不振続く「アマゾン中国」が越境EC事業を身売りか

2019年2月22日04919

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アマゾン中国（亜馬遜中国）が越境EC事業を手放すと、経済誌「財経」が今月19日付で報じた。

網易（ネットイース）傘下の越境EC「網易考拉（KAOLA.com）」からの打診に、アマゾン中国の越境EC事業「海外購」が応じて、2018年末に合併契約を締結したという。ただし、考拉は報道についてコメントを避けており、アマゾン中国は「単なる市場の憶測」と否定している。

アマゾンは2004年に地場のEC「卓越網（Joyo.com）」を買収して中国市場へ進出した。しかし、順調な成長を遂げてきたとは言い難く、これまで何度も身売りの噂がささやかれてきた。今回の報道もこれまでと同様に「単なる噂」と一蹴した同社だが、中国市場での不振は隠しようもない。アマゾン中国はオンライン書店事業、越境EC事業、クラウド事業、物流事業（すでに撤退）の4本柱で展開してきたが、オンライン書店事業以外は一貫して振るわない。

潤沢な資金、人材、技術を擁し、各国で業界上位の座を欲しいままにしてきたアマゾンだが、中国ではその成功モデルは通用しなかった。アマゾンのジェフ・ベゾスCEOはその要因について、「スピード感や勢い、投資、ローカライズ、いずれも不十分だった」と分析している。簡単に言えば、中国とは水が合わず、また勉強不足だったということだろう。

もともとオンライン書店から出発したアマゾンは、中国進出に際してもこれを踏襲した。書籍販売事業ではそれまでに構築したサプライチェーンや物流体制を生かし、さらに卓越網という現地パートナーを得て順調なスタートを切った。

しかし、中国市場でのさらなる拡大を求めた時、既存の成功モデルを当てはめるだけでは立ち行かなくなった。現地市場のマーケティングを怠り、地場の競合の返り討ちにあってしまう。

中国のECは価格戦略を重視する。まずは廉価で商品を売り、市場シェアを獲得することに専念するのだ。アマゾンは中～高価格帯で勝負するというポリシーにこだわり、ここで戦略を見誤った。さらに、近年の中国では購買力の向上や消費の多様化といった「消費のアップグレード」が起こっていたにもかかわらず、その波に乗れなかったのも敗因だろう。この点、地場ECは市場の空気感を素早く感じ取り、オフライン展開や新業態への転換を進めていった。成功の一例としては、アリババ傘下の「淘宝心選（Taobao Xinxuan）」、網易傘下の「網易厳選（NETEASE YEATION）」など、セレクトショップの形式をとったライフスタイル系のECが挙げられる。

また、配送サービスで中国の顧客を満足させられなかった点もアマゾンの敗因だ。現地企業の配送サービスは「即日配送」「1時間配送」が基本。これに慣れたユーザーには、アマゾンの配送は遅過ぎる。2016年、アマゾン中国は即配サービスなどが受けられる「Amazonプライム」をスタート。しかし、ここでも京東集団（JD.com）など現地企業のプレミアム会員サービスを超えることができなかった。

中国の超大手IT企業はとにかくスピード感があり、身軽だ。この点を理解しないと外資は太刀打ちできない。アマゾンはアメリカに本社を構えているので、現場からのフィードバックも遅れがちだ。しかし、中国では一歩が遅れれば、すべてで後れを取ってしまう。

アマゾン中国のEC事業は2008年をピークに下降している。中国のIT専門調査会社「易観」によれば、アマゾンは2008年に中国のB2C市場で15.4％のシェアを獲得したものの、2018年には1％以下にまで落ち込んだ。

2014年、アマゾンは初の越境ECサービス「海外購」を中国でスタートした。海外出店サービス「全球開店（amazon global selling）」も後に続いた。この2つを柱とした越境EC事業は、アマゾン中国の4大主要事業に名を連ねている。

越境EC事業はアマゾン中国にとって生存戦略として功を奏した。中国の越境ECとしては安定して上位10位に入るシェアを獲得している。