抹茶ブランド「関茶」がAラウンドで数千万元の調達に成功

36Krが把握したところ、抹茶食品ブランド関茶は今年の6月にAラウンドで数千万元を調達した。本ラウンドは順為資本がリードインベスターで、華映資本及びその他の戦略的投資によって導かれる。本ラウンドの調達資金は更なる製品の品質向上、サプライチェーン、ブランド、チャネル作り、店舗体系、チーム強化などに使用される。これ以外に、関茶は北京・上海で全面的にオフライン店舗を展開し、人気の高いシリーズの製品開発に注力し、利用客の口コミ及び高利用頻度を蓄積していき、商品ブランドを築き上げようとした。

36Krは以前に関茶を記事に取り上げたことがある。関茶は「抹茶」という健康ニッチ分野から間食市場に参入することを選択し、数段階のステップを経験した。スタート段階ではソーシャルメディアの力を借り、公式アカウントのフォロワーを0から1にした。一定の利用客口コミを蓄積した後、関茶はサプライチェーンを整え始め、商品を標準化し、2016年度末に量産化を実現した。規模化を実現した後、関茶は微信（WeChat）、天猫（T-mall）、京東（JD.com）、小紅書（RED）や毎日優鮮（MISSFRESH）など多くのオンラインチャネルでの販売を推し広めた。

次のステップとして、関茶は健康かつ美味しいというブランドイメージを作り上げようとした。オフライン店舗をオープンしたのも「関茶」にとって重要なチャレンジである。昨年度6月に、関茶は第一店舗のオフライン店舗をオープンし、現時点では北京にすでに6店舗を持っている。

消費レベルアップのコアはサプライチェーンのレベルアップにある

一つの成熟した食品ブランドでは、利用客の成熟度、サプライチェーン、販売チャネル、利用客運営チェーンが密接に関連することによってはじめて、真の「消費レベルアップ」となる。さらに、消費レベルアップはサプライチェーンのレベルアップにある。

創業者の小関氏は36Krに、関茶は商品中心のブランドにしたいと語った。関茶は食材の一つずつの選定から始まり、配合及び品種の更なる開発を行った。ブランドIPは特定の商品ではなく、味、文化的シンボルと食材に加えて商品デザイン、パッケージデザインも含む各ポイントにおける体験をよくすることで、消費者の細分化、多様化した消費者の需要を満足させる。

サプライチェーンの能力面について小関氏は、先に難しいことに取り組み、後を楽にすることについて語った。ここ数年、抹茶は多くの商品に応用され、需要量が激増し、サプライチェーンは成長させられた。抹茶原料を生産する生産農家も増えつつある。関茶は上流である抹茶原料からコントロールし、抹茶の色と香りを組み合わせにより、商品の研究開発やサプライチェーン、ブランドや販売チャネルの製品を統合することができた。

オフィシャルデータによると、関茶の利用客は70％が女性で、半分以上が一級都市、オンライン客単価は100～120元（1,600～2,000円）、二週間以内のリピード率は40～50%に達している。関茶としては収穫チャネルのトラフィックに依存するのではなく、良い商品を通じてブランドイメージを作り上げ、利用客の消費欲をかき立てたいと小関氏が強調した。

電子取引商ブランドはどのようにオフラインへ進むのか？

オフライン店舗はすでに多くの企業が開拓する新しいチャネルとなり、利用客を増やし、ブランドイメージを築くための重要手段となってきている。一方、オンライン流通量コストがアップし、利用客獲得コストが日々高くなっている。ここ数年、小米（シャオミ）、京東、天猫、網易厳選（ネットイース）など大型電子商取引企業が続々とオフライン店舗をオープンした。今年6月、小紅書も初のオフライン店舗を上海でオープンした。

関茶は積極的にオフラインチェーン店を推し進め、自社の会員体系を確立しようとしている。オフライン店舗の布石には電子商取引には取って代わることができないメリットがあることは明白である。

直接なメリットは利用客獲得コストが低いこと。店舗の場所選びは人の流通量が多く、消費能力の高いショッピングモールにしている。今のところ北京と上海の二大都市のメイン商業施設がメインになる。一つの店舗の単独売上額は約8万元（約130万円）、人件費コストは約1万元（約16万円）、家賃は約1万元、その他コスト約1万元で計算した場合、毎月オフライン利用客は約1,600名で、客の平均単価は約50元（800円）に対して、利用客の獲得コストは約15~20元（240～320円）となる。これはオンラインの利用客獲得コストの四分の一であると創業者小関氏は36krに語った。

オフライン店舗と利用客にはより多くの双方向のコミュニケーションがあること。例えば、試食。データは70%の利用客は試食後に購買をすると示している。一方では、心理的にもオンライン利用客はリサーチの結果、価格に敏感になり、ブランドロイヤリティが比較的に低い。それに対して、オフライン利用客は価格への敏感度が弱く、ブランドへの認知からロイヤリティの形成が比較的にしやすく、最終的にオンライン購買もするようになる。

オフライン店舗は消費体験をより重要視すること。オフライン店舗ではより多くの抹茶アイスクリームやドリンクなどのフレッシュを売りにする商品を提供している。価格も十数元（200円程度）に設定してあり、比較的に利益率の低い提供によりハイクオリティーの店内体験をすることにより、店舗利用客に商品を認めることでオンラインのユーザーになり、より利益率の高いパッケージ商品を購入してもらう。

電子商取引販売チャネルと店舗販売チャネルに対しては、関茶は完全に異なる戦略をとっている。オンラインは商品の入れ替えスパンが比較的に長く、人気シリーズロジックを用い、半年に一つの人気シリーズ商品を発売している。例えば、今年は抹茶月餅を新規に発売した。オンラインのSKUを減らすことで、可能な限り流通量を集中させると同時に、ストックのプレッシャーを軽減する。オフライン店舗では毎月ドリンクとデザートそれぞれ一つずつの商品を入れ替え、商品入れ替えのスピートを上げることで、利用客の体験満足度を上げている。

関茶の店舗は三つのタイプに分かれる。一つ目のタイプは6～10平米のショッピングモールの販売カウンターで、手作りアイスクリームの販売、試食やパッケージ商品の小売りをメインとし、店舗の坪売上は万元を超えている。二つ目のタイプはショッピングモールの中心またはサイド店舗スペースに位置し、店舗面積は20～30平米で、上下水道が完備され、パッケージ商品の小売りと共にドリンクとアイスクリームの手作り販売を提供し、坪売上は5,000~8,000元（8万~13万円）に達している。三つ目のタイプは面積が約100平米の抹茶博物館で、商品の小売り以外に、抹茶文化や文化的・独創的な体験を強調し、ブランドの属性がより明確である。

投資ロジックについて、順為資本副総裁張志堅氏は、現在中国での間食食品の規模が迅速に拡大しており、抹茶は美味しい＋健康の要素や種類のバラエティーを増やす可能性を兼ね備えているため、良好な成績と伸長性を持っている、と示す。関茶はオンラインとオフラインの販売チャネルのコンビネーションを通じて、マーケットを徐々に拡大していく機会を持っており、消費者の要望に応えている。

情報によると、今年年末には関茶は25店舗のオープンを計画し、来年3月には40店舗を目指している。すべての店舗は直営店の形態をとり、店舗開店の1か月目から利益を出すことができ、4～6か月にコストを回収できる。小関氏は、今のところ関茶はオフラインでは異なる種類の場所を選び、商品と利用客のテストを実施し、利益の高く効率の良いモデルを見出そうとしていると話した。50の直営店舗の次には、関茶は体系化された統一店舗運営システムを樹立し、モデル店舗のコピー方式を通じて店舗を続々とスピーディーに出そうとしている。