コーヒーチェーンが軒並み苦戦を強いられている。

新興コーヒーチェーン「連珈琲（Coffee Box）」は、先月の旧正月前後に店舗戦略を見直し、赤字店舗やブランドの基準を満たさない店舗を閉鎖することが明らかになった。

経済専門紙「経済参考報」によれば、連珈琲が閉店する店舗数は全体の30～40％に達するとのことだ。最も多くの店舗がある上海では、出店した120店舗のうち現在も営業を続けているのはわずか70店舗ほどだという。

同じく新興コーヒーチェーン「luckin coffee（瑞幸珈琲）」が急進的な戦略を進めて業界の競争が激化した結果、保守的な戦略の連珈琲が大きな打撃を受けたのである。

luckin coffeeは2018年末に資金調達に成功すると、大量に資金を投じて市場に食い込む戦略を継続し、新たにクーポンを投入した。資金調達が遅れている連珈琲は価格競争について行けず、販売量は落ち込んだ。さらに店舗数でも連珈琲はluckin coffeeに大きく水をあけられている。

資金も客足も集まらない連珈琲にとって、出費を抑える以外に方法はない。経営が悪化している店舗を閉鎖することで損失の拡大を防ぎ、資金を調達するまでしのぐ考えだ。同社によれば、赤字店舗を閉鎖することで、第2四半期には黒字に回復する見込みだという。さらに新たな資金調達も最終段階に入っているとのことだ。

連珈琲の失速はコーヒーチェーン産業全体が直面している苦境の縮図だ。どの大手チェーンも苦戦を強いられており、破竹の勢いで成長を遂げたluckin coffeeも例外ではない。

luckin coffeeは設立時に10億元（約166億円）を投入したのに続き、2度にわたって調達した4億ドル（約447億円）も市場開拓のためにつぎ込んだが、結果として8億元（約133億円）以上の損失をだし、その額はさらに膨らんでいる。同社CEOの銭亜治氏は先日、この先3～5年はクーポンの配布を続け、出店計画をスピードアップしていくことを明らかにした。

しかし、luckin coffeeは巨額を投じながらも、確たる収益モデルを探せないでいる。クーポンの配布が終了しても販売量を維持できるかは疑問だ。クーポンを配布し続けるには、絶えず資金を投入する必要があり、資金調達がうまくいかなければあっという間に資金ショートに陥るだろう。

コーヒーチェーン古参のスターバックスや「Costa Coffee」、「上島珈琲（U.B.C.COFFEE）」もそれぞれ難局に直面している。中国での成長が思わしくないスターバックスは、やむなくアリババと提携してデリバリーへと参入した。Costa Coffeeはコカコーラに身売りして、新たな突破口を探している。上島珈琲は閉店ラッシュで、かつて営業していた3000店舗のうち、営業を続けているのはごくわずかだ。

見たところ国内のコーヒーチェーンは活況のようだが、これは単なる錯覚に過ぎない。luckin coffeeなどの新興チェーンが華々しく成長したことで、業界全体に対し投資家の注目が集まり、問題が覆い隠されてしまったためだと思われる。

さらに深刻な問題は、本来は商品や人材育成システムで勝負すべき業界全体が、過当競争によりむしばまれていることだ。このままでは、大手チェーンは商品や顧客のニーズではなく、資金力に物を言わせてシェアを奪うことに腐心するという事態になりかねない。先に同じ状況に陥ったのがシェアサイクルだ。「ofo」は巨額を投じて市場の拡大を図ったが、結局は資金難で姿を消した。よく似た軌跡で発展しているため、luckin coffeeは「第2のofo」になるのではとささやかれている。

luckin coffeeがofoの二の舞となるのか、今しばらく成り行きを見守る必要がある。しかし、ブランドの成長を支えるのは商品やサービスであるということを、国内のコーヒーチェーンは肝に銘じる必要があるだろう。
（翻訳・畠中裕子）

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