中国発フィギュアブランド「POP MART」、海外でブランド力発揮なるか　ディズニーとのコラボも

2019年9月2日09943

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近年、中国ではデザイナーズトイ（著名アーティストがデザインしたフィギュア）市場が徐々に盛り上がりをみせており、一般消費者に対する販売の裾野も広がりつつある。なかでも各種デザイントイを販売する「POP MART（ポップマート）」は最大のヒットメーカーだ。同社はディズニーとのコラボ商品でも注目を集めている。
同社が開催する展示会では、限定品を購入するためスーツケースを持った人々が朝5時から列を作り、一度に数万元（約数十万円）分の玩具を購入し、有名デザイナーのサインをもらって微博（Weibo）に投稿するといった現象が生まれている。

POP MART誕生秘話

中国国内のデザイントイ市場の先駆けとなったキャラクターを1つ挙げるとしたら、やはり「MOLLY（モリー）」が最適だろう。

MOLLYとは香港の有名デザイナーKenny Wong（ケニー・ウォン）氏によるフィギュアで、中国国内では2016年にPOP MARTが販売を始め、一躍ヒット商品となったものだ。

MOLLYはディズニーアニメやマーベル映画のような一次コンテンツからの派生商品ではなく、完全なオリジナル商品であり、コアなファンの間では、中国に持ち込まれる前からすでに一定の知名度があったという。当時、デザイントイはまだ一般的になじみのない概念だったが、POP MARTは国内市場での十分な成長ポテンシャルを見込み、MOLLYは同社が売り出す初のIPコンテンツに選ばれている。

POP MARTはもとは電子製品、おもちゃ、文具、食品などの商品を実店舗で販売するバラエティショップだった。その中でデザイントイの売上高の伸び率は最も大きく、ファンの間でも一番の話題となっていた。だが、当時はデザイナーの多くが手作業でフィギュアを製作し、各展示会で販売するスタイルをとっていたため、市場での長期的な販売が可能となるSKU（最小在庫管理単位）がわずかしかないという問題があった。

さらに、当時は中国国内にデザイントイの展示会が存在しなかったため、デザイナーは海外または香港に販路を求めるのが一般的だった。MOLLYの年間販売数は当時は1万個前後であり、Wong氏は生産委託工場をもつ数少ないデザイナーの1人だった。

商品の安定供給を目指したPOP MARTは、自社でサプライチェーンを開拓する方策に出た。包装はブラインドボックス（中身の見えない箱）を採用し、価格とパッケージを統一し大規模で規格化された生産を実現した。結果としてMOLLYは大ヒットとなり、初の商品シリーズ「黄道十二星座シリーズ」は大手EC「天猫（Tmall）」に開設した旗艦店で4秒で完売するほどの人気ぶりをみせた。

POP MARTは現時点で約30人のデザイナーと契約しており、「PUCKY（プッキー）」「LABUBU（ラブブ）」「FLUFFY HOUSE（フラッフィーハウス）」といったオリジナル商品シリーズはすでに50を超えている。POP MARTの共同創業者である司徳氏によると、商品のリリースまでには、デザイナーとの間で意見の交換やすり合わせを何度も繰り返すという。同社が毎年主催する展示会は、今では平均延べ10万人の集客数を誇り、各契約デザイナーごとに準備されたブースがファンとの交流の場となっている。POP MARTは市場の最新動向をデザイナーに対して即時にフィードバックするため、今ではデザイナーが独りよがりな作品を生み出す状態に陥ることもない。

POP MARTの実店舗はすでに100店舗を超え、その多くは1～2級都市の中・高級ショッピングモールに出店し、全店舗で黒字化を果たしている。さらに一昨年にはより多くの地域や3～4級都市へと販路を拡大するため、400台の自動販売機も設置した。オンラインショップも健闘しており、Tmall旗艦店とミニプログラム（小程序）の売上高は全体の30％以上を占めている。昨年の「独身の日」セールではわずか1日で約2800万元（約4億2000万円）の販売額を達成した。