鎌倉高校前踏切、河津桜……中国版「インスタ」が生んだ観光名所

2024年4月14日0888

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観光需要が回復するに伴い、東京や大阪の街中は再び大勢の観光客で賑わうようになった。そんななか、中国人が大挙して訪れる特定の飲食店や観光スポットには、他の地域からの観光客がそれほどいないことに気づいた人も多いのではないだろうか。例えば、中国でも人気を博したバスケットボールが題材の漫画「スラムダンク」で有名になった江ノ電の鎌倉高校前駅は、まるで申し合わせたかのように、常に大勢の中国人観光客であふれかえっている。

こうした現象にはさまざまな要因があるが、中国版インスタグラムと言われる「小紅書（RED）」が重要な役割を果たしているのは確実だ。

小紅書は美容、娯楽、旅行など生活に関わるさまざまな情報が飛び交うソーシャルメディアで、そこから多くのフォロワーを抱えるインフルエンサーがたくさん誕生している。この便利なSNSは中国の若年層、特に若い女性に絶大な人気を誇る。中国人観光客にとっても旅行のプランを練るのに欠かせない重要なツールとなり、旅行計画に影響を与えるようになった。

中国人観光客は再び日本に殺到、見えた新たな観光トレンドとは

例えば、秋葉原界隈のあるスープカレー店に入ると、客の大部分が中国語を話している。こうした中国人客は皆、小紅書で推薦されているのを見てこの店に来ているのだ。また、2月下旬に伊豆で早咲きの河津桜が見頃を迎えたころ、河津を訪れる人々、特に中国人観光客のほとんどが川沿いの遊歩道を歩いていた。というのも、小紅書で「河津」をキーワードに検索してヒットするのは、ほぼ全てこのエリアで撮られた桜の写真なのだ。

小紅書が成功した理由は、非常に豊富なUGC（ユーザー生成コンテンツ）だ。SNSのコンテンツはある規模にまでなると、今度はコンテンツそのものがツールとしての意味を持つようになる。例えば、上で紹介したような観光地の攻略に関するコンテンツは、旅行会社のプラットフォームとは異なる。後者は旅行サービスや商品を販売するのが目的だが、小紅書で紹介されている攻略法は個人がシェアするもので、マイナーな観光スポットや現地の文化体験を希望する若い旅行者のニーズを満たしてくれる。

例えば、山中湖に行こうとして小紅書で検索すると、三島駅まで行って高速バスに乗るという行き方が見つかった。1日に数本しか走っていないバスの乗客はほとんど全員が中国人で、わずか2人の欧米人観光客と日本人客が数人いるだけで、中国人観光客の団体グループに迷い込んでしまったかのようだった。「富士山が見える側に座れるように、行きはAB席を選んで、帰りはCD席を選ぶようにとのアドバイスまである」という。

しかし小紅書のせいでオーバーツーリズムを招くという問題が起きている。小さな飲食店や映えスポットは小紅書で紹介されたために人気が高まり、順番待ちの列ができるようになった。観光客の中には、行く価値があるおすすめスポットなら、そのような状況でも構わないと考える人たちもいる。

混雑を避けたい人たちは、小紅書に紹介された攻略法を逆手にとる。あるスポットの人気が高すぎるなら、意識的にそこを避けて近くの別な場所を探す。鎌倉なら、スラムダンクの舞台となった場所で江ノ電を下車せず、2、3駅先まで乗って人込みを回避する。

小紅書には旅行の攻略法以外にも想像を遥かに超える豊富なコンテンツがあり、優れた検索機能がコンテンツの価値をさらに高めている。ある男性ユーザーは観光地攻略のために小紅書を使い始めた。ところがしばらくすると仕事や生活関連のコンテンツも検索するようになり、今では日常的に小紅書を使うユーザーになっている。

2013年にサービスを開始した小紅書は、早々に登録ユーザー数が2億人を突破するも安定した収益化の方法を見つけられずにいた。それが、ここにきて転機が訪れたようだ。英紙フィナンシャル・タイムズが報じたところでは、2023年の売上高は前年比85％増の37億ドル（約5600億円）、純利益が5億ドル（約760億円）となり、初の黒字化を達成した。