコーヒーのコンセプトで安かろう悪かろうという印象を持たれないようにしている。価格を下げると販売量は急増し、Mannerは一躍人気になった。

「Mannerのモデルは成熟していて、複製しやすい」。コーヒー業界を詳しく研究した経験のある投資機関「Prospect Avenue Capital(PAC)」創業者の廖明氏はこう話す。Mannerの店舗は面積が小さく、装飾はシンプルで、設備は統一している。物がよければ中古設備も使用して初期投資を大きく下げている。また、定価が安いため販売量は多く、「初期投資を十分にカバーでき、非常によいモデルだ」という。

後編:フランチャイズ展開の難題に挑む&上海から全国へ

(翻訳・二胡)

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