花王グループ傘下のメイクアップブランド「KATE（ケイト）」は、アリババ系のECサイト「Tmall（天猫）」およびショート動画プラットフォーム「抖音（Douyin）」の公式旗艦店を2026年4月1日をもって閉鎖すると発表した。この突然の発表を受け、市場では同ブランドの「中国市場からの完全撤退」を懸念する声が広がっている。

外部からの懸念に対し、KATE側は「今回の閉鎖は中国市場からの撤退を意味するものではなく、オンラインチャネルの最適化とリソース統合を目的とした戦略的調整である」と説明。今後は「Tmall海外旗艦店（越境EC）」や「京東（JDドットコム）自営旗艦店」などを通じて、引き続き商品の販売を継続するとした。また、同社は「中国は依然として最重要の海外市場の一つであり、今後も現地のニーズに合致した製品開発を続けていく」と強調した。

1997年の誕生以来、「No More Rules.」というブランド理念をもとに高いコストパフォーマンスで、日本のみならず中国でも「プチプラ日系コスメの元祖」として圧倒的な支持を集めてきたKATE。2010年の中国進出以降、三色アイブロウパウダー「デザイニングアイブロウ3D」などのヒット商品を連発し、Tmall旗艦店だけでも230万人以上のフォロワーを獲得している。

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しかし、近年その立ち位置は厳しさを増している。「花西子（Florasis）」や「完美日記（Perfect Diary）」といった中国の新興ブランドが、圧倒的なスピードでの製品開発、SNSを駆使したデジタルマーケティング、そして中国の伝統美を融合させたデザインを武器に市場を席巻。外資系ドラッグストア・コスメのシェアは急速に圧迫されている。

また、花王が2025年に発表した中期経営計画「K27」では、化粧品事業における「ハイエンド化」への注力が明確に打ち出されている。中国市場においても「フリープラス（freeplus）」や「キュレル（Curél）」を現地で生産・開発の重点ブランドとして再定義する中、マス向けブランドであるKATEはチャネルの見直しを迫られた。

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（36Kr Japan編集部）