中国ではここ数年、博物館やマニアックな古建築巡り、漢民族の伝統衣装「漢服」の着付け体験、無形文化遺産の伝統技法の見学など、伝統文化の奥深さやさまざまな革新的体験を織り交ぜた「新中式」観光が人気を集め、観光経済の新たな成長点になりつつある。

かつて「ハードルが高い」とされてきた博物館は、今や最も人気のある文化観光スポットとなっている。故宮博物院や中国国家博物館、省級の総合博物館などの有名博物館は、観光シーズンになるとチケットが取れないことも多い。

悠久の歴史や文化を宿す古都や古鎮、古村、建築物もまた、観光客が憩い写真撮影をする場所として人気を集めている。中国発の大型アクションRPG「黒神話：悟空」は、山西省にある数々の古建築を舞台に繰り広げる作品で、精巧で美しい視覚表現が話題となった。同作品が大ヒットしたことで、山西省では古建築観光ブームが起き、中国のSNSアプリ「小紅書（RED）」では「悟空と巡る山西省」というトピックの閲覧数が1億3000万回を上回った。

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有形文化遺産だけでなく、「生きた無形文化遺産」も人々を魅了している。省内にある中国の伝統村落、喜鎮蘇荘では、観光客向けに地元の伝統的な婚礼文化を見学できるサービスや、結婚を控えたカップル向けに婚礼写真や結婚式、オーダーメードの披露宴などのサービスを提供している。この婚礼関連の産業は村民200人余りの雇用を創出し、平均年収を3000元（約6万6000円）以上増加させた。【新華社太原】