XX，你的外在人格是智者，内在人格是愚者——人群中只有5%的人是这种性格，十分特别。
XXX，你的外在人格是战士，内在人格是孤儿——受测者当中只有3%是这种性格，堪称稀有。
你的勇气如阳光，你的智慧让人惊叹，你经历孤独，但终能寻得人生宝藏……这些堆砌着形容词的评价，你还真信了，并兴冲冲地将测试结果分享到朋友圈。从昨晚到今天，想必有不少人被网易云音乐&第五人格推出的人格测试刷屏了。在延禧攻略清宫P图照之后，这个8月份，又多了一个刷屏的营销案例。
爆款的标准，包括是否触发微信的屏蔽阈值。经36氪测试，从21日23:30开始，朋友圈的网易人格测试h5已经出现了禁止诱导分享的提醒，但刷屏仍在小范围继续。
这些年，光是在朋友圈里，这已经不知道是我们第几次被心理测试小游戏刷屏了。从人格到星座，从匿名印象到理想全家福，如果把这些测试的结果归结在一切，大概就可以得到一个无比真诚袒露自己，既追求特别又渴望共鸣的形象——无论你测出来是什么星座什么人格。
刷屏的爆款来来回回招数就这几样，为什么我们偏偏都愿意吃这套？
爆款的三种类型
从十年前，flash网页流行的时候，类似的小游戏就已经深受PC用户的喜爱。
类似的玩法一直层出不穷：有上传照片自动合成奇装异服的，有做开放式选择题从而测试性格的，也有根据线上行为做个人专属盘点的。归纳起来，可分为心理测试，头像变装和行为总结三大类。
心理测试是久盛不衰，P图技术则是到了移动互联网时代才发扬光大。得益于手机前置摄像头参数越来越高，越来越神奇的美颜技术，关键是人们越来越习惯于晒出自拍，轻量级娱乐化的P图小游戏刚好可以嵌入到碎片化的时间里，给日常快节奏的生活增添乐趣。
而行为总结类，则不是所有公司都能操作。它基于线上用户行为的大数据分析得出，根据长时间积累下来的线上消费、点击、停留、搜索等行为数据帮助用户总结过往、盘点阶段人生。随着人们的日常生活工作逐渐由线下转移到线上阵地，若是能读取所有线上痕迹并且恰当解读，就相当于替用户写了一部“自传小说”，而且真实度极高。
以2017年年底网易云音乐推出的“你的年度歌单”为例，后台记录下的听歌痕迹经由数据整理，给用户准确总结出一年以来某个账户所有的歌单记录，根据常听音乐的歌曲特质推断用户品味爱好，描绘个人画像。
为了让用户开心地参与传播，生成的文案必须与实际情况沾边，又不能有任何负面评价。曾有段子戏谑说支付宝年度账单采取的策略是：钱花少了说是“崇尚自由”，花得多了说是“精致生活”，总之不能嫌弃用户穷。
用户在熟人网络里进行的自发分享，带来的转化率极高。基于这个原因，此类互动在微信中的传播力度显然强过微博，相对封闭的熟人社交圈更适合自我展示。
既然天天晒旅游自拍已经让人审美疲劳，那不如晒出清宫照、军装照、民国照。天天p图是头像变装类互动游戏的典型代表，每逢节日便会推出特殊主题，从八一节的军装到圣诞节的驯鹿装都有对应主题，除此之外，每逢热播剧集也必会推出热门角色套装。
心理测试类互动游戏的制作门槛较低，从大公司到创业公司都有尝试，创意、文案、视觉等，但凡其中一样做得足够走心，用户都愿意为其奉献转发量。
行为总结类的互动策划案则要依托庞大的用户数据，和大数据分析的硬技术条件，除了大公司网易云和支付宝曾制作年度歌单/账单外，市面上能看到的屈指可数。但是此类营销方案一旦做出，大概率会成为刷屏爆款。
爆是爆了，那然后呢？
衡量这种互动营销做得成功与否有两大标准，是否形成刷屏只是第一步，多大程度上让用户记住了你的品牌或产品更重要。
刷屏只是一时热闹，互动游戏与品牌或产品的结合，才是真正考验营销功底的。除了天天P图这种工具型的产品，变装本身就是应用软件的主要功能之外，心理测试和人物画像都容易变成用户的solo平台，而把品牌剔除在外。
以此次的荣格人格分析为例，在网易云App内进入测试，会根据结果给用户推荐专属歌曲，并在游戏环节可直接作为BGM来听，勉强算是和产品本身较为匹配的设计。但对另一发起方，对抗竞技类手游《第五人格》来说，除了分享页面上最下方的“第5人格”四个小字，品牌存在感以及和手游本身的结合都接近于无。
值得注意的一点是，几乎所有心理测试都只是简化后的“娱乐游戏”，远远达不到科学意义上的严谨。稍微懂行的人都知道，专业的心理测试需要考察多个维度，运用大量量表，绝不是在手机上回答几道题就可以完成的。因此测试结果仅供消遣，不可当真。测试结果的大量重复，甚至是两份不同测试之间用词的雷同，都是不可避免的。
虽然品牌套路满满，用户依旧热度不减，这种玩法如此长久受欢迎的原因就在于它抓住了用户的心理G点。
首先，去中心化，凸显用户的个人价值。纵观几乎所有互动游戏，无一例外都需要用户手动键入自己的名称，而后这个名称则会在结果展示页以抢眼的视觉效果呈现出来，这种量身打造的页面使用户感到被关注、被理解、被认可，主体感得到满足。
其次，有助于用户打造自我人设，这种人设即用户在他人面前展示的自我形象，期望留给他人的自我印象。在社交媒体中分享自己的游戏结果，看似是“好物分享”，实际上则是展现、树立自己美好形象的大好机会，毕竟答案池里全然都是溢美之词。
这么一来，营销爆款的盛行倒像是用户和品牌间一场心照不宣的“合谋”。用户心理得到满足，品牌借机增加知名度，各取所需，干脆笑着转发就好吧，哪怕你上回还是天真者，这回又是战士了。
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「あなたは周囲の人から賢者タイプの性格と見られています。一方、本当の性格は愚者タイプです。このような性格に分類されるのは全体の5％。希少です」
このような回答が瞬時に得られる心理テストや性格診断の類を、SNS上でよく見かける。友人が診断結果をシェアしているのを見たことがある人もいるだろう。
中国では、心理テストや性格診断の形式をとったスパム広告が流行している。友人の誰かが引っかかれば自分のタイムラインに表示されるので、拡散が止まらない。最近では、音楽再生サービスの「網易雲音楽(NetEase Cloud Music)」とモバイルゲームの「Identity V 第五人格」がコラボして性格診断テストをSNS上に投入し、「拡散を誘導するもの」として警告を受けたばかりだ。この性格診断テストは、それぞれの性格に合った1曲を薦めるというものだった。
星占いであれ心理テストであれ、「本当の自分を知ってほしい」「誰かに共感してほしい」という人間の心理を上手に利用したこの手のスパムは、一向にすたれる気配もない。
爆発的に拡散する「プロフ画像加工」「占い」「行動分析」
10年ほど前、flashを使ったサイトが流行し始めたころから、この手のゲームは人気だった。現在拡散力の強いものは大きく以下の3つに分類される。
■心理テスト、性格診断
承認要求をガッチリ満たしてくれるため、安定の人気と拡散力を保っている。不特定多数に向かって発信するTwitterのようなSNS微博(Weibo)よりも、友人間だけの閉じられたSNS微信(WeChat)でシェアされる傾向がある。また、こうしたコンテンツの診断結果には、ユーザーを批判するような内容はほとんどない。「ケチ」は「高尚」、「浪費家」は「気前がよい」と、表現が「忖度」される。
■プロフ画像加工
自分の写真を合成してさまざまな衣装を着せたり、美顔加工を施したりするサービスは、携帯カメラの画素数や画像加工技術の進歩に「自撮りブーム」が加わり、人気が継続中だ。「インスタ映えする」景色や被写体を探すのに疲れてしまった人々でも、スキマ時間でいじれる手軽さがある。
■行動分析
クリック、検索、消費などインターネット上でのユーザーの行動を集積・分析し、ライフスタイルを総括する。インターネットの接続時間が長くなり、日常生活で多くのウェイトを占めるようになった現在、オンライン上での行動はより「リアルな自分」を映し出してくれるものになっている。自伝小説でもできるのではないか？というくらいの情報が積み上がっているかもしれない。しかし、こうしたデータを扱えるのはそれなりの技術や規模を備えた企業のみだろう。
行動分析の事例を2つ、紹介しよう。ひとつは前出の網易雲音楽だ。2017年末、「今年のプレイリスト」として、個々のユーザーの再生履歴から楽曲の再生回数ランキングや音楽の嗜好をまとめた。もうひとつは、モバイル決済アプリの支付宝(Alipay)がユーザーに提供した「今年の家計簿」だ。オンラインショッピング、公共料金などの支払い、友人への送金など、年間の支出を項目別に表示し、消費傾向を分析した。
爆発的に拡散したその後
ただし、拡散しただけでは広告効果は得られない。拡散した後が企業にとっては重要だ。
画像加工のお試しサービスはアプリの購入につながるとして、心理テストの類はどのようにブランド認知につなげるのか。冒頭で紹介した網易雲音楽とIdentity Vによる性格診断はユーザーの好みの楽曲を提案することで一定のPR効果を得ているかもしれない。一方スマホゲームはどうだろう。シェア画面の最下部に記されたゲーム名は、どれほどの宣伝力を持っているだろうか？
性格診断や心理テストの診断結果は、真実の自分というより「他人に見せたい自分」を表している。「みんなに知らせたい」というユーザーの心理を鋭く突いた手法で拡散につながっている。数問の設問に回答しただけで結果の得られる心理テストは単なる暇つぶしでしかなく、学術的な信用性については考えるまでもないだろう。それでもユーザーは小さな満足感が得られ、あるいはちょっとした遊びになり、企業側はPRの機会となりうる、Win-Winの宣伝ツールなのかもしれない。
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