京東はPB「京造」のオンライン販売を始める

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京東はPB「京造」のオンライン販売を始める

京东自有品牌「京造」上线,“对标”网易严选是否合适?

京东自有品牌「京造」上线,“对标”网易严选是否合适?一月中旬,京东悄然上线了生活家居自有品牌“京造”。这个名字可谓一语双关,既代表“京东造”,又谐音“精心造”(其实也谐音“经得起造”)。看起来,京东打算利用供应链和流量优势,造一个自己的“网易严选”。据相关消息源向36氪透露,此项目从去年9月启动,由上海一支 20-30 人团队负责。品牌对标网易严选、米家有品,提供精选、高性价比、有调性的产品,采用 OEM/ODM 模式,同时要求生产标准高于网易严选。36氪还了解到,由于此项目不属于京东商城的特定事业群,而是在 CMO 体系下(时隔2年,京东在 2017 年 4 月宣布重新成立 CMO 体系),因此能相对不受原采销体系干扰,得到一定的流量倾斜。从京造官方旗舰店的大促页面来看,1月17日将是第一波正式宣传的日子,被称为“京造超级单品日”。而截至目前,京造只前期邀请了一些自媒体用户内测产品,我碰巧通过朋友圈链接进来,是旗舰店的第 527 个关注者。

京东自有品牌「京造」上线,“对标”网易严选是否合适?

在已经上线的 34 个 SPU 中,包含拉杆箱、化妆棉、电动牙刷,毛巾、床品、内衣袜子等,可以看出已经覆盖了浴室、卧室、办公、旅行、服饰等多个场景。

从消费者体验来看,京造确实和网易严选很像。我们可以看到泰国乳胶枕、新疆阿拉提长绒棉毛巾等和严选同款同价的产品,也可以看到风格相似的产品文案,自媒体测评中也会对比两个品牌的产品。

实际上,京东要和网易严选(以及米家有品、淘宝心选等同类品牌)竞争,一点也不奇怪。奇怪的反而是,京东怎么这么晚才做这件事?

京东自有品牌「京造」上线,“对标”网易严选是否合适?

因为从很多角度看,京东都非常应该且适合做自有品牌:

首先,从零售角度看,渠道由于拥有货架优势,并且很清楚什么样的产品热销,天然适合扶持自有品牌。Costco、7-Eleven、沃尔玛、Aldi 等零售巨头,都通过推出优质的自有品牌,增加了用户忠诚度,并提高了销售毛利。放到电商时代,京东的货架优势就是流量优势。当然,自有品牌和供应商品牌一定会存在博弈,但零售行业已经证明了自有品牌和供应商品牌能实现共同发展。

其次,从电商竞争的角度看,必要最开始趟了这趟河,之后网易严选做出了成功的样本,再之后米家有品、淘宝心选跟进,这个模式已经成型。大家对上游厂商的开发也进行到一定阶段,再不跟进就晚了。

第三,论基础设施,京东的自营电商基因和基础设施都是最好的。流量、仓储、物流配送均具备,就连网易严选现在用的也是京东物流(京东物流是独立公司,为其他平台提供第三方服务)。另外,由于自营模式与供应商能建立很深的合作关系,理论上说京东与上游厂商谈合作有天然优势。

第四,从消费升级人群来看,因为严选、京造模式实际上代表的是去品牌化、功能性为主、性价比高,这类人注重生活品质,注重购买效率,因此京东的用户群与京造的目标用户基本重合。

京东自有品牌「京造」上线,“对标”网易严选是否合适?

当然,世上没有绝对的“理所当然”,京造也可能遇到一些困难:

  • 内部阻力。任何大公司的内部创新都可能遇到阻力。比如,自有品牌和供应商之间会有冲突(这也是为什么亚马逊默默做了很多自有品牌而不去宣传,京东曾经也做失败过四、五个自有品牌),还比如,自有品牌和原采销体系之间会有冲突。这些冲突都可能导致新品牌无法获取足够大的流量扶持。
  • 供应链的难度。虽然前面我们提到京东与上游生产商有很深的合作,但这不代表供应链是现成的,也不代表原本合作深入的厂商与京造需要的厂商重合度很高。尤其网易、小米已经获取了优质工厂资源,而京造本质上说还是个初创品牌,起订量不大,一切要从头开始。
  • 同质化竞争。当严选、小米、淘宝心选、京造都提供同样的产品,讲着同样的故事,这一切突然变得无趣了。如果商品和营销都变得同质化,这将变成价格战和流量战,而从流量角度看,没有利益互搏的网易严选其实比淘宝心选和京造有更大优势。对京东来说,新的突破点可能在更好的设计(这一点从之前女装经验来看,存疑),或者智慧零售背景下迅速走到线下渠道。

京东自有品牌「京造」上线,“对标”网易严选是否合适?

网易严选实际上已经意识到了商品同质化带来的瓶颈,开始尝试新业务,比如为酒店提供设计和软装服务。毕竟,在电商+新零售时代,自有品牌的关键不止是渠道、流量、供应链,还包括对用户需求变化的掌握和不断拓展的边界。

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原文

1月中旬、ジンドンはこっそりと日用品のPB「京造」をオンライン販売する

「京造」という名前は、”京東造”=「ジンドンが出した製品」という表面的な意味の他にも”精心造”=「真心を込めた製品」、あるいは”経得起造”=「耐朽性の高い製品」といった意味にもとらえることができる。(中国語では”京”、”精”、”経”は同音)ジンドンはサプライチェーンや流通量のアドバンテージを利用して、自身の「網易厳選」を作ろうとしているのかもしれない。

ある情報源から36kr.comに知らされたところによると、このプロジェクトは上海の20−30人から成るチームによって、去年の9月から始められているようだ。このPBは網易厳選や米家有品(シャオミーが販売するPB)などをベンチマーキングしており、選び抜かれ、コストパフォーマンスに優れ、特徴のある製品を提供している。京造はOEM/ODM生産を採用しながらも、網易厳選よりも高い生産レベルを約束している。

ジンドンは2017年4月に、CMO体制を2年ぶりに再び設立させることを発表したばかりだが、このプロジェクトはジンドンの特定の事業グループに所属するのではなく、CMO(Chief Marketing Officer:最高マーケティング責任者)指揮下に置かれるようである。そのため、元々ある仕入れや販売のシステムに干渉されることが比較的抑えられ、一定の流通量が見込まれると考えられる。

京造のフラッグシップ店のプロモーションサイトによれば、1月17日は第一回目の正式なプロモーションの日で、「京造超級単品日」(京造スペシャルプロダクトデー)と名付けられている。これまでに京造は初期に限って顧客に製品テストを行ってもらっている。丁度筆者もWeChatのモーメンツ機能を通してフラッグシップ店の527番目のフォロワーになったところである。

アップされていた34種類の商品の中には、スーツケースやコットンパフ、電動歯ブラシ、タオル、ベッド用品、下着や靴下までもが含まれており、バスルームや寝室、オフィス、旅行、ファッションといった様々な場面で必要とされるものをカバーしていることが分かる。

消費者としての体験では、京造は確かに網易厳選と似ていると言える。タイ産のラテックス枕、ウイグル産の綿のタオルなどの商品は、網易厳選でも同じような型が同じような価格で売っており、商品のキャッチコピーも似たようなものが使われている。製品テストでの評価でもこの二つのブランドの製品が比較されている。

実際のところ、ジンドンが網易厳選や米家有品、タオバオ心選(good.tmall.com)などのブランドと競争するのは少しも不思議ではない。不思議なのはジンドンがなぜ今になってそれを始めたのか、ということである。

様々な観点から見ても、ジンドンがプライベートブランドを持つのは当然のこと

一つ目として小売の観点から考えてみよう。様々な小売業者は、豊富な在庫というアドバンテージに加え、どんな商品がよく売れるかを知り尽くしているので、PBを持つのは自然なことと言える。例えば、コストコ(Costco)やセブンイレブン(7-Eleven)、ウォルマート(Walmart)、アルディ(ALDI)といった小売業界の巨頭はどれも、品質の高いPBを販売することにより顧客の心を掴み、販売利益を上げてきた。オンラインショッピングの時代になって、ジンドンの豊富な在庫というアドバンテージはすなわち流通量のアドバンテージでもある。もちろん、PBと製造メーカーには必ずと言っていいほど駆け引きがあるが、小売業界はすでに両者が共に発展できることを証明している。

二つ目はオンラインショップ間の競争という観点だ。この分野においては、まず網易厳選が成功のテンプレートを示し、その後に米家有品、タオバオ心選と続く。成功のテンプレートはすでに固まっており、製造メーカー開拓も一定の段階に達した。これ以上参入を先延ばしにするなら、もう手遅れになるだろう。

三つ目はインフラの観点だ。ジンドンの持つ独自オンラインショップ経営の能力やインフラは一流だ。流通の多さや豊富な在庫、物流のノウハウは評判が高く、網易厳選も現在ジンドンの物流会社(ジンドンから独立し、他のプラットフォームのために配逹サービスを提供している会社)を利用している。プラットフォーム型ではない独自のオンラインショップは製造メーカーと深い協力関係にあり、ジンドンは製造メーカーと協力する上で当然有利な立場にある。

四つ目は消費のアップグレード化という観点だ。網易厳選や京造はブランド化、機能性重視、高いコストパフォーマンスを目指しており、消費のアップグレード化を望む人々は生活のクオリティーや買い物の効率性を重視している。そうした意味ではジンドンの顧客と京造の目指すところが基本的には一致していることになる。

この世に「絶対」というものは勿論なく、京造も困難に直面するだろう

①内部の抵抗

どんな大企業においても、内部から新機軸を打ち出すとなれば様々な抵抗に直面するだろう。例えば、PBと製造メーカーの間での衝突が起こるかもしれない。アマゾンがたくさんのPBをせっせと作りながらも宣伝を控えているのはこの理由によるためだ。ジンドンもかつてPBを4、5つ作ったことがあるが、どれも失敗に終わった。PBと元々ある仕入れや販売のシステムとの間で問題が起きる可能性もある。そうなれば、この新しいブランドも十分な流通量を得られなくなるかもしれない。

②サプライチェーンの難しさ

ジンドンと製造メーカーが深い協力関係にあると書いたが、これはサプライチェーンがすでに完成していることを意味するのではない。元々深く協力しているメーカーが必ずしも京造の望む製品を生産できるわけでもない。とりわけ、ネットイーズやシャオミーがすでに優良製造メーカーと協力しており、京造自身も新規ブランドであることを考えると、全てをゼロから始めなければならず、最初の方は注文も多くないだろう。

③同質化による競争

今後、網易厳選やシャオミー、タオバオ心選、京造が同じような製品を売り出し、同じようなストーリーを語るようになれば、この全ては突然つまらないものになるだろう。もしも製品や経営・販売が同質化するようなことになれば、これは価格や流通量の競争になる。そして流通量に関して言えば、タオバオ心選や京造に比べて網易厳選の方が優位にある。ジンドンの新たな突破口は、おそらくデザイン面での改善(以前に購入した女性用の服のデザインから考えれば、まだまだ課題がありそうだが)にあるかもしれない。あるいは、小売の背景を武器にしてオンライン以外での販売ルートを迅速に見つけることかもしれない。

網易厳選も製品の同質化のもたらすボトルネックをすでに意識しており、ホテルを対象にしたデザインやソフトウェアの提供サービスなど、新しいビジネスを試し始めている。結局のところ、オンラインショップ+(プラス)新しい小売の時代にPBが成功するためには、販売ルートや流通量、サプライチェーンを押さえるだけではなく、顧客のニーズの変化に応えることと、絶えず裾野を広げていくことが必要とされているのである。

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