豌豆(ワンドウ)CEO:日中間の商品流通システムを構築

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豌豆(ワンドウ)CEO:日中間の商品流通システムを構築

专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

如果把 2014 年视为跨境电商元年,那么三年过去,经历了过政策波动和市场逐渐成熟的淘洗,留下来的实力玩家面临着更多的机遇和挑战。对于深耕细分领域的垂直类跨境电商,多年来积累的行业资源和用户口碑是其优势,但越来越昂贵的流量也是绕不开的难题。在这样的背景下,寻找新的获客方式是一个办法,而另外一种路径则是,在纯 2C 的基础上增加 2B业务,把上游供应链开放给更多平台,转做供应商和品牌服务商。专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人专注日淘领域的豌豆公主,选择的就是这样一条路。在最近的报道中,豌豆公主宣布获得C轮战略融资(详见36氪报道),并宣布成立Wonder Japan Cross-Border Syndication (日本跨境联合)供应链,在上游联合多家日本厂商、品牌商和供应商,在下游连接国内对日本产品有需求的自媒体、电商渠道,把两者之间的信息、物流、业务和市场数据打通,协助更多日本商品进入中国。
实际上,这条通路已经搭建并运行了一年,豌豆公主从日本引入中国的品牌达到 2600 个(直接跟厂商合作的品牌 300 多个),总 SKU 达到 4 万个。从增加 2B 业务开始,今年 11 月比 1 月的月度交易额翻了 30 倍,现已占豌豆公主APP整体 GMV 的 50% 以上。专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人那么,这套供应链体系具体如何搭建,又为品牌方、渠道方和消费者分别带来什么便利呢?我们专访了豌豆公主CEO翁永飙,他认为,如今互联网线上线下的流量很分散,各种流量带有不同的属性,对不同人群应该讲不同的故事。豌豆公主有供应链能力,但并不是最会讲故事的人,因此可以把好的产品提供给自媒体、KOL、垂直电商等,由他们讲好产品故事,并触达相对应的受众。专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

填补中日之间的两个落差

36氪:为什么搭建日本跨境联合供应链,这算是一种业务转型吗?

实际上从头到尾,我们最核心做的就是一件事——填补日本企业和中国市场之间的两个落差。第一个落差是,日本企业进入中国发展总觉得不顺,因为中日社会文化、企业家的决策逻辑差异很大。中国是发展中国家,追求高成长性,而且从历史角度看,中国社会每两、三百年都经历朝代变更,因此中国人很适应变化。但日本社会两、三千来皇室没有大变化,社会高度成熟,企业也倾向于求稳,不愿冒险。再加上中国互联网变化太快,日本企业进来容易水土不服。

专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

第二个落差是,中国用户喜欢日本的产品,但不了解日本有哪些好产品。从家电、汽车到日用品,日本产品在中国消费者心中已经成为了一个 IP,代表着放心、耐用、贴心,但中国消费者对产品信息的了解毕竟有限

我们想填补这两个 gap,让中国用户能发现更多好的日本商品,也让更多日本企业进入中国。

专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

36氪:原本豌豆公主 APP也在做这件事。

当然豌豆公主的积累是必不可少的,我们做了一部分物流,一些支付环节,做了部分用户教育,也给一些日本品牌提供了中国市场的数据,有助于他们的产品研发和生产计划。但是我们做的事情如何放大?需要在上游把更多厂商拉进来,在下游把更多渠道流量拉进来,建立一条从日本厂商到中国零售商的通路。

我们可以看到现在的流量很分散,每种流量自带不同属性。比如自助贩卖机的流量属性带有区域性,比如京东的流量是看重及时配送的人,比如Keep的流量是健身人群,相比起来,单一平台是很难做到了解每一种人群,触及每一种属性的流量的。因此我们通过连接多个平台的方式,想帮助日本商品对接到合适它们的流量入口。

专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

比如不少垂直类内容公号,有变现需求,也希望销售优质日本产品给读者。他们有流量,也有讲好故事的能力,但没有能力自建供应链,而我们有日本的供应链,但并不是最会讲故事的人,那我们就能提供整套解决方案。随着国内新零售的发展,又有新的流量入口产生,我们认为新零售渠道也会是很好的合作方。

36氪:具体的解决方案是怎样的?

我们主要想理顺的是四件事情——信息流通、物流流通、业务流通以及市场数据流通。

首先看信息流通,我们需要把更多日本商品的准确信息带入中国。豌豆公主已经做了四万个 SKU,完成了从 0-1 的过程,那么如何从 1-100 呢?我们希望厂商和一级批发商来做这件事,因为他们对自己的商品信息最了解。通过我们的系统,厂商或批发商输入日文信息,我们再梳理、翻译、加工成对用户友好的信息,开放给所有有需求的合作伙伴。

专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

物流流通,实际上就是通过我们的日本直邮仓,或者境内保税仓,给合作伙伴提供一键代发服务,减少他们的库存压力。我们有丰富的库存,很多长尾商品是厂商直接提供的,也有可信度。

业务流通和市场数据流通,指的主要是能帮日本品牌在国内做营销推广,并且把中国消费者的数据准确反馈给日本厂商。比如我们和黛安芬的日本公司合作,把他们一种只在日本销售的内衣通过我们对接的渠道试销,他们就能发现中国消费者喜欢什么,卖得好就多生产一些。

专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

让日本企业看清中国市场的持续性需求

36氪:和日本厂商、批发商取得合作的难度有多大?如何克服?

任何事情都有难度,但也都有规模效应,我们已经合作了几百个厂商,并且和日本最大的 14 个一级批发商达成了联盟。

在销售长尾商品时,大多是和厂商直接合作的,而爆款产品的量比较大,要从厂商处获取更多商品就需要通过一级批发商的协助。对厂商来说,一级批发商与他们合作多年,更容易获取信任;而对于一级批发商来说,厂商扩大产能也能让他们销售更多产品。现在我们合作的 14 家一级批发商,囊括了美妆、个护、母婴、保健、食品等领域的几乎所有常见品牌。

专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

为什么批发商和厂商愿意和我们合作呢?一方面是因为我们这些年积累的资源,另一方面也是因为我们有两个重要的背书人。我们 C 轮的投资方伊藤忠商事是日本生活、消费及时尚等非能源领域的最大商社,KDDI则是日本最大电信运营商。在这种情况下,我们就像是在一个紧密的、村庄式的社会里被约束着,能够获得日本企业的信任。

专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

36氪:您提到如果想销售更多爆品,需要请厂商扩大生产,如何做到这一点呢?

一开始我们讲了,日本企业偏保守。在中国有些爆品比如冈本001、尤妮佳化妆棉、狮王牙膏,非常热销,但是日本厂商会怀疑,这种热销的情况是否持久?如果扩大产能,设备的投入是否能及时收回?因此生产计划仍然保守,这就导致爆品持续断货,价格和渠道混乱,甚至日本本土的货都被扫货商买空了。

这种情况下,最重要的是,如何让日本企业看明白中国市场有持续性的需求?一方面,我们需要给他们看到足够扎实的数据,比如在 100 个零售渠道,订单数据都在稳定持续地增长,那可以说明市场需求是真的;另一方面,我们需要联合所有渠道,给品牌方一个足够好的承诺,承诺我们的销售量、销售价格都按照品牌方的要求做,不扰乱价格体系。

爆品将是渠道方业绩的支撑点,而在爆品之后,我们也需要中长尾产品做补充,并且把更多非爆品变成爆品。

专访|豌豆公主CEO:构筑日本跨境联合供应链,把好产品交给会讲故事的人

36氪:如何理解跨境电商?相对传统外贸商豌豆公主最大的优势是什么?

狭义上的跨境电商有自己的定义。但是从广义上来讲,其实把国外量大、刚需的产品通过一般贸易带进国内,在国内进行分销,也是跨境电商。我们把供应链服务提供给下游渠道,那么我们做的是物流跨境,而那些专门讲故事的人做的是信息跨境。

和传统贸易公司相比,我们最大的不同是我们是互联网公司,从日本厂商到国内B端再到C端,一切都是互联网化的。我们用互联网的思维寻找有卖点的产品,并且通过内容包装把产品推出去。另外跨境电商最大的特点是信息前置,用户下单之后,我们再去上游下单,这就避免了传统贸易公司压货的风险。对于卖得非常好的产品,商家才会提前多备货。

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原文

2014年が越境Eコマースの元年と見るならば、3年が経って政策の変化や市場の成熟淘汰を経験し、残った実力のある企業はさらに多くのチャンスや挑戦を目の当たりにすることになるだろう。

深く細分化された垂直型の越境Eコマースにとって、これまで蓄積した業界の資源やユーザーの評価はアドバンテージになっている。しかし、ますます高価なトラフィックを回避することも難しい問題として存在する。このような背景においては、新たな顧客を探すのもひとつの方法だが、他のアプローチとしては純粋な2Cを基礎に2Bビジネスを増やし、サプライチェーンの仕入先がより多くのプラットフォームをオープンにしてサプライヤーやブランドにスイッチさせることだ。

最近のニュースで、豌豆(ワンドウ)はC類戦略誘致を受けたことを発表、同時にWonder Japan Cross-Border Syndication(ワンダー ジャパン クロスボーダー シンジケーション)の設立も発表した。サプライチェーンの仕入先としては多くの日本のメーカー、ブランド、サプライヤーが、得意先或いは下請けとしては国内における日本製品のニーズに応じたセルフメディア、Eコマースがあり、インフォメーション、物流ビジネス及び市場データを2国間でつなぎ、日本製品の中国輸入に協力する。

実際、このルートは既に構築され、1年間運営されてきた。豌豆(ワンドウ)は日本から中国へ輸入した製品は2600個に達し、総SKUでは4万個に達した。2B業務の増加が始まり、今年11月比で1月の月間交易額は30倍に跳ね上がり、豌豆(ワンドウ)のAPPの全体GMVの50%以上を占めるまでになった。

では、このサプライチェーンは具体的にどのように構築されたのだろうか、またブランドやチャンネル消費者にどのようなアドバンテージをもたらすのだろうか?私たちの豌豆(ワンドウ)へのインタビューにおいて、CEOはインターネットのオンライン、オフラインの物流量は分散しており、それらの物流量は異なる属性を持っている。異なる人が異なるストーリーを持っているとの認識を述べた。豌豆(ワンドウ)はサプライチェーンの力があるものの、商品を広めることにもっとも長けているかというとそうではない、そこで、優れた商品をセルフメディア、KOL、垂直型Eコマース等を用いて、商品をアピールし、ターゲットである受け手に届くようにするのである。

中日間のギャップを埋める

36氪:越境流通システムを構築することはなぜビジネスの変換になるのだろうか?

実際、常に私たちにとって重要なことはひとつだけで、日本企業と中国市場の間のギャップを埋めることだ。第一のギャップは、日本企業が中国市場に進出するとき大抵順調に進まない。これは、中日の社会・文化・企業家の決定プロセスに大きな違いがあるからだ。中国は発展途上国で高度成長を目指し、また中国の社会が2、300年ごとに時代が変わってきているという歴史的な角度からみても、中国人は時代の変化を受け入れることに柔軟である。しかし、日本の社会は2,3000年もの間も皇室に大きな変化がなく、社会は高度に成熟していて企業も安定を求める傾向にあり、冒険を好まない。さらに付け加えると、中国のインターネット業界は変化が非常に速く、日本企業が容易に馴染めない環境なのである。

次に、中国人は日本の製品が好きだが、日本のどの製品がいいのか理解していない。家電からカー用品、日用品まで、日本の製品は中国消費者にとってひとつのIPになり、安心、耐久性そして使い勝手の良さといったところに代表される。しかし、中国消費者の製品への理解はやはり限界がある。
私たちはこれら2つのギャップを埋めようと、中国のユーザーがより多くのよい製品に出会え、そしてより多くの日本企業に中国に進出してもらいたいと考える。

36氪:もともと豌豆(ワンドウ)はアプリでも行ってきた。

もちろん、豌豆(ワンドウ)の蓄積してきたものは少なくない。私たちは物流、支払プロセス及びユーザー教育などの一部分を担っている、製品の研究や生産計画に役立ててもらえるように日本のブランドに中国マーケットのデータも提供している。

しかし、私たちはどのように拡大させるのだろうか? 多くのメーカーを誘致し、より多くの物流量を確保し、中国での販売ルートを確立することだ。私たちは現在の物流量は分散しているとみていて、1分間の物流量は異なる属性がある。たとえば、自動販売機の物流量はエリア性があり、例えば京東の物流量は配達員を重視している。  比較すると、単一のプラットフォームはある種類の人たちを理解するまでは難しいのだ。よって、たくさんのプラットフォームを通じて日本の商品を適切に繋ぐことができるよう協力している。

例えば、垂直型コンテンツの多くがキャッシュアウトのニーズがあり、そして優れた日本の商品を読者に売りたいと思っている。情報量があり情報発信力もあるものの、自前の流通システムがない。逆に、私たちは日本の流通システムを持ってはいるものの、必ずしも商品を広めることができるとは限らない。そこで、トータルソリューションを提供するのだ。国内の小売業界の発展に伴い、新しい小売チャンネルはよい提携先だと認識している。

36氪:具体的にどのように解決するのだろうか。

私たちの主な特徴は4点で、インフォメーション流通、物流流通、ビジネス流通、市場のデータ流通だ。
まず、インフォメーション流通から見ると、私たちはより多くの日本の商品の的確な情報を中国に認知されるようにする。豌豆(ワンドウ)は既に40000点の日本商品の情報を所有している。ゼロから1の過程を完成、ではどのように1から100までを完成させるのだろうか。私たちは、自分の商品に詳しいメーカーと卸売業者がこれを行うことを希望している。私たちのシステムを通じて、メーカー或いは卸売業者が日本語の情報を入力すると、私たちが確認し、翻訳し、ユーザーに有益な情報を作り上げ、ニーズのあるパートナーにオープンにする。

物流の流通は実際には、日本の直郵送倉庫を通じて、或いは中国国内の保税区の倉庫を通じ、パートナーにワンストップの物流サービスを提供し、在庫の軽減につなげる。豊富な在庫で、商品がメーカーから直接届けられ信用度もアップする。

ビジネスの循環と市場のデータ流通というのは主に、日本のブランドを中国で販売し、さらに消費者のデータを的確に日本のメーカーにフィードバックすることを指す。例えば、私たちとトリンプが提携し、日本でしか販売されていない下着を私たちの販売チャンネルで試験的に販売したら、彼らは中国の消費者の好みを発見でき、売れ行きのいい商品を増産することができるのである。

日本企業に中国市場の持続的ニーズを掘り起こす

36氪:日本のメーカーと卸売業者との提携は難易度がどのぐらいで、どのように克服できるか?

どのような事でも一定の難易度はあるが、どれも対処できる範囲だ。私たちは既に何百ものメーカーと提携し、しかも日本最大の14社の卸売業者とネットワークを築いている。

ロングテールの商品を販売するときはほとんどがメーカーと直接仕事をしているが、ヒットした商品の量は比較的多く、製造業者からのより多くの商品を得るには優良な卸売業者からの支援が必要である。製造業者にとって、卸売業者は長年にわたり彼らと協力して信頼を得やすく、卸売業者にとっては生産能力を拡大することでより多くを販売することができる。美容、ケア、母親、子供、健康、食べ物などの14の主要卸売業者とほぼすべての共通ブランドと協力している。


なぜ、卸売業者とメーカーは提携したがるのだろうか。ひとつは数年にわたって蓄積された資源があるから、また、私たちは重要な保証人がいることだ。C類の投資側である伊藤忠商事は日本の生活、消費、ファッション等の非エネルギー領域における商社の最大手だ。KDDIは、日本の通信最大手だ。この情況で緊密に結束した関係で、日本企業の信頼を得ている。

36氪:人気商品を多く販売するには、どのように生産の拡大をメーカーに依頼するのか?

最初に話したように、日本企業は保守的だ。中国での人気商品、例えば岡本001、ユニチャームのコットン、ライオン歯磨き粉は非常に人気だが、日本のメーカーはこの人気がいつまで続くか疑問を持っている。もし生産能力を拡大すると、設備投資した資金は回収できるのか?生産計画は保守的なので、人気商品の在庫不足、さらに価格やルートにも混乱が生じ、日本国内の商品が売り切れる事態まで起こりかねない。

この場合、最も重要なのは、日本企業が中国市場に持続的な需要があることを理解させる方法だ。市場の需要が現実的であることを示す100の小売チャネルにおける注文データの着実な成長など、十分な確かなデータを示す必要がある一方で、すべてのチャネルを統合する必要があるブランド側の十分なコミットメントは、私たちの販売を約束し、ブランド側の要件に応じて販売価格は、価格体系を混乱させることはない。

ヒット商品は販売チャンネルの業績の強みになり、ヒット商品になったあとも供給を続け、更には非人気商品が人気商品に生まれ変わるのである。

36氪:越境Eコマースをどのように理解するとよいだろうか?

越境Eコマース自身の定義がある。広い意味では実際、国外の量を大きくし、必要な商品を一般貿易で中国へ輸入し、販売を行うことも越境Eコマースだ。私たちはこの流通サービスを提供し、私たちが物流越境を担い、且つストーリーを考えるのはインフォメーション越境である。

伝統的な貿易企業との比較では、私たちの最大の違いは、私たちはインターネット企業であることだ。日本メーカーから中国のB、更にCといったところまで、すべてネットワーク化されている。ネットワークで売り出す商品を探し出し販売する。また、越境ECコマースの最大の特徴は情報がまずあることと、ユーザーの注文を受けてから仕入先に注文をする。これは、一般の貿易企業の在庫リスクを避けるためだ。売れ行きのいい商品だから販売側も前もって在庫を多めに確保するのである。

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