发布会前，有个小道消息，是说库克会宣布退休，安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）接任。阿伦茨是苹果零售和在线业务高级副总裁。
发布会后，传言自然没有成真，但阿伦茨接任CEO的说法并非荒诞。今年初，库克在股东大会上提到要寻找接班人，阿伦茨便是不少人心里的第一人选。她先前是Burberry CEO，来到苹果之后，重塑了Apple Store。
阿伦茨接手前，Apple Store主要功能是浏览新产品和维修旧机，在线上渠道冲击下，零售店并不景气。而阿伦茨将它们逐步改造成公共空间，甚至曾在演讲里说，可以把Apple Store看成“城市广场”。
阿伦茨改造Apple Store的逻辑，大约是她看到了苹果和Burberry相似的地方，它们都代表了一种生活方式。而且，苹果想以更主动的方式，影响人们的生活。
发布会开场，库克说现在已经有20亿人拥有iOS设备，苹果影响了他们的生活、消费、娱乐，而Apple Watch发布环节开始，主持人介绍的也是“连接、运动、健康”这三种和生活方式相关的功能。
当健身、健康、瑜伽、篮球这些词语在发布会上出现频率越来越高时，你很容易产生怀疑，自己走进的究竟是耐克发布会，还是一家在过去十年里主导科技消费市场的苹果公司介绍自己最新创新成果的发布会。
我们的确已经很难再用“创新”来形容现在的苹果了。
比起iPhone X，iPhone Xs的升级不过是A11升级为A12，续航增加半小时，还有防水从一米变成了两米，以及神经网络引擎变成了新一代神经网络引擎。而iPhone Xs max的升级，也不过是在这些基础上再加大屏幕尺寸而已。反而和技术创新无关的“双卡双待”，可能成为最大的卖点。
这是iPhone诞生以来最无聊的一次发布会。2007年的iPhone自然是革命，而之后发布节奏成了两年大升级，每年小升级，但即便小升级也总能带来令人激动的新功能，比如Siri、指纹识别、3D touch等，而在今年，除了例行升级之外，没有任何重要的更新。
在一次财报电话会上，有人问起苹果汽车，库克说：“你记得自己还是孩子的时候么？圣诞节令人激动，因为你不知道楼下有什么在等你。嗯，圣诞节会持续一会儿。”
以前的苹果发布会便是圣诞节，我们总在期待“one more thing”带来的惊喜，但如今，圣诞老人已经不会再来了，新iPhone也很难带来圣诞礼物一样的惊喜。
甚至原本谈好的礼物，苹果又食言收回了。iPad Pro和Mac mini没有亮相，新一代AirPods也没有影子，而去年发布的AirPower今年依然难产——发布会甚至全场没提起“无线充电”，以规避这一尴尬的问题。
苹果的产品规划出了问题。
过去十年里，苹果每年都能有令人惊喜的圣诞节礼物，这需要他们对产品和技术都有洞察，并提前规划推进——这不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已经立项。但在今年，没有新的功能，甚至去年的新技术都没能如约到来，这可能不是商业考虑，而的确是手机技术到了瓶颈。
很可能以后的iPhone发布会将一直无聊下去。苹果也和英特尔一样，开始挤牙膏，在iPhone Xr上砍掉了解决方案很成熟的3D touch；而且，在屏下传感器问题解决之前，苹果可能会一直延续当下的设计，所谓“两年一次大升级”的节奏不复存在；即便这一问题解决，我们也很容易想象手机的终局，无非是变成一块屏幕，它无法继续改变人们的交互方式。
手机技术瓶颈和市场瓶颈同时到来，手机也像电脑一样，变成了依然重要但过时而不再酷的产品。有人预测，或许有一天，iPhone会像MacBook一样，只是悄然在官网上更新一下。
但在此之前，苹果需要先找到下一个iPhone。
华尔街的预测，苹果接下来的增长一方面来自内容，一方面来自可穿戴设备——这是苹果增长最快的版块。今天发布的Apple Watch 4，也显示了苹果对它的重视。
Apple Watch的迭代速度，让人想起早期的iPhone，而Apple Watch 4可能也会像iPhone 4一样，成为里程碑一样的作品。它有了新的设计，屏幕更大，可以显示更多信息，也有了更强的性能，并继续支持移动网络，它已经可以短时间内脱离iPhone独立使用，而且可以想见，未来它的独立性会更强。
同时，Apple Watch 4也不仅是iPhone的延伸，也有了更多的独立功能，它可以更精准迅速地测量心率，可以检测更多种类运动，而且可以测量心电图，并及时发出警报。
Apple Watch 4发布时，主持人说很多人为了合上圆环，而更主动开始运动。iPhone和移动互联网已经彻底改变了人们的生活，但手机毕竟无法做到无处不在，而比起手机，手表更加贴身，能在更细节处影响人们。
莫博士在他最后一篇专栏里说，“技术，包括集成在所有一切设备中的计算机，将会消失在背景中。在某些情况下，这可能会完全消失，而激活条件包括语音命令、有人走入房间、血液化学成分发生变化、温度出现改变，以及有物体移动。或许，你也可以用自己的思维将其激活。”
没人会怀疑这一未来的到来，但没人能准确预言它到来的时间。而在下一次智能手机一样的革命到来之前，苹果只能展现自己更商业的一面，尽一切努力维持营收，维持利润，维持股价。
从科技公司转为消费公司无疑是一个不错的选择。Bernstein建议说：“和很多消费品牌一样，苹果有很高的品牌忠诚度，有很高的资本回报率，而且有相对稳定的现金流。”如果苹果转为消费品公司，那么它便无需再为创新发愁。
如前所说，iPhone成了中产生活方式的代表，如同某个高端俱乐部的入场券，而入场之后，可能你会购买更多的配件和服务，可能是Apple Watch、AirPods和AirPower（如果能生产出来），可能是Appstore里的应用，也可能是苹果正在努力推进的影音服务。
现在来看，苹果肯定不会想放弃iPhone，它甚至发布了更多的iPhone，哪怕这些产品会互相冲突，哪怕iPhone很快将要和整个行业一起走向日暮；也不会想放弃汽车、手表等业务，它们可能是公司的未来；也会要继续推进互联网和内容服务，新近它们还买下了几部电影，在这一领域继续扩张，这一部分可能带来更高的利润和收入——根据《华尔街日报》的说法，手机屏幕越大，大家越可能购买应用，也越可能使用更长时间手机。
变成一家消费公司，像Burberry、耐克和星巴克一样，这可能是苹果在未来到来之前的过渡路线。不过，乔布斯回归苹果，第一件事是砍掉多数生产线，让公司重新聚焦，从而有了今天的帝国，而现在，苹果又要重新变成大而全并且乏味的公司吗？
“很认真的说，雅虎可以做到一切。你们有出色的人、有花不完的钱。但我弄不清的是，你们到底想做一个内容公司，还是想做一个技术公司。只挑一样，我知道我会挑什么。”
2007年，乔布斯去雅虎演讲。之后，雅虎依然没能摆脱危机。现在的苹果依然鼎盛，而且拥有更多的选择，但2010年前后的诺基亚，也同样鼎盛，也拥有很多选择。
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アップルの新商品発表会の前に、こんな情報が流れてきた。ティム・クックCEOが引退し、現小売り・オンラインストア担当上級副社長のアンジェラ・アーレンツ氏が後任に就く。
その情報は実現しなかったが、アーレンツ氏昇格説に根拠がないわけではない。今年初めの株主総会で、クック氏は後任について言及し、アーレンツ氏が候補者の一人であると話していたからだ。
アーレンツ氏はバーバリーからアップルに移り、アップルストアの再定義を主導した。彼女の就任前、アップルストアの役割は新商品の展示とアフターサービスで、オンライン販売隆盛の中、存在感が薄れていた。
アーレンツ氏はアップルストア改革に着手し、「都市の広場にする」と宣言した。
おそらく彼女はアップルとバーバリーの共通点を、「ライフスタイル企業」という点に見出したのだろう。しかもアップルはより積極的に、人々の生活に影響を与えている。
クックCEOは発表会で、すでに20億人がiOS搭載の端末を保有しており、アップルは人々の生活、消費、娯楽に根付いていると語った。さらに、Apple Watchは、「接続、運動、健康」というライフスタイルに入ろうとしている。
発表会では、フィットネス、健康、ヨガ、バスケといった言葉が登場した。しかし私たちは思う。過去10年、テック消費市場を引っ張ってきたアップルに対して、もう「イノベーション」の冠は使えないのではないだろうか。
iPhone Xに比べると、iPhone XSのアップグレードは、前機種の改良にすぎなかった。iPhone XS Maxもディスプレイが大きくなっただけだ。最大の魅力は、イノベーションでもなんでもない「デュアルSIM」だ。
今回は、史上最もつまらないiPhone発表会だった。2007年に登場した初代iPhoneは革命だった。2年に1度は大きなアップグレードがあり、小さなアップグレードでもSiri、指紋識別、3Dtouchなど、何か心に響く新機能がついていた。今年は本当に驚きがなかった。
この10年、アップルは何らかのサプライズをくれた。しかしそれは、1年で完成するプロジェクトではない。iPhoneXは4年前に始まったプロジェクトだ。今年、新しい技術が何も搭載されなかったのは、おそらくビジネス上の理由ではなく、スマホ技術が踊り場に立っているということだろう。
スマホ技術の踊り場と市場の踊り場が同時に到来し、スマホもパソコンと同じような存在になるのだろうか。iPhoneもMacBookのように、公式サイトで新商品が発表される日が来ると予測する声もある。
だからアップルは、iPhoneの次を探す必要がある。
ウォール街は、アップルの次の成長事業が、ウェアラブルデバイスから登場するとみている。今回のApple Watch Series 4は、それを裏付ける商品だった。
Apple Watchの更新スピードは、以前のiPhoneを思わせる。Apple Watch Series 4はiPhone 4のように、一里塚的な作品だ。デザインを一新し、ディスプレイが大きくなり、表示される情報が増えた。短時間なら、iPhoneから独立して使うことができ、今後の「自立」を想定しているように見える。
iPhoneは人々の生活を一変させたが、いつも身に着けていられる腕時計なら、人々の生活の細部にさらに入り込める。
テック企業がコンシューマー企業に変質するのは、悪くない選択だ。忠実な顧客を持ち、財務が健全な優良企業アップルは、コンシューマー企業と割り切ってしまえば、イノベーションうんぬんを取りざたされることもなくなる。
アップルの栄華は続いているし、多くの選択肢があることは間違いない。だが、2010年前後のノキアも同様に隆盛を誇り、多くの選択肢があったことを忘れてはならない。
(翻訳・浦上早苗)
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