今日頭条がローエンド市場向けECに参入。TikTokとの連携注目

ニュースアプリ今日頭条(Toutiao)の100％子会社である北京空間変換科技が9月、ECサイト「値点」をローンチした。

値点は、良質で低価格の買い物体験を打ち出しており、「送料込みで9.9元」「5割引き」「初回買い物特典」などのキャンペーンが目を引く。

低価格をうたった買い物アプリのローンチは、今日頭条がローエンド市場を狙っている表れだろう。拼多多(Pinduoduo)の爆発的成長で、アリババ、京東(JD.com)も対抗策を強化し、ローエンド市場では競争が激化している。この分野での経験が浅く、かつ後発組の今日頭条に勝算はあるのだろうか。

拼多多の爆発的人気は、中小地方都市や農村部などローエンド市場の大きさを実証した。インターネット利用者の増加は頭打ちに近づいていると言われるが、それは一、二級都市の話で、ローエンド市場などまだ成長余地が大きな分野もある。

この市場で成功したのは、拼多多や趣頭条(Qutoutiao)だ。月間アクティブユーザー数1億7000万の今日頭条がローエンド市場に目をつけるのも当然と言えるだろう。同社は新規株式公開(IPO)を噂されており、企業価値を上げる必要も高まっている。

今日頭条のようなコンテンツプラットフォームは長年広告収入に依存してきた。今日頭条の売上高に占める広告収入は90％を超える。Facebookに至っては、2018年第2四半期の広告収入比率が98％にも達した。

収入ポートフォリオの最適化のために、コンテンツプラットフォームがECにシフトするのは妥当な選択だ。

チャンネル、ブランド、アクセス数では、アリババや京東、騰訊に勝てないだろうが、コンテンツとECを組み合わせてローエンド市場に切り込めるのは今日頭条の強みだ。例えば今日頭条の抖音(Tik Tok)は5億ユーザーを抱え、ECへの流入基盤となる。Tik Tokユーザーは10～20代が中心で、流行、消費好きの若者が多い。彼らはレビュー投稿なども慣れている。

アリババはかつて、TikTokを買収し、自社のECサイトに活用するとともに、ライバルを1社減らそうとももくろんだと伝えられる。

値点の成功の鍵は、仕入れにあるだろう。拼多多は偽物問題に悩まされ続け、優良ブランドとの提携に力を入れている。

また、ローエンド市場は大手が群雄割拠しており、後発の値点がシェアを広げるのは簡単ではない。Tik Tokのプロモーションを踏襲し、春節などの期間に大量に広告を投下することも考えられる。
(翻訳・浦上早苗)