36氪获悉，抹茶食品品牌关茶于今年 6 月完成数千万 A 轮融资，本轮由顺为资本领投，华映资本跟投，以及多方战略投资。本轮融资将用于进一步完善产品、供应链、品牌、渠道、门店体系，强化团队。此外，关茶还将在北京上海全面拓展线下实体门店，投入研发爆款产品，积累用户口碑和粘性，打造产品品牌。
36氪曾报道过，关茶选择从“抹茶”这一健康小众领域切入零食市场，发展经历了几个阶段：起步阶段，借助社交媒体的红利，通过公众号积累粉丝完成从0到1的过程；积累一定用户口碑后，关茶开始打磨上游供应链，实现产品标准化，于 2016 年底工业化量产；完成规模化后，关茶在微信、天猫、京东、小红书、每日优鲜等多个线上渠道推广。
下一步，关茶想要建立健康好吃的品牌形象，开拓线下自营门店是“关茶”的重要尝试。去年 6 月，关茶开了第一家线下店，目前已经在北京开店 6 家。
关茶 五道口店
消费升级的核心在供应链升级一个成熟的食品品牌，用户成熟度、供应链、渠道、用户运营环环相扣才能达成真正的“消费升级”。而消费升级的核心在于供应链升级。
创始人小关告诉36氪，关茶想做一个以产品为核心的品牌。关茶从每一种食材的挑选开始，进行配方和品类的深度研发，品牌 IP 不是某种产品，而是口味、文化符号和食材，加上产品设计、包装细节等各个环节的体验优化，满足消费者更加碎片化、多样化的消费需求。
在供应链能力上，小关说他们做的是先难后易的事情。近几年，抹茶被应用在多种消费品的需求量激增，供应链被倒逼成长，生产抹茶的原料的生产商也越来越多。关茶从上游的抹茶原料把控，通过对抹茶的颜色和香型进行拼配组合，已具备产品从研发、供应链、到品牌、渠道等方面一体化的能力。
根据官方提供的数据，关茶的用户超过 70% 为女性，一半以上位于一线城市，线上客单价在100-120 元，两周内的复购率达到 40-50%。小关强调，关茶希望用好产品建立品牌形象，驱动用户消费，而不仅仅是依靠收割渠道流量。
创始人小关
电商品牌的线下路要怎么走？线下店已经是很多公司打开新渠道，获取增量用户，打造品牌形象的重要途径。另外，线上流量贵，获客成本日益走高。近几年来，大品牌电商如小米、京东、天猫、网易严选等，纷纷在线下开店，今年 6 月，小红书首家线下店也在上海开业了。
关茶也在积极推进线下的连锁门店，希望建立自己的会员体系。很明显，布局线下店有电商无法代替的优势：
- 直接好处是获客成本低。创始人小关告诉36氪，门店选址在人流量密集、消费能力高的商场，目前布局北京上海两地的核心商圈。单店销售额在 8 万左右，按照人力成本1万，租金1万，其他成本1万元来计算，每月线下有 1600 名客户，平均客单价50元，获客成本在 15-20 元左右，仅为线上的四分之一。
- 线下店和顾客有更多直接的交互。比如试吃，数据显示 70% 的客人在试吃过后都会产生购买行为。另外在心理上，线上用户多通过搜索获得结果，因此对价格敏感，而品牌的粘性弱；反之，线下用户对价格的敏感度低，容易形成品牌认知从而产生粘性，最后回到线上购买。
- 线下店更强调消费体验。在线下店，关茶会推出更多鲜食产品，比如抹茶冰淇淋、饮品等，价格在十几元，以较低的利润率提供优质的店内体验，用户对产品的认可会转化成线上流量，购买利润空间更大的预包装产品。
关茶 抹茶月饼
针对电商渠道和门店渠道，关茶采取完全不同的打法：线上产品降低推新速度，使用爆款逻辑，半年推出一款爆品，比如今年新推出的抹茶月饼。通过减少线上SKU，尽可能集中流量，同时减轻库存压力；线下饮品和甜品每月迭代一个产品，提高更新速度，提升用户体验。
关茶的门店分三种：第一种是 6-10 平米的商场柜台，以手工冰淇淋销售、试吃和纯包装食品零售为主，坪效上万元；第二种在商场中岛或者边厅位置，店面 20-30 平，有上下水条件，提供包装食品零售和茶饮冰淇淋现制现售，坪效可以达到 5000-8000 元；第三种是面积 100 平左右的抹茶博物馆，除了产品零售，更多强调抹茶文化和文创体验，品牌属性更明显。
线下店的冰淇淋和饮品
关于投资逻辑，顺为资本副总裁张志坚表示，目前我国休闲食品规模迅速扩张，抹茶具备天然美味+健康元素，有很好的品类延展性。关茶通过线上线下销售渠道同时发力，有机会逐渐扩大市场，满足消费者需求。
据介绍，今年年底关茶计划落地 25 家门店，明年 3 月底达到 40 家，全部采用直营的方式，门店首月均可实现打平盈利，4-6个月成本回收。小关表示，目前关茶也在线下不同类型的地方选址，测试产品和用户，希望模式出高效的盈利模型，在50家直营店后，关茶将会形成完整统一的门店运营体系，届时将快速复制。
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Google翻訳などのAIを使い、編集者が補正した文章です。
36Krが把握したところ、抹茶食品ブランド関茶は今年の6月にAラウンドで数千万元を調達した。本ラウンドは順為資本がリードインベスターで、華映資本及びその他の戦略的投資によって導かれる。本ラウンドの調達資金は更なる製品の品質向上、サプライチェーン、ブランド、チャネル作り、店舗体系、チーム強化などに使用される。これ以外に、関茶は北京・上海で全面的にオフライン店舗を展開し、人気の高いシリーズの製品開発に注力し、利用客の口コミ及び高利用頻度を蓄積していき、商品ブランドを築き上げようとした。
36Krは以前に関茶を記事に取り上げたことがある。関茶は「抹茶」という健康ニッチ分野から間食市場に参入することを選択し、数段階のステップを経験した。スタート段階ではソーシャルメディアの力を借り、公式アカウントのフォロワーを0から1にした。一定の利用客口コミを蓄積した後、関茶はサプライチェーンを整え始め、商品を標準化し、2016年度末に量産化を実現した。規模化を実現した後、関茶は微信（WeChat）、天猫（T-mall）、京東（JD.com）、小紅書（RED）や毎日優鮮（MISSFRESH）など多くのオンラインチャネルでの販売を推し広めた。
次のステップとして、関茶は健康かつ美味しいというブランドイメージを作り上げようとした。オフライン店舗をオープンしたのも「関茶」にとって重要なチャレンジである。昨年度6月に、関茶は第一店舗のオフライン店舗をオープンし、現時点では北京にすでに6店舗を持っている。
消費レベルアップのコアはサプライチェーンのレベルアップにある
一つの成熟した食品ブランドでは、利用客の成熟度、サプライチェーン、販売チャネル、利用客運営チェーンが密接に関連することによってはじめて、真の「消費レベルアップ」となる。さらに、消費レベルアップはサプライチェーンのレベルアップにある。
創業者の小関氏は36Krに、関茶は商品中心のブランドにしたいと語った。関茶は食材の一つずつの選定から始まり、配合及び品種の更なる開発を行った。ブランドIPは特定の商品ではなく、味、文化的シンボルと食材に加えて商品デザイン、パッケージデザインも含む各ポイントにおける体験をよくすることで、消費者の細分化、多様化した消費者の需要を満足させる。
サプライチェーンの能力面について小関氏は、先に難しいことに取り組み、後を楽にすることについて語った。ここ数年、抹茶は多くの商品に応用され、需要量が激増し、サプライチェーンは成長させられた。抹茶原料を生産する生産農家も増えつつある。関茶は上流である抹茶原料からコントロールし、抹茶の色と香りを組み合わせにより、商品の研究開発やサプライチェーン、ブランドや販売チャネルの製品を統合することができた。
オフィシャルデータによると、関茶の利用客は70％が女性で、半分以上が一級都市、オンライン客単価は100～120元（1,600～2,000円）、二週間以内のリピード率は40～50%に達している。関茶としては収穫チャネルのトラフィックに依存するのではなく、良い商品を通じてブランドイメージを作り上げ、利用客の消費欲をかき立てたいと小関氏が強調した。
電子取引商ブランドはどのようにオフラインへ進むのか？
オフライン店舗はすでに多くの企業が開拓する新しいチャネルとなり、利用客を増やし、ブランドイメージを築くための重要手段となってきている。一方、オンライン流通量コストがアップし、利用客獲得コストが日々高くなっている。ここ数年、小米（シャオミ）、京東、天猫、網易厳選（ネットイース）など大型電子商取引企業が続々とオフライン店舗をオープンした。今年6月、小紅書も初のオフライン店舗を上海でオープンした。
関茶は積極的にオフラインチェーン店を推し進め、自社の会員体系を確立しようとしている。オフライン店舗の布石には電子商取引には取って代わることができないメリットがあることは明白である。
直接なメリットは利用客獲得コストが低いこと。店舗の場所選びは人の流通量が多く、消費能力の高いショッピングモールにしている。今のところ北京と上海の二大都市のメイン商業施設がメインになる。一つの店舗の単独売上額は約8万元（約130万円）、人件費コストは約1万元（約16万円）、家賃は約1万元、その他コスト約1万元で計算した場合、毎月オフライン利用客は約1,600名で、客の平均単価は約50元（800円）に対して、利用客の獲得コストは約15~20元（240～320円）となる。これはオンラインの利用客獲得コストの四分の一であると創業者小関氏は36krに語った。
オフライン店舗と利用客にはより多くの双方向のコミュニケーションがあること。例えば、試食。データは70%の利用客は試食後に購買をすると示している。一方では、心理的にもオンライン利用客はリサーチの結果、価格に敏感になり、ブランドロイヤリティが比較的に低い。それに対して、オフライン利用客は価格への敏感度が弱く、ブランドへの認知からロイヤリティの形成が比較的にしやすく、最終的にオンライン購買もするようになる。
オフライン店舗は消費体験をより重要視すること。オフライン店舗ではより多くの抹茶アイスクリームやドリンクなどのフレッシュを売りにする商品を提供している。価格も十数元（200円程度）に設定してあり、比較的に利益率の低い提供によりハイクオリティーの店内体験をすることにより、店舗利用客に商品を認めることでオンラインのユーザーになり、より利益率の高いパッケージ商品を購入してもらう。
電子商取引販売チャネルと店舗販売チャネルに対しては、関茶は完全に異なる戦略をとっている。オンラインは商品の入れ替えスパンが比較的に長く、人気シリーズロジックを用い、半年に一つの人気シリーズ商品を発売している。例えば、今年は抹茶月餅を新規に発売した。オンラインのSKUを減らすことで、可能な限り流通量を集中させると同時に、ストックのプレッシャーを軽減する。オフライン店舗では毎月ドリンクとデザートそれぞれ一つずつの商品を入れ替え、商品入れ替えのスピートを上げることで、利用客の体験満足度を上げている。
関茶の店舗は三つのタイプに分かれる。一つ目のタイプは6～10平米のショッピングモールの販売カウンターで、手作りアイスクリームの販売、試食やパッケージ商品の小売りをメインとし、店舗の坪売上は万元を超えている。二つ目のタイプはショッピングモールの中心またはサイド店舗スペースに位置し、店舗面積は20～30平米で、上下水道が完備され、パッケージ商品の小売りと共にドリンクとアイスクリームの手作り販売を提供し、坪売上は5,000~8,000元（8万~13万円）に達している。三つ目のタイプは面積が約100平米の抹茶博物館で、商品の小売り以外に、抹茶文化や文化的・独創的な体験を強調し、ブランドの属性がより明確である。
投資ロジックについて、順為資本副総裁張志堅氏は、現在中国での間食食品の規模が迅速に拡大しており、抹茶は美味しい＋健康の要素や種類のバラエティーを増やす可能性を兼ね備えているため、良好な成績と伸長性を持っている、と示す。関茶はオンラインとオフラインの販売チャネルのコンビネーションを通じて、マーケットを徐々に拡大していく機会を持っており、消費者の要望に応えている。
情報によると、今年年末には関茶は25店舗のオープンを計画し、来年3月には40店舗を目指している。すべての店舗は直営店の形態をとり、店舗開店の1か月目から利益を出すことができ、4～6か月にコストを回収できる。小関氏は、今のところ関茶はオフラインでは異なる種類の場所を選び、商品と利用客のテストを実施し、利益の高く効率の良いモデルを見出そうとしていると話した。50の直営店舗の次には、関茶は体系化された統一店舗運営システムを樹立し、モデル店舗のコピー方式を通じて店舗を続々とスピーディーに出そうとしている。
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