「デジタルイノベーション」はスターバックスがここ数年頻繁に使っているキーワードだ。今年の感染症流行によってスターバックスがメインマーケットとする米国の実店舗販売は大幅に冷え込んでおり、この厳しい状況はまだ続く可能性がある。スターバックスによると、新型コロナウイルスの影響で、2020年4～6月期の売上高は30～32億ドル（約3240～3460億円）、営業利益は20～22億ドル（約2160～2380億円）減少する見通しだ。

スターバックスは米国証券取引委員会（SEC）に提出した株主向け報告書で、感染症流行中の経営状況と共に出店計画を見直す方針を明らかにした。この報告書では特に中国市場とデジタル化に多くの書面が割かれている。中国では2020年度に500店の出店が計画され、総店舗数は全世界の4分の1に相当する4900店に達する見込みだ。

同報告書のデジタル化に関する記述によると、スターバックスは1年前に中国で「モバイルオーダーによる店舗でのピックアップ」サービスを開始し、北京と上海の約300店でテストに着手した。2019年7月には北京、上海、杭州、南京の4都市で計1300店に同サービスを導入。その2カ月後に北京金融街（Beijing Financial Street）に開設した、スターバックスにとって世界初の新コンセプト店舗「啡快（Starbucks Now）」は、消費者が商品をオンラインで注文し、店舗でピックアップするスタイルの専門店だ。スターバックス中国が店舗スタイルを大きく見直すのはこの何年かで初となる。

しかしこれは想定外のことではない。中国市場はスターバックスが進めるデジタル化の「モデルルーム」となりつつある。実際にイケア、ユニクロ、ウォルマートといった外資小売大手も同様の方向へ舵を切り、中国をデジタルイノベーションの開拓地と位置付けている。

デジタル化においてスターバックスは中国で「初」の試みを数多く進めている。2018年8月にアリババと小売事業の全面提携を結び、今年5月末にはテンセント（騰訊）の微信（WeChat）のミニプログラムをリリース。一方、メインマーケットの米国ではデリバリーサービスの開始でさえ中国よりも遅かった。2018年12月にウーバーイーツ（UberEats）との提携を発表し、米国の3500店でデリバリーサービスを開始した。

中国と離れられないスターバックス

今年5月末時点でスターバックス中国のモバイルオーダー率は22％と、感染症流行がピークだった2月の80％に比べ低下したが、依然として感染症流行前の水準を上回っている。また、前四半期比でも大きく上昇し、中国市場での今年1～3月のモバイルオーダー率は15％に達した。

また、中国は既存店売上高の回復が最も早い市場でもある。5月の既存店売上高は前年同期比21％減だったが、減少率は4月の32％から改善し、今年5月末時点の既存店売上高は約14％減と、回復が続いている。

仮に感染症が流行していなくても、モバイルインターネットが非常に発達した中国で実店舗のみを展開していれば次第に競争力を失う可能性に、スターバックスは早くから気付いていた。中国市場の大きな変化と異質性は、従来の空間コンセプトにこだわり、ゆっくりと発展してきたスターバックスに影響を及ぼし、拡張戦略の見直しを迫った。

スターバックスが中国で提携するのはアリババだけではない。スターバックス中国は今年4月、「セコイア・キャピタル・チャイナ（紅杉資本中国基金）」と戦略提携を結んだと発表。スターバックスはフロントエンドとバックエンドの業務を強化するため、機械学習と予測インテリジェンスツールによって中国での小売事業を管理し、リアルタイムの在庫管理を通じサプライチェーンの合理化を図る。

この動きはスターバックスがテンセントと提携する大きな予兆とも解釈された。セコイア・キャピタル・チャイナとテンセントの「親しい関係」は業界内外で知られ、両者はこれまでに何度も共同で大規模な投資案件を手掛けてきた。スターバックスは中国最大級のECセールイベント「618セール」を前に、アリババとの親密な関係を保ちながらも、微信エコシステムの開拓を続け、ミニプログラムを通じたデリバリーサービスとグッズ販売を開始した。

デジタルイノベーションは単に商品をオンライン販売へ移すものではなく、オンラインと実店舗をいかに効率良くつなぐかが大きな課題となる。ニューリテールが発達する中国市場はスターバックスにヒントを与えた。オンラインと実店舗をつなぐピックアップ専門店は優れたソリューションだ。

スターバックスは、ピックアップ専門店が繁華街の大型店を補う役割を担い、さらに大型店が無いエリアもカバーできると考えている。また、経営状況が良くない大型店をピックアップ専門店に改装することで、コストを大きく抑えて効率を向上させることも可能だろう。
（翻訳・神戸三四郎）

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