中国では「新零售」という言葉が飛び交っている。言い出したのはアリババの馬雲（ジャック・マー）で、「ネット通販と実体店舗との境界が消滅する」という意味であり（日本では「新小売業」と訳されている）、今年の11月11日独身の日セール（双11）で注目すべきポイントだ。

ユニクロ中国のO2O

わかりやすいケースはユニクロだ。ユニクロ中国の売上げは、2017年8月期で3464億円に達しており、2022年には1兆円突破を目指すと発表された。店舗数は2017年の684店舗、2021年ごろに1000店舗突破と想定している。売上の伸びに比べて店舗数の伸びが小さく見積もられているのは、ネット通販の売上比率が上昇すると見ているからだ。ユニクロはネット通販の勝者なのである。

実際に、双11の「天猫（TーMALL）」で、ユニクロの売上高は外国企業のトップクラスだ。昨年は婦人衣料部門で1位、紳士衣料部門では2位に付けている。そのユニクロでは、2016年の双11に、象徴的な出来事があった。

この年、双11に参加した天猫ユニクロ旗艦店の売上高は、わずか2分53秒で1億元（16億4000万円）を突破した。そして10時間で、双11用に準備した在庫はなくなってしまう。あと14時間も残っている。何を為すべきか？このときユニクロ中国は、店頭の商品を双11のセール価格で販売する、とネット上で声明を発したのだ。ここで図らずもオンラインとオフラインが融合することになった。消費者は、宅配と店舗受取り（どの店舗でもOK）を選択できるようになった。

店舗受取りを選んだ場合、無料裾上げ、補修、寸法測定、コーディネート提案などのサービスを実体店舗で受けることができる。店舗ならではのメリットを残すことで、宅配とは差別化している。とにかく双11の経験によって、倉庫在庫と店頭在庫が融合することになった。

アリババはこのような路線を進化させようとしているのである。今年の双11に向けては、さらに「デジタル経済体」「新零售之城」という概念を発表した。

「デジタル経済体」による販促活動

デジタル経済体とは、グループを挙げて行う販促活動を指す。アリババ動物園という別名も付けている。

天猫（B2Cサイト）、淘宝（C2Cサイト）閑魚（中古品サイト）、飛猪（旅行）、優酷（動画視聴）、蝦米（音楽）

盒馬鮮生（食品スーパー）、口婢（生活総合サービス）、餓了蘑（フードデリバリーサービス）

銀泰商場（百貨店）、大潤発（総合スーパー）居然之家（ホームセンター）

など衣食住に関わるグループすべての企業とサイトが、優待や催事などの活動を行う。そして、この活動には18万のサプライヤー企業も参加し、天猫には20万の智慧（スマート）サイトがオープンするということである。ここへ消費者を導くネット上の購入ガイドは50万にものぼる。

「新零售之城」による新消費体験

新零售には、ユニクロのような在庫融合の他に、もう一つの目玉がある。それは生鮮食品のスピード宅配だ。現在はここが主戦場といってもよいだろう。激戦が続いている。

アリババは直営で、O2Oに特化した「盒馬鮮生」という食品スーパーをチェーン展開している。スマホのアプリで注文を受け、3キロ圏内に30分で配達するのが最大のセールスポイントだ。さらに資本参加した大潤発などの既存スーパーにも、このモデルを採用させている。それは「淘鮮達」というアプリを提携先に使ってもらうことであり、すでに470店が導入を済ませている。

アリババでは全国12都市（北京、上海、広州、深セン、杭州、成都、重慶、南京、蘇州、天津、武漢、西安）を「新零售之城」に選定した。400都市、100の重点商圏、20万店をカバーしているということだ。
大掛かりなイベント会場を設定し、新零售都市生活「操作システム」のデモンストレーションを行う。盒馬鮮生をはじめとする最新のO2O生活を体験してもらうのである。

アリババは今年4月、フードデリバリーサービス大手の「餓了蘑」を買収した。餓了蘑には、30分以内に各レストランの料理を宅配する300万人の登録バイクライダーがいる。これを手中にしたアリババは、早速次の手を打つ。スターバックス中国と組み、コーヒーの宅配を始める。また盒馬鮮生の店舗にはスターバックスを誘致する。これも新しい消費生活の一つである。

このように中国のO2Oは日々進化を遂げている。双11セールには、近未来における消費生活のサンプルが詰まっている。2018年11月11日は、売上高だけでなく、ビジネスモデルの変化にも目を向けることが必要だろう。

参照
https://www.sohu.com/a/244224067_154452
http://www.sohu.com/a/119492478_501143
http://m.ebrun.com/302300.html?from=groupmessage
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1598790928054104365&wfr=spider&for=pc
https://baike.baidu.com/item/%E9%A5%BF%E4%BA%86%E4%B9%88/2223804?fr=aladdin
https://baike.baidu.com/item/%E7%9B%92%E9%A9%AC%E9%B2%9C%E7%94%9F/22035088?