無印良品が中国事業にテコ入れ、日本とは異なる「戦略型店舗」を計画

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生活雑貨ブランド「無印良品」を運営する良品計画が、成長に陰りの見えはじめた中国事業の軌道修正に動き出した。

同社の中国事業部長を務める清水智氏は先日、取材に応じた際、中国市場で「戦略型店舗」を展開する計画を明らかにした。同社の発表によると、商品構成は日本と異なったものになるとのこと。戦略型店舗では、2023年末までに、ローカル商品の比率を生活雑貨全体の50%にまで引き上げる。また、併設のレストランのメニューやサービスも、これまで同国内の旗艦店で営業してきたレストランとは異なったものになるという。

ここでいうローカル商品とは、中国仕様のデザインを施した商品という意味ではないようだ。マーケティングのアプローチや店舗での体験演出、試用シーンの創出などで中国市場向けに独自の変更を加えるという。清水氏は、「中国のインテリアブームに乗る形で、無印良品の運営にさらに注力したい」と述べている。

無印良品は中国に進出して14年目を迎える。中国国内ではすでに大型店舗250店を展開し、日本市場の数を上回っている。それほど中国市場にかける期待が大きいということだろう。それを示すかのように、同ブランドが2018年に開業したMUJI HOTELは、第1号店を中国に置いている。

一方で、同社の中国事業が直面している危機は決して小さくはない。

2016年以降、中国市場での販売額の伸びが鈍っている。2018年の業績報告では、中国本土の既存店の年間売上高が初めてマイナス成長に転じ、2.1%減となった。

中国への進出時期が早かったため、先行者のアドバンテージにあずかってきた同社は、これまで順調に成長を遂げてきた。しかし、インテリア市場の競争が厳しさを増す中、既存の家具ブランドに加え、セレクトショップ系のEC、大型店、アパレルブランドといった多様な新規プレーヤーが市場に参入してきた。これらの後発ブランドは、高いコストパフォーマンスと豊富な取扱品目で消費者の目を惹いている。

劣勢を挽回すべく、無印良品は中国でこれまで10回に及ぶ値下げを行っている。松崎暁社長は、「中国市場における無印ブランドを、より親しみやすいイメージに転換したい」と語る。

先日、北京市の市場監督管理局が指摘した商品の原材料誤表示問題も、事業方針転換の一因となった。一部の木製家具で実際に使われている材料と異なる表示があった件について、同社は「誤訳が原因」と認め、すでに謝罪している。

近年、業績不振が取りざたされることの多い同ブランドの中国事業だが、中国のインテリア市場がブルーオーシャンであるという事実には変わりはなく、年30店舗以上という出店ペースを維持している。
(翻訳・愛玉)

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