中国は現在、世界最大の日本酒輸入国となっている。財務省貿易統計によると、日本酒の中国本土向け輸出額は2011年から20年の10年間で27倍以上に増加。21年は新型コロナウイルスの流行にもかかわらず、前年比で177.5％増と飛躍的に伸びた。

中国の若者は伝統の「白酒」を捨て「日本酒」を選ぶ

中国で日本酒がブームとなった背景には、若者の「白酒（パイチュウ）」離れがある。白酒は中国伝統の蒸留酒で、アルコール度数が40度前後と高く、フルーティで強い香りが特徴だ。

白酒は依然として中国酒類市場で大きなシェア（20年は65％）を占めてはいるが、徐々にその勢いを失いつつある。中国国家統計局のデータによると、白酒の生産量は16年にピークに達し、その後は減少が続いている。21年の生産量は16年比で47.3％減とほぼ半減した。その一方で、ワインや日本酒などがシェアを伸ばしている。とくに日本酒は、21年の販売量が過去最高の2355万リットルを記録した。

白酒の生産量減少の要因として、これからの消費を担う若者の「酒との付き合い方」が変化したことが挙げられる。現代の若者は、酒を飲んでも「ほろ酔い」にとどめるのが好ましく、「酩酊」するほど酒を飲むと無教養のレッテルが貼られる上、健康を害することにもつながると考えている。しかも、彼らは自分自身の楽しみを優先する傾向が高い。

独コンサルティング大手のローランド・ベルガーによると、30歳以下の中国の若者が消費する酒類のうち、白酒が占める割合はわずか8％だという。アルコール度数の高い酒や宴会を敬遠する若者にとって、白酒は遠い存在になった。

逆に、ワインや日本酒のようなアルコール度数の低い酒類には、商機が巡ってきた。とくに米を原料とする日本酒は、米を主食にしてきた中国人には親しみやすい。また、アルコール度数が低く、口当たりも爽やかなことから、女性にも受け入れられている。

日本酒ブームは大都市の富裕層から

中国の日本酒ブームは、まずは大都市から、そして富裕層から広まった。北京や上海など日本人が多い都市ではもともと日本酒の取り扱いが多かったため、周辺に住む中国人の日本酒消費も徐々に高まっていったという。広州や深圳の日本酒消費は、日本の食文化や日本酒への理解が深い香港の影響で広がったとされる。

中国市場を最初に切り開いたのは、旭酒造の「獺祭」や高木酒造の「十四代」など高級な日本酒だった。これらの日本酒は、新興の富裕層が裕福さを誇示するアイテムとなり、日本酒ブームをけん引した。

日本酒の主要販路である日本料理店の増加も、日本酒市場の急拡大につながった。中国最大の飲食店口コミサイト「大衆点評」に掲載される日本料理店は、2018年には4万店だったが、21年には8万店へと倍増。日本料理店の増加に伴い、中国の消費者にも日本料理と日本酒のマリアージュが当たり前のものとして受け入れられるようになった。「白鶴」や「大関」「月桂冠」「松竹梅」「日本盛」「菊正宗」といったポピュラーなブランドも続々と中国市場に参入している。

さらに、日本政府も日本酒ブランドの中国展開を後押ししている。日本食品海外プロモーションセンター（JFOODO）は、中国にある日本料理店と連携して日本酒の試飲会を複数回開催し、中国の消費者に日本酒の楽しみ方を伝えている。

日本酒メーカーの課題はローカライズ

日本酒の販売価格はおしなべて白酒よりも高い。「獺祭 純米大吟醸 磨き二割三分（Dassai 23）」（720mlボトル）は1000元（2万円）以上。高木酒造の「十四代」（720mlボトル）に至っては2万元（約40万円）以上と、最高級白酒として知られる「茅台酒」よりも高値で取引されている。

獺祭が入手困難になっていることに乗じ、他ブランドの日本酒との抱き合わせ販売をする業者も現れている。獺祭の販売価格は22年4月1日から上昇しており、今後も毎年の値上がりが予想されている。

酒類業界に詳しいアナリストは、中国では今後5〜10年で日本酒の販売規模が輸入ワインを超え、酒類市場の構造を大きく変化させる可能性があると分析している。

とはいえ、日本酒メーカーにも課題は残る。多くのメーカーは保守的で、輸出についての理解が乏しいため、代理業者を通じて中国市場で商品を流通させている。中国市場でより深くより長い発展を目指すなら、ローカライズ戦略を進め、中国に自社工場を設立することも必要になるだろう。

まだ数は少ないながら、中国工場を設立した日本酒メーカーもある。奈良県の中谷酒造は、中国法人「天津中谷酒造」を設立。天津の米と水で作り上げた「朝香」ブランドの日本酒は、中国の日本料理店で人気を博している。

作者：WeChat公式アカウント「言談霓虹（ID：chenjiu5931）」
（翻訳・田村広子）

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