中国BiliBili動画 米国市場上場まで 誕生から9年の道のり

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ビリビリ動画 米国市場上場まで9年の道のり

B站九年:从二次元小站到中国“Z世代”泛娱乐园

B站赴美上市了。

美国当地时间3月2日,哔哩哔哩(以下简称B站)向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,拟融资4亿美元,股票交易代码为“BILI”。

2017年总营收24.68亿元人民币,同比增幅达372%,是B站交的招股成绩单。过去面向小众二次元市场的B站,如今已成长为覆盖泛二次元群体、月活用户数为7180万的公司。

社区化运营的利好,使B站对二次元群体具备高粘性。招股书数据显示,用户日均使用B站时长76.3分钟,正式会员第十二个月留存率超79%,用户群体中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人,在招股书中被称为中国的“Generation Z”(Z世代)。

但吸引特定群体的另一面,是B站商业化推进得谨慎。目前B站尚未实现盈利,基于非美国通用会计准则,2017年净亏损1.01亿元人民币。

不过,自陈睿入主后,B站慢慢开始有了变化,从频频收购布局动漫产业链上下游、由“用户推着走”转为主动设置议程,落地在线票务、主题咖啡馆等新业务,过去的垂直社区在逐步延展自身边界。

二次元种子“萌芽”

2009年B站成立前,A站是中文二次元世界的开拓者。彼时,昔日小众的宅圈内二次元人群有了能活跃展示自身的前台,他们通过横飞屏幕的弹幕,感受屏幕对面某种程度惺惺相惜的存在。

B站的发源就与A站所培养的二次元文化紧密相关。B站的前身——弹幕视频网站Mikufans,是由A站早期资深用户徐逸创建的。那时的B站,在他口中还被称为是“A站后花园”。

“后花园”也有发展壮大的一天。以B站角度看,伴随A站发展过程中,那些聚荣聚辱的站长制、管理问题,是B站吸引由A站自愿转投的UP主的重要原因之一。B站的起点,是A站宕机时二次元人群的暂时歇脚之地,但很快便获得了与后者分庭抗礼之势。

B站转折及变化

贯穿B站发展史,陈睿无疑是处在数次转折点的重要人物。

第一个转折点是在2011年,时任猎豹移动副总裁的陈睿向B站注入首笔天使资金。有资本助力,B站各项事务都得以更大力度推进,“拜年祭”逐渐成为二次元人群除夕夜的盛会。到2012年时,B站Alexa上的流量排名已超过A站。

随后几年,是B在资本市场的高光时刻。两年多时间,B站接连获得四轮融资,总金额约5亿美金。而在它身后,不乏IDG资本、腾讯和上市公司作支撑。相对众多初创企业尚在资本早期阶段,B站无疑受人瞩目。

2014年,深度动漫爱好者陈睿以董事长身份正式加入B站,这是B站历史的第二个转折点。

尽管B站已成二次元群体首选的聚集地,但它本质是垂直社区,文化属性和界限感就注定根本与无界限、记录生活的快手等应用相区别。比如,B站发布弹幕受许多礼仪管束、管理员对内容质量及调性的审核要求严格,甚至连会员注册都刻意抬高门槛。

陈睿的加入,让B站的姿态变得比以往更为主动,但主动的成分里依旧有着谨慎。

从2014年起,B站开启游戏联运和代理发行业务。事后证明,游戏的确成长为B站商业化的柱石。招股书显示,游戏在B站2017年总营收占比83.4%,即20.6亿元人民币,对比2016年的5.24亿元和2015年的1亿元,超三倍的增幅也是B站在目前难通过主营视频业务付费盈利的现状下,颇有想象力的业务增长点。

但即便是游戏,从B站选择发行的类型看,诸如《Fate/Grand Order》、《梦100》等游戏都与平台内容关切紧密。对用户而言,B站提供的则是“一条龙”服务:看动漫、玩游戏,其中穿插着与相似兴趣爱好者的互动体验。

此前,陈睿接受腾讯深网采访时提到,B站把游戏“当内容来做”,这是一种运营策略的选择,同样也可视为B站在小心维护自身的社区:既期待内容联动的收成,又试探着拓展昔日界限。

尽管招股书并没提及B站自研游戏,但游戏代理联运需与游戏CP保持良好关系,这作为风险项之一,获资本倾注后的B站未来或许会利用现有内容资源优势,涉足游戏研发。

陈睿运作后的B站在动漫产业链上下游已有诸多布局。公开信息显示,B站在文化娱乐领域投资的公司数量超38家,可查日期的交易均在陈睿入主后,约有35笔。

陈睿曾在接受36氪采访时,形容B站商业化是被用户“推着走的”,为维持公司的经营“不得不走上商业扩张的道路”。如果说用户持续贡献视频,使B站内容从动漫,朝多元化、个性化内容衍生是由用户推动,那么投资如绘梦动画、细画谷、海岸线等动画制作公司,开辟国创专区露出和推广,以及共青团中央成为UP主入驻B站,则是B站主动设置议程的尝试。

B站IPO后,陈睿以持股21.5%位列第一大股东,总体管理团队投票权超80%。这意味着,尽管经过多轮融资,B站管理团队仍掌握独立决策权。某种程度,这种股权结构将使B站平衡商业化和保持用户体验的初心得以维系。

商业化探索

对亚文化社区商业化来说,首先遇到的阻碍是用户大面积反弹的风险。此前,A站商业化之路就经受多次挫折,促使用户有不少流失。

除游戏代理联运外,直播是第二能让B站变现的业务,去年,直播业务占B站总营收7.1%。虽说区别于映客以直播为产品全部,B站直播仅是商业化场景之一,但得失均维系在B站浓厚的文化氛围里,因此也决定B站无法像同视直播为商业化路径的快手、陌陌一样,跻身主流直播平台之列。

2016年,在坚持免费放映,没有贴片广告7年后,B站应版权方要求在《Re:从零开始的世界》等5部新番动画前新增15秒特制广告。此举因与陈睿曾承诺的“永不加视频贴片广告”相悖而备受用户争议。

不过,目前看B站仍拒绝贴片广告,广告基本以闪屏体现或摆放在其余不影响观看体验的几处。同样将在美国上市的爱奇艺,广告贡献81亿元人民币,占比46.6%。B站因受众群体差异,需维持商业化与用户体验需求的平衡,这促使它必须尝试些有异于其他视频网站的路径。

2016年,一向对商业化讳莫如深的B站,高调宣布朝旅游业进军,除将旅游子品牌分拆为独立公司外,新公司还将以“银河漫游指南”的名字独立融资。

紧接着10月,B站推出大会员制度,25元/月。但并没有类似爱奇艺、优酷等视频网站常见的VIP独享内容可供观看,看起来有点“无关痛痒”,反倒引起围观用户“着急”,跑到陈睿微博下为B站商业化建言献策,在大会员收费制度的基础上,提出如独立弹幕池、全站屏蔽关键词等建议。

B站还想过在电影领域分一杯羹,联合与尚世影业等公司成立哔哩哔哩影业有限公司,但后来又以200万元将后者45%股权收回。

关于哔哩哔哩影业后期规划,B站副董事长兼COO李旎去年底公开指出,未来将聚焦动画电影的投资和出品,从策划、发行、出品、宣发等方面协助优秀国产动画。这与上文提及B站主动开辟国创专区的举措亦可联系起来。

线下的探索B站也在尝试。

从2013年起,B站就开始举办线下Live活动,为二次元群体提供交流的机会,比如见他们喜欢的UP主。第一届BML,还仅有800位观众,而去年参与人数已达10万。参与者可通过提前购票进入会场,现场还会贩售些B站周边。

去年,B 站还涉足起二次元线下活动的在线票务业务。用户点进会员购页面,即可查看近期各城市将举办的二次元线下活动信息,包括漫展、游戏展、同人展、音乐会等各类型,还能一并购买门票。B站甚至还与Costa咖啡合作,开了家B站主题咖啡店,从店内装饰到店员都很B站。

陈睿给B站设定商业化的原则是不影响用户体验。但随着用户日益增加,核心二次元群体与泛二次元群体融合、满足特定用户群体与商业化的平衡,都是留待给B站的难题。

外界的压力还有来自现有巨头试图拓展二次元领地和新创业公司的崛起。

头条近期已收购以硬核用户群体为主的Cosplay和手绘社区“半次元”、爱奇艺继续对泛二次元领域加注、漫画阅读平台快看漫画完成D轮1.77 亿美元融资,商业化延展了付费阅读、广告、游戏、电商等方向,这些都是潜在分流B站的竞争对手。

B站即将登陆资本市场,无论对B站或是二次元行业,这都将是一次对未临之地的冒险,没有任何参照。

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BiliBili(哔哩哔哩)は9年間で二次元向けの小さなサイトから中国の次世代エンターテインメントプラットホームとなった。

アメリカ現地時間3月2日、BiliBiliは米国証券取引委員会(SEC)へIPO(新規株式上場)申請をし、4億米ドルの資金調達を立案した。株式取引コードは、「BILI」だ。
2017年の総収入は24.68億元、前年同期比372%増加、これはBiliBiliが提出した目論見書のデータである。かつては少数派の二次元界向けだったBiliBiliは、現在、非二次元界をも席巻する、月利用者数7180万人を有する企業へと成長した。

コミュニティ運営の市場価値上昇に伴い、BiliBiliは二次元グループに対し粘り強さをみせている。目論見書のデータによると、ユーザー1日あたりのBiliBili利用時間は、76.3分で、正式会員の12ヶ月までの定着率は79%を超えている。ユーザー全体の81.7%が1990年~2009年に生まれた若者で、目論見書の中では、いわゆる中国の“Generation Z”(次世代)と呼ばれている。
しかし特定グループの他の一面を魅了するのは、BiliBiliのビジネス化を慎重にさせている。現在BiliBiliはまだ利益の実現には至っておらず、non-GAAP(非米国会計基準)に基づくと、2017年の純損失は1.01億元におよぶそうである。

それでも陳叡氏が社長に就任して以来、BiliBiliはゆっくりと変化し始め、絶えずアニメーション産業チェーンの上流から下流までを買収する手はずを整え、“ユーザー提供型”だったものを、自分たちが主導的に議題設定し、オンラインチケットサービス、テーマカフェ等の新事業を誕生させ、かつて垂直コミュニティだったものを徐々に自分たちの現実世界へと結びつけた。

二次元の種の“芽生え”

2009年BiliBili設立前、動画共有サイト「AcFun」が中国の二次元業界の開拓者だった。その頃、以前は少数のオタク仲間の中で二次元の住人は自身を表現する居場所を持っていた。彼らは画面の中を飛び交うコメントを通して、画面上にいる同類の存在を感じていた。

BiliBiliの発祥はAcFunで育成された二次元文化と密接に関わっている。BiliBiliの前身である、動画サイト「Mikufans」は、AcFunの古株ユーザーであった徐逸氏により作られたものである。その時のBiliBiliは、彼の中では“AcFunの裏庭”と読んでいた。

その“裏庭”も盛んに発展していった。BiliBiliの立場からすると、AcFunに付いて発展していく過程で、浮き沈みのあるサイト運営、管理問題は、BiliBiliがAcFunからUP主を引き寄せた重要な原因の一つである。BiliBiliのはじまりは、AcFunがサーバーダウンした際、二次元住人たちが一時的に休息する場所としてだったが、すぐに後者と対等になっていった。

BiliBiliの転換と変化

BiliBiliは発展の一途を辿るが、陳氏は幾度の転換点でまぎれもなく重要な人物だった。
まず初めの転換点は、2011年に、当時Cheetah MoBile Inc(猎豹移动)の副総裁だった陳氏は、BiliBiliへエンジェル投資をした。その資本の助けもあり、BiliBiliは各事業を大きく前進させ、“BiliBili新年祭”は次第に二次元住人のための大晦日の一大イベントとなっていった。2012年に入り、BiliBiliはAlexaのアクセス数ランキングでAcFunを超えた。

その後の数年間、BiliBiliは資本市場で絶好の時期を迎える。2年以上の間、BiliBiliは連続して投資ラウンド(シリーズD)の融資を獲得し、その総額は約5億米ドルだ。そのバックには、多くのIDGの資本、テンセントや上場企業の支えがあった。比較的多くの新興企業がある中で、BiliBiliは早い段階で注目されていた。
2014年には、大のアニメーション愛好家である陳氏が社長として正式にBiliBiliに加入した。これがBiliBiliの歴史で2回目の転換点となる。

BiliBiliはすでに二次元住人が集まるメインサイトなっていたが、この本質は垂直的なコミュニティであり、文化的で規範があるものだった。無制限で、生活を記録する類の「快手」(中国の動画編集・共有アプリ)等のアプリとは根本的に違う。例えば、BiliBiliは画面上に発せられるコメントに規範を設けたり、管理人は内容や協調性の審査要求を厳しくしている。また会員登録でさえ工夫を凝らし、敷居を高くしている。

陳氏が加入してBiliBiliの体勢はさらに主導的なものなったが、主導的な中には依然と慎重な面もあった。
2014年より、BiliBiliはゲーム運営と代理販売業務を開始した。後にゲームの確かな成長がBiliBiliのビジネス化の柱石であることを証明する。目論見書によると、ゲームはBiliBiliの2017年の総収入の83.4%を占めており、すなわち20.6億元だ。2016年の5.24億元、2015年の1億元と比べると、3倍を超える増幅であり、本業である動画配信業務が利益に結びつかない情況下で、非常に構想力のある成長分野である。

しかし、たとえゲームでも、BiliBiliが運営している種類を見ると、例えば「Fate/Grand Order」、「夢100」等のゲームは、すべて自身のプラットホームの内容と密接に関わっている。ユーザーにとってBiliBiliが提供しているのは、すなわち“ワンパッケージ”サービスだ。アニメを見たり、ゲームをしたり、その中に似たような興味を持った愛好家とのインターラクティブな体験を織り交ぜている。

以前に陳氏はテンセントの取材に対し、BiliBiliはゲームを“自身のコンテンツ内容に合わせたものにする”としている。これは運営戦略のひとつであり、また同様に、BiliBiliは自身のコミュニティを維持していくために可視化しているということである。連動した内容の出来具合に期待しつつ、これまでの限界を開拓できないか探りを入れている。

目論見書には示されていないが、BiliBiliがゲームを自社開発するにしても、ゲームの代理販売業務は、ゲーム開発メーカーと良好な関係が必要だ。リスクもあるが、資本を獲得したBiliBiliは、もしかしたら将来得意分野を生かしてゲーム開発に足を踏み入れるかもしれない。

陳氏が運営を始めて以降、BiliBiliはアニメーション産業チェーンの上流から下流まで、すでに多くを囲っている。公開された情報によると、BiliBiliは、エンターテイメント業界で投資した企業の数は38社を超えており、陳氏の加入後の取引は、約35件である。

陳氏はかつて36Krの取材に対し、BiliBiliのビジネス化をあくまでもユーザーが主体となって推し進めていくものとし、会社経営を維持するにはビジネス拡大の道を歩いていかざるを得ないと言っている。もしユーザーが視聴に貢献し続け、BiliBiliの内容をアニメーションから多元化、個性的な内容に派生し、それがユーザーから支持されるなら、「絵梦アニメーション」、「サンフラワーズ」、「海岸線文学」等のアニメーション製作会社に投資し、国産アニメーション製作の分野へ参入するだろう。そして、中国共産主義青年団をUP主としてBiliBiliに迎え、BiliBiliが主導的に議題設定を試みていくだろう。

BiliBiliのIPO申請後、陳氏は21.5%の株を保有する筆頭株主となり、株主総会での議決権は80%を超えている。これはたとえ多方面で融資を受けたにせよ、BiliBiliグループの独立した決定権は今もなお握っていることを意味する。ある意味で、この株主権の構造は、BiliBiliにバランスのとれたビジネス化をもたらし、ユーザー主体であるという初心を維持させているのである。

ビジネス化の探索

サブカルチャーコミュニティのビジネス化において、まず直面する問題は、ユーザーの大きな反発によるリスクだ。以前AcFunがビジネス化へ進んだときも幾度の波乱があり、多くのユーザーが離れていった。

ゲーム代理運営業務以外に、生配信はBiliBiliに利益をもたらす第二の業務となった。去年、生配信業務はBiliBiliの総収入の7.1%を占めている。全商品を生配信している「映客」とは違い、BliBiliの生放送はただのビジネスシーンの一部にすぎないが、利害がBiliBiliの豊かな文化圏の中に溶け込むことによって、BiliBiliはビジネス経路にいる「快手」や「陌陌一样」などの同じ生配信コンテンツと差別化を果たし、主要な生配信コンテンツへと躍進した。

2016年、無料配信、動画内広告なしを続けて7年、BiliBiliは版権者に「Re:ゼロから始める異世界生活」等5つの新アニメーションの前に15秒の特別広告を入れるように要求した。これはかつて陳氏が発言していた“永久に動画内広告を入れない”と食い違いが生じ、ユーザーの批判を受ける形となった。

しかし、今のところBiliBiliは依然として動画内広告は差し控えており、広告は基本的に、スプラッシュスクリーン、または、その他に影響を及ぼさないところに置いている。同様にしてアメリカでまもなく上場しようとしている「爱奇艺(iQIYI.COM)」は、広告収入が81億元あり、46.6%を占めている。BiliBiliは多くの層に応えるため、ビジネス化路線とユーザーのニーズとのバランスを維持していかなくてはいけない。これが他の動画配信サイトとの差別化を促している。

2016年、今までずっとビジネス化についてひた隠しにしてきたBiliBiliは、大胆にも旅行業へと進出した。傘下の旅行事業会社を分割して独立させる他、新会社に“银河漫游指南”の名前を用い、独立融資した。
続いて10月には、BiliBiliは月額25元でVIP会員制度を始めた。しかし「爱奇艺(iQIYI.COM)」や「优酷(YOUKU)」等の動画配信サイトにみられるVIP会員限定で特典内容を視聴できるものとは類似しておらず、少し“的を得ていない”ようなものだったので、逆に野次馬ユーザーの苛立ちを煽る形となった。彼らは陳氏の「微博(Weibo)」ページに跳んでいき、BiliBiliのビジネス化について献策し、会員の料金制度のガイドラインで、独立したコメントエリアやコメントをキーワードでスクリーニングできる機能を設定する等の提案をした。

BiliBiliは映画業界でも利益を得ようとし、上海尚世影业有限公司(SMG Pictures)等の会社と共同で、ビリビリ映画業有限公司(BiliBili Pictures)を設立させた。その後200万元で後者の45%の株主権を回収している。
ビリビリ映画業有限公司(BiliBili Pictures)の後期プランに関しては、BiliBiliの副社長兼COOの李旎氏は昨年末、将来はアニメーション映画への投資と製品化に焦点をあて、脚本からリリース、製品化、流通等の方面で、優秀な国産アニメーションを支援するとしている。これと上述した内容及びBiliBiliが主導的に国産アニメ業界を開拓する取り組みもまた関連している。

オフラインでのBiliBiliの探索も試みている。
2013年より、BiliBiliは二次元住人に交流の機会を提供するため、彼らの好きなUP主に会える等のオフラインでのLive活動を開催し始めた。第一回のBML(BILIBILI MACRO LINK)の来場者は800人程度だったが、昨年は10万人に達した。来場者は事前購入したチケットで入場し、会場ではBiliBiliの関連グッズの販売もあった。

昨年、BiliBiliは二次元の世界からオフラインでの活動を始め、オンラインでのチケット販売業務をしている。ユーザーは会員購入ページに進み、漫画展、ゲーム展、同人誌展、コンサート等の各種イベントを含め、各都市でまもなく開催される二次元オフラインイベントの情報を調べることができ、また同時にチケットを購入することもできる。さらにBiliBiliはCOSTA珈琲とも協賛し、BiliBiliをテーマとしたカフェもオープンした。店内の装飾から店員まですべてBiliBiliのイメージになっている。

陳氏がBiliBiliに設定したビジネス化の原則は、ユーザー体験に影響を及ぼさないことだ。しかし、ユーザーが日に日に増加するにつれて、本家二次元グループと非二次元グループとの融合、特定のユーザーグループとビジネス化のバランス、これらすべてがBiliBiliの課題として残った。
他社も二次元界への開拓や新会社創業へ奮起しており、そのプレッシャーも大きくなっている。

「Toutiao(今日头条)」は、最近コアユーザーをコスプレやイラスト投稿の総合コミュニティとなっている「半次元」を買収、「爱奇艺(iQIYI.COM)」は、引き続き非二次元界へ注力、漫画プラットホームである「快看」は、投資ラウンド(シリーズD)で1.77億米ドルの調達に成功した。ビジネス化は、課金による先行視聴、広告、ゲーム、eコマース等の方向へ進展している。これらはすべてBiliBiliの潜在的な競争相手である。
BiliBiliが資本市場へ参入するにあたり、BiliBiliにとっても、また二次元業界にとっても、これは前例のない未知の地への冒険となるだろう。

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