メンズファッションのSNS型ECプラットフォーム「edge（嘿市）」がこのほど、プレシリーズAで数千万元（数億円）を調達した。出資者は「真格基金（Zhen Fund）」「源来資本（FountainBridge Capital）」「徳迅投資（Decent Capital）」および韓国の「 未来アセット（Mirae Asset）」。調達した資金は組織拡充とプラットフォームの品質向上に充てられる。

edgeは流行ブランドアイテムのC2C（消費者間取引）に特化したプラットフォームとして設立され、今年3月にはトレンドファッションの着こなしを切り口としたコミュニティ機能を追加。1995年以降に生まれた「Z世代男子」のニーズに合わせ、彼らがファッションアイテムの購入を検討する際、まずアクセスするようなプラットフォームを目指している。

edge運営チームによる調査の結果、ユーザーの8割以上は高い消費意欲と購買能力を持つ都市部在住の若い男性で、彼らが「何を買うべきか」戸惑っていることが分かった。edgeはトレンドを理解した上で流行のファッションに挑戦したいという彼らのニーズに応えることとした。

SNS型ECアプリの代表格として知られる「小紅書（RED）」は、「どんなファッションアイテムをどこで買うべきか」に悩む女性たちに答えを与えている。edgeが同様の悩みを抱える男性のためのトレンドコミュニティーを構築するには、どこがポイントになるのか。

創業者の化邁氏はまず、男性ユーザーの目的意識の高さと好き嫌いの明確さを挙げた。男性ユーザーは興味のあるブランドやファッションカテゴリーがあればすぐに検索・閲覧し、コメントを交わし合う一方で、興味の範疇にないカテゴリーへの許容度は低いという。

次に、コンテンツの中で重視する情報の男女差を挙げた。女性が衣服の色や着心地、コーディネートなどを重視するのに対し、男性は商品を差別化する情報を重視し、デザイナーや素材、ボタン類のデザインにまでこだわる傾向があるという。

edge運営チームは、男性特有のファッションスタイルによる他者との差別化意識を踏まえ、ユーザーをグルーピングした。その上でグループごとの特徴とニーズに合わせてコンテンツをデザインし、見せ方を工夫した。

具体的には、自身のコンテンツを発表したいと希望するユーザーを審査・選別し、優良コンンテンツを生み出す可能性のあるユーザーを育成する仕組みを作った。まずは選ばれたユーザーによる「かっこいい」コンテンツ目当てのアクセスを集め、そこから新規ユーザーにもアクセスを分散させていく手法だ。コンテンツの表現でも、画像と印象的な言葉を組み合わせ、投稿されたコンテンツと商品取引を結びつける工夫をしている。

edgeはC2C型ECモデルを採用しているが、売り手と買い手が直接やり取りする際に発生しがちな信用に関する問題を、ブランドスニーカーの鑑定で知られる「get鑑定」のサービスを導入することで解決した。また、edgeはノーブランド商品とロングテール商品を計100万点取り扱っているが、その大部分を独自のルートで調達している。

edgeの目標は「ごく普通の商品を大人気商品に化けさせる」ことだ。重点的に育成したビンテージ品のレプリカは大人気カテゴリーの一つに成長し、edgeは中国男性の間で起こっているビンテージレプリカブームの教科書的プラットフォームとなった。また、これまで中国ではあまり売れなかったリメイク品やストリートブランドなどの人気にも火をつけた。

化邁氏は、エンドユーザーへの商品販売は安定せず、1人のユーザーが頻繁に商品を購入するわけでもないが、商品取引においてはユーザーコミュニティーが非常に強い囲い込み効果を発揮していると説明する。edgeでは、コミュニティーユーザーの商品購入率が市場における平均の6倍、ユーザー間の取引成立率は平均の3倍に上っている。化氏はその理由として、edgeのコミュニティーに投稿されるコンテンツには商品購入の決め手とするだけの価値があることと、コミュニティーがユーザー間の信用ネットワーク作りで重要な役割を担っていることを挙げた。

edge運営チームの経歴について触れると、化氏は米カリフォルニア大学バークレー校で電気工学とコンピューターサイエンスを専攻し、卒業後は米アマゾンのハードウエア研究開発部門「Lab126」とローレンス・バークレー国立研究所で経験を積んだ。市場運営責任者の孫臏氏は上場企業のCOO経験者で、技術責任者の王培賛氏は米カーネギーメロン大学でコンピューターサイエンスを専攻後、CRM（顧客管理）ソフトウエア最大手の米セールスフォース・ドットコム（Salesforce）で技術開発の経験がある。

（翻訳・田村広子）

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