「完璧なマーケティング」崩壊、人民日報やCCTVが信頼を失ったVattiを批判

サッカーFIFAワールドカップ期間中、Vatti（華帝）はすごい販売促進を行った。ワールドカップが盛り上がる中、最低7900万元の返金額を1ヶ月以上の広告費に使った。この会社の名前を知らない人でも名前を記憶するほどである。Vattiはワールドカップ期間中、10億元（前年比20％以上）の営業収入を得て、利益だけでなく名前も知られるようになった。

しかし、最後まで完璧ではなかった。Vattiのずる賢さが仇となり、悪名に大金を払うことになった。消費者の不満の声だけでなく、人民日報やCCTV財経もVattiによる一連の販促活動を批判した。

人民日報は論評を発表し、節度のないルール違反や違法行為が横行し、「販売促進の方法」が「方法のための販売促進」に変わる一連の動向に対して、Vattiは厳罰に処されるべきだと批判した。記事では、Vatti製品の取次販売店は、購入する際にチケットが手元にあるだけで、返金できる確約はしていないという。これは横暴な規約である。アフターサービスや信用できるサポートがなければ、販売促進によって得られたピークもすぐに「冷え込む」だろう。

CCTV財経もVattiの騒動を批判した。オンラインの消費者は「全額返金」が「ショッピングカード」に変わったのだ。オフラインの消費者は、領収書を除き、店舗はイベント期間中、消費者に「全額返金」の優待キャンペーンを選択しサインすることを求めた。店舗では、購入する際にこうした払い戻しキャンペーンがあるという話は聞いていないという消費者がごったがえしている状態であった。業界関係者は、企業の信用が失われたことに対して、消費者は法律に従って自らの正当な権益を守ることができると述べた。

しかし、ここ数日、CCTV財経は「Vattiは3つ星レベルのスポンサー企業で、生活家電ブランドはソーシャルメディアでとてもインスパイアされている」とVattiのマーケティング手法を評価している。現在、失われた信頼のためにCCTV財経は批評を受けている。

Vattiのマーケティングを簡単に振り返る。5月30日、フランス代表チームのスポンサーとなり、Vattiはワールドカップの勢いにのり販売促進を展開する。「フランス代表チームが優勝したら全額返金」と称し、「優勝セット」を売り出し、メディア、エレベーター、屋外に大きく広告を出した。7月16日早朝、フランス代表チームは4対2でクロアチア代表チームに勝利し、今年のワールドカップで優勝した。同時に、Vattiは返金キャンペーンを開始し、返金手続きの詳細を公表した。

しかし、多くの消費者は返金できない、または返金ではなくショッピングカードに変更されてしまう事態が続々と発生した。

返金手続きにいくつかの姑息な規約があった。

まずは、オンライン店舗の状況についてみる。Vattiの天猫（Tmall）店では、領収書の受付期間を6月1日から7月4日の24時までとして、返金手続きを求めている。この規定によると、この期間内に消費者が請求しなければ、返金できないことになっている。
また、時間内に注文しても、7月4日の24時までに発送されていなければならない。消費者以外の要因で7月4日24時までに領収書が発行されていなければ、このキャンペーンの恩恵を受けることができる。

上記：Vatti天猫店の返金手続きの図

一部の消費者は領収書の期限が過ぎたために払い戻しができなかった。期限内に領収書が発行されていなければ、「優勝セット」を注文することもできないのか。我々は天猫で買い物した際の領収書を発行できると知っている。しかし、Vattiはこの点について一切考慮しない。
オフラインにおいて、上述したCCTV財経の報道のように、領収書を除き、店舗はキャンペーン期間中に「優勝全額返金」優待キャンペーンにサインするように消費者に求めた。しかし、購入時に多くの消費者は、返金キャンペーンの詳細についての話を聞いていない。そして、一部の消費者の「返金」は「払い戻しカード」に変わった。Vattiのこうしたキャンペーンの宣伝の中には、すべて「全額返金」との説明があったが、実際は返金可能なショッピングカードであった。

上記：Vatti天猫（Tmall）店の払い戻し手続きの図

Vattiは言葉巧みに消費者を操ったのである。中国語が分かる消費者は、「全額返金」が何を意味しているのか、それは消費者が支払った現金を返却するということをすべて理解している。キャンペーンを解釈する権利がVattiに帰属するのなら、Vattiの販促活動は消費者の疑いを欺いているとしか言いようがない。
中国の声（中央人民放送局）の報道によると、中国人民大学法学院の劉俊海（リュウ・ジュンハイ）教授は、Vattiが「返金」したいと思っているのであれば、見当違いであるとコメントしている。法律上、この騒動において、双方はいったん契約を結んでいる以上、Vattiは必ず返金しなければならない。返金もしくは払い戻しカードにかかわらず、消費者は主張しなければならない。
Vattiはワールドカップを巻き込んで、多くの人の注目を集めた。Vattiが信頼を約束していれば、完璧なマーケティングを成し遂げただろう。しかし、最後までひどい結果で、マーケティングの効果を大きく低下させるだけでなく、自らの評判を台無しにするためにお金を払ったようなものである。