搜索型电商代表的“人找货”时代之后，“货找人”时代或许已经到来。我们所熟知的社群电商是一种表现，通过链接代表特定人群的“社群”，完成人货匹配。社群电商之外，以 Stitch Fix 为代表的“订阅电商”或许是另外一类表现。
“订阅电商”是36氪长期关注的领域，这个赛道中的玩家已经有很多，TheLook （公众号：TheLook时尚搭配师）是我最近接触到的一个。
团队近日完成了由BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）领投，硅谷基金 SV Tech，真格基金跟投的数百万美元 A 轮融资。本轮融资后，团队将拓展市场、强化运营和服务能力。
TheLook 的创始团队来自小红书和 Stitch Fix，产品在今年 2 月正式上线运营，根据团队提供的数据，在主要依赖口碑自增长的情况下，目前 The Look 已经有近万名注册用户。
像 TheLook 这类对标 Stitch Fix 的订阅电商又可以称作是“盒子电商”，本质上是数据驱动下的零售，其底层逻辑在于，运用更高质量的“小数据”，通过机器学习针对人的购衣决策建模，针对单个用户解决他们的穿衣搭配需求。
本篇文章我们在介绍模式之外，也会基于 TheLook 团队在实际运营中的发现，来讨论订阅电商具体在解决什么样的需求和服务的本质。
在服务形式上，和其他所有数据型电商一样，TheLook 的用户需要在小程序上先提交详细的身材、风格、款式需求偏好等信息，需求提交后就可以获得服装“盒子”，并决定是否购买，而对于没有选择购买的产品，团队也会收集消费者对于这些产品的反馈。
在需求匹配上，The Look 采用的是“数据模型+搭配师”的模式下，TheLook 的创始人及 CEO 李婷告诉36氪，今年 5 月之前，这套数据产品以辅助工具的形式参与，更多依靠搭配师，在经过前期对“小数据”的采集之后，算法模型正式被投放在一线使用。
目前 TheLook 所提供的商品全部为自采库存，未来也会考虑以寄售的形式和品牌商合作。虽然前期会收取会员费，但服务费并非主要收益点，The Look 赚取仍是衣服的利润，所以优化数据模型和服务来提升单个盒子的购买率是未来运营层面主要考虑的方向。
现阶段客单价水平在 300~400 元之间，秋冬季的客单价预计会更高。
关于“盒子电商”的模式，一个普遍疑问在于，在国内电商渗透率相当高、货品极度丰富的情况下，这类服务具体满足了什么样的需求？
李婷告诉36氪，对于消费者来说，“渠道的丰富性”是一个相对的概念，即便现阶段线上、线下的商业已经渠道都十分丰富，但当单个消费者的穿衣需求并不能被高效解决时，就可以看做是渠道匮乏。
例如，团队在上一阶段的运营中发现，The Look 的服务对于在一些二三线城市女性当中很受欢迎：在这些城市，线下商圈的品牌尚在更新当中，能够兼顾设计感、品质、价格适中的产品并不多，而在线上，货品过于丰富且分散，在没有指导的情况下，同样很难买到合心意的产品。基于此，The Look 所提供的“搭配建议+产品售卖”的服务形式是一种可行的解决方案。
更“硬核”的用户则是那些对自己需求很明确，但因为各类原因，他们需要一个更节省时间成本的解决方案，需要强调的一点是，新型电商的出现并不意味着要替代线下逛街或既有的线上渠道，而是给到用户，满足她们特定场景下的购买需求。
搭配是 The Look 们想要在服装售卖之外的一个服务增值点。
“求搭配”是一个普遍的需求，这一点我们从各个内容平台上“穿搭”话题的活跃度就能够发现。但时尚是一种感性认知，以数据化的形式满足时尚需求从逻辑上似乎很难成立的，而 The Look 这类数据型电商恰好在做的事情就是把感性的认知结构化。
对于这一点，李婷的回答是，可以被规律化就能被数据化。例如，搭配的“规律性”已经被人们所认知并接受，基于不同的体型去规避不适合的衣服版型、根据肤色选择适合的面料颜色。只不过这些规律没有被数据化地总结而已。
除了 C 端需求之外，作为新渠道，The Look 的价值同样存在于品牌一端，正如我们一开始提到的，订阅电商背后是“货找人”的新趋势，在线上流量成本不断攀升的情况下，快速地将产品给到目标用户、节约渠道成本、提升动销是新渠道的价值所在。
这其实也是我们在《36氪新风向 | 还在淘宝买衣服？正在到来的零售变革将风向瞄准了「订阅电商」》中所提到的，零售的上半场讲流量、下半场看效率，订阅电商本质上也是一种“新零售”一直在强调的事情。
团队方面，The Look 创始团队主要来自小红书和 Stitch Fix，创始人李婷曾担任小红书电商时尚品类负责人，在品牌搭建、电商运营以及服装供应链等积累了经验，联合创始人金晶和银昊都是硅谷数据科学家，曾在美国对标公司Stitch Fix任职，从事供应链和搭配核心机器学习算法研究和应用。
据悉，TheLook 近期将开启新一轮融资。
原文はこちら
セミナー情報や最新業界レポートを無料でお届け
メールマガジンに登録
Google翻訳などのAIを使い、編集者が補正した文章です。
検索型Eコマース代表の“人がモノを探す”時代の後、もしかしたら“モノが人を探す”時代がきたのかもしれない。我々がよく知っているコミュニティEコマースは一種の現象であり、リンクを通して代理人は人々の“コミュニティ”を特定し人材の派遣を行う。コミュニティEコマース以外に、Stitch Fixを代表としている“定期購読型Eコマース”はもう一つの現象かもしれない。
“定期購読型Eコマース”は36Krが長い間注目している分野であり、このフィールドでは既に多くのプレイヤーがいる。The Look(公式アカウント：The Look流行コーディネーター)は最近関わった一つになる。
近日、チームはBAI(ベルテルスマンアジア投資基金)によってリード投資を完了したあと、シリコンバレー基金SVTech、真格基金が続けて数百万ドルのラウンド融資をした。今回の融資のあと、チームは市場開拓し発展させ運営とサービス能力の強化をした。
The Lookの創始チームは、中国のSNSリトルレッドブックとStitch Fixから成り立っており、商品は今年2月から正式にオンライン販売をはじめた。チームから提供されたデータによると、口コミによる反響増加の状況のもと、現在The Lookは既に数万人近くの利用者がいるとのことだった。
Stitch Fixを基準としているThe Lookのような定期購読型Eコマースは、“ボックスEコマース”とも呼ばれる。本質上では、データによって駆動する小売だが、その最も基本的な論理は高い品質で運用する“小データ”にある。人々の衣服購入決定のモデルを作るのと個人利用者のためにコーディネートの悩みに対してコンピューターを通して学ぶことができる。
本文章は、モデルケースを紹介する以外に、The Lookが実際に運用している時に発見したことを基本として、定期購読型Eコマースは顧客のどのような需要を解決しサービスをしているのか、その本質について話していきたいと思う。
サービス形態は、他のデータ型Eコマースと同じであり、The Lookの利用者はミニプログラム上で身長・体重、衣服の傾向、好みのブランドなどの情報の詳細を先に登録しなければならない。登録後に衣服の“ボックス”をもらうことができる。利用者は、そのボックスから買うか買わないかを決めることができ、運営側は利用者の買わなかった商品に対する評価を集める。
需要のマッチングでThe Lookは、“データモデル+コーディネーター”の形式を採用している。The Lookの創始者でありCEOである李婷は、36Krにこのように述べている。今年5月以前はこのデータ商品は補助道具の形式として加わった。コーディネーターにもっと頼り、前期の“小データ”収集時期を過ぎたらアルゴリズムを使ったモデルを正式に第一線において使用していく。
現在、The Lookが提供している商品は自分達で購入管理をしており、将来的には委託販売という形でブランドとの提携を考えている。前期では、会員費を徴収することになるが、サービス料が主な収益点ではない。The Lookは、やはり衣服から利益を得ている。よって、単体利用者の購買率を上げるのにデータモデルとサービスの優良化は運営側が将来考えなければならないものになる。
現段階での単体利用者の単価は300-400元の間にあり、秋冬はもう少し単価が上がるとみている。
“ボックスEコマース”の形式に関して一般的な疑問は、国内ではEコマースの浸透率が非常に高く、商品が数多くある中でこのようなサービスがどのような需要を満たしているのか？ということである
李婷は、「消費者にとって“ルートの豊富性”は相対的な概念であり、現段階でのオンライン、オフラインのビジネスルートは十分豊富だ。しかし、単体消費者のコーディネート需要に高効果で解決できない時、このルートは非常に少なくなっているとみてもよい」と36Krに言った。
例えば、The Lookのサービスは2,3線の都市で活躍する女性にとても人気があると前段階での運営で発見した。これらの都市では、オフラインストアの商品の中でデザイン性、品質、価格を兼ね備えた商品は多くない。しかし、オンラインストアでは商品が豊富過ぎ且つ分散している。そのため、指導のない状況下では欲しい商品を買うのは凄く大変である。The Lookの“コーディネートの提案＋商品販売”のサービス形式はこれらの問題を解決する一種の方法になる。
もっと“ハードコア”な利用者は、自分の需要がとても明確だが、あらゆる問題による時間のロスを省ける解決案が必要になる。強く主張したいのは、新型Eコマースはオフラインストアでのショッピングや既にあるオンラインストアの代わりをしようとしているのではなく、利用者の特定の状況の中での購買需要を満たそうとしているのである。
The Lookは、衣服販売以外でコーディネートをサービスの付加価値としていきたいと思っている。
“コーディネートをして欲しい”というのは一般的な要求であり、これは各プラットフォームでの“コーディネート”をテーマとした話題の活発度で発見することができる。流行というのは感性認知の一種であり、データ化の形式で流行の需要を満たすのは論理的に難しいものになる。しかし、The Lookのようなデータ型Eコマースはまさに感性的認知の構造化をしている。
この点について李婷は規律することができるのであればデータ化することが可能であると答えている。例えば、コーディネートの“規律性”というのは人々に知られていて受け入れられるものになる。異なる体型によって似合わない洋服の形はさけ、肌の色によって自分に合う素材や色を選ぶ。ただ単にこれらがデータ化としてまとめられていないだけなのである。
これらの要求以外にも、新しいルートとして、The Lookの価値はブランドと同じ存在であるということだ。まさに我々が初めに話した定期購読型Eコマースは、“商品が人を探す”という新しい傾向であり、オンラインストアでのコストが絶えず上昇している状況のもと、素早く商品を目的の利用者に届けることができ、ルートのコストを節約することができ、販売数を上げることもできるのは新しいルートの価値である。
定期購読型Eコマースの本質もまた“新しい小売”を主に主張しているのである。
チーム面では、The Look創始チームが中国のSNSリトルレッドブックとStitch Fixであり、創始者李婷は、リトルレッドブックEコマースの流行責任者だった。彼女はブランドの立ち上げ、Eコマースの運営と衣服提供リンクなどの経験を積んだ。合同創始者である金晶と银昊は、二人とも硅谷のデータ科学者だ。アメリカ本社のStitch Fixに就職しリンクやコーディネートの中心機械に従事しており、アルゴリズムの研究と応用方法を学んでいる。
情報によると、The Lookは近々には新しいラウンド融資を開拓する予定にあるそうだ。
原文はこちら
セミナー情報や最新業界レポートを無料でお届け
メールマガジンに登録
フォローする
フォローする
