2018年、中国では「HFP（Home Facial Pro）」、「完美日記（Perfect Diary）」、「WIS」、「稚優泉（CHIOTURE）」など多くの「ネットコスメブランド」が誕生した。大企業を背景に持たず、新しいチャネルを利用して新しいユーザーを発掘し、目覚ましい業績をあげている新規ブランドは「独立ブランド」と呼ばれている。

11月21日の中国化粧品創新大会で、こうした独立ブランドの成長の過程、サバイバルの法則、コンテンツマーケティング、コアコンピタンス、チャネルなどについて討論された。

独立ブランドの傾向

中国の国産ブランドは2008年に登場し、2017年には化粧品会社4社が上場したが、2018年は1社も上場していない。一方、独立ブランドの成長は非常に速く、新規参入も相次いでいる。

最近の独立ブランドの特徴は、人気美容家Bennyの「CROXX」や国際的デザイナー陳幼堅（アラン・チャン）の「KILLER LE ROUGE」など、デザイン性が高いブランドが若い世代に受けていることだ。

ユーザーへの訴求ポイントも以前とは異なる。効果を前面に打ち出していたスキンケア製品は、最近は「成分」に焦点を移している。この2年で急成長した「HFP」は有効成分のニコチン酸アミドをPRして売り上げを伸ばした。

「伽藍集団（Jala）」の新ブランド「春夏（Spring Summer）」は、SNSでスキンケアや効能などをシェアし、ユーザーが「楽しめる」ことを重視している。このほか、「UNISKIN」や「久禾（Paektu）」等のブランドは、遺伝子診断やバイオ医薬品などの技術を謳ってでミドル～ハイエンドのユーザーをターゲットにしている。

若い世代は自己決定能力が高く、個性がある商品を好む。また、95年以降に生まれたZ世代は特に品質とコストパフォーマンスにこだわる。

インフルエンサーの影響力

新しいブランドにとって、スタートダッシュの鍵はインフルエンサーとコンテンツマーケティングだ。今年7月発売の新ブランド「moon seem（極地之悦）」は、コンテンツマーケティングに加えてアプリ「快手（Kwai）」や「TikTok」などの新しいプラットフォームも活用している。

moon seemブランドを立ち上げた時には、第1弾で芸能人の推薦、第2弾で一般ユーザーのレビューと有名ブロガーによるSNS拡散、第3弾でインフルエンサー（KOL）を活用、と段階を踏んでマーケティングを進めた。インフルエンサー（KOL）が取り上げ始めるとソーシャルメディアでの露出が連鎖するようになり、新規ブランドを短期間でブレイクさせるためにインフルエンサー（KOL）が重要な役割を果たすことが明白になった。

グローバルブランドへの展望

化粧品ブランド「瑪麗薫佳（Mariedalgar）」の陳海軍CEOは「現在重要なことは、様々な変化に組織がいかに対応していくかだ」と言う。瑪麗薫佳はインタラクティブなコンテンツを重視しており、ソーシャルEコマース、ネットセレブ、ライフログアプリ「小紅書（Red）」などをチャネルとしているが、変化が速いので頼り過ぎるのは危険だという。また、「ブランドは、商品だけではなく、文化や精神、モラルといったものとともに作り上げられるものなので、中国からグローバルブランドを生み出すためには社会と文化の後押しが必要だ」と語っている。（翻訳・神江乃緒）

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