中国発のファストファッションブランド「SHEIN（シーイン）」が、近くフランスの首都パリで初の常設店を開業する。現地の百貨店運営大手ソシエテ・デ・グラン・マガザン（SGM）と提携し、パリの百貨店「GMV」内での常設店舗開設を皮切りに、ディジョン、グルノーブル、ランス、リモージュ、アンジェの5都市にある百貨店「ギャラリー・ラファイエット」にも出店する計画だという。

SHEINはこれまでオンライン販売を中心に事業を展開してきた。ポップアップストアを開設したことはあったが、常設店での小売販売は初となる。ポップアップストアやショールームでの集客とブランド露出から歩みを進め、オフライン市場の開拓を本格化する方針とみられる。

2018年以降、同社はニューヨークやパリ、ロンドン、ミラノ、東京、シンガポールなど世界各地でポップアップストアを展開してきた。また、22年に東京・原宿に開設したショールーム型常設店舗「SHEIN TOKYO」では、実際に商品を試着したうえで、気に入った商品タグのQRコードを読み込んで公式サイトから購入する形式を導入している。

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SHEINがオフライン戦略を強化する背景には、複数の要因がある。海外市場ではファストファッションを取り扱う越境電子商取引（EC）企業に対する規制強化が進んでいる。たとえば、欧州連合（EU）は2021年、越境ECの小口貨物に対する付加価値税の免税措置を廃止し、関税制度の改革を推進している。米国も25年8月、小口貨物の関税を免除する「デミニミス・ルール」が撤廃された。加えて、オンライン中心の集客モデルの限界にも直面しており、ブランド運営やユーザーエクスペリエンスを改善する必要に迫られている。

同社はフランスの大手百貨店に常設店舗を設けることで、百貨店が持つ顧客やサービスシステムなどを生かしてコンバージョン率やリピート率を高め、オンライン販売との相互補完を狙う考えだとみられる。

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（36Kr Japan編集部・茶谷弥生）