近年日本でも「原神」「鳴潮」「アークナイツ」「恋と深空」を筆頭に、様々な中国発のゲームタイトルが知られるようになった。中国発の作品は、キャラクターや物語や映像表現で海外のプレイヤーを引きつけようとしてきた。こうした開発企業が次世代に向けて力を入れるのが、AIをはじめとする技術への投資だ。制作の効率化にとどまらず、プレイヤーの相談に答えるキャラクターや、言葉に合わせて声・表情・動作を変える仕組みなど、新しいゲーム体験の創出を狙っている。

本稿では、「原神」のmiHoYo、「鳴潮」のKuro Games、「アークナイツ」の鷹角網絡、「恋と深空」のPapergamesという4社について投資・開発戦略の違いを見ていく。

中国で「不完全なAIドラマ」が人気の理由　量産ブームで誰が稼ぐのか

1．miHoYo――制作支援から「AIとの関係」まで広く実験

上海に本拠を置くmiHoYoは、日本ではHoYoverseのブランドで「原神」「崩壊：スターレイル」「ゼンレスゾーンゼロ」を展開している。

2025年の中国iOSにおける収益は、「原神」が前年比37％減、「崩壊：スターレイル」が43％減だった。あくまで中国iOSだけの数字ではあり、2026年には回復する月もあるが、主力タイトルが中国国内でこれだけ落ち込むのはインパクトは大きい。

ヒット作を長く育てながら、次の成長につながる技術や体験をどう生み出すか。miHoYoはゲーム開発の効率化だけでなく、AIを活用した新しい遊び方にも可能性を探っている。

同社ははAIモデル企業「MiniMax」に出資する一方、自社AI「Glossa」や社内向けAIエージェント基盤も開発しているという。社内ではコード作成支援、不具合調査、テストなどに使われている。

2026年10月には、半導体企業の銘芯啓睿と九天睿芯への出資も報じられた。AIとの会話では返答のたびに計算処理が必要で、利用者が増えるほど、速く、安く、省電力でAIを動かす技術が重要になる。

プレイヤー向けには、「崩壊：スターレイル」でAIアシスタント「パムAI」が試験導入された。中国語の公式案内によると、2026年4月22日から5月25日まで、キャラクターの育成に関する提案を受けたり、会話を楽しんだりできる機能として提供。テスト終了後はいったん停止し、改善を進めるとされた。将来構想にとどまらず、実際のゲームでプレイヤーに使ってもらう段階まで進んだ事例だ。

攻略とは別の価値を試したのが、AIパートナーとの文通や音楽を楽しむアプリ「BSide: Olivia Lin（2026年7月リリース）」である。

交流相手となるのは、上海出身でピアノを専攻する女子学生という設定のAIキャラクター「林離（Olivia Lin）」だ。ユーザーが彼女に手紙を書くと、AIが返信を生成するほか、ピアノの演奏を聴くこともできる。送信は1日3通まで。以前書いた小さな出来事を覚えていたことや、何にでも同調するわけではない距離感、やりとりが積み重なるなかで少しずつ深まる関係性が、キャラクターへの愛着につながりファンを増やしていった。ただし同アプリのオンラインサービスは8月末に終了した。

miHoYoは、これまで制作を助けるAI、ゲーム内でプレイヤーを支援するAI、独立したキャラクターと交流するAIを並行して試している。幅広い分、どれが持続的な事業になるかはまだこれからだ。

 2．Kuro Games――キャラクターの「声と演技」へ

Kuro Gamesは、オープンワールドRPG「鳴潮」や、終末世界を舞台にした3DアクションRPG「パニシング：グレイレイヴン」を手がける。

同社は2026年10月、音声モデル「Vocu／悟声」や、対話と3Dキャラクター表現に関する技術を開発する「言之域科技（Vocarea）」に15％出資した。

たとえば、キャラクターに「今日は疲れた」と話しかけると、返ってくるのは文章だけではなく、落ち着いた声や心配そうな表情、小さな身ぶりかもしれない。。言之域の技術は、「何を言うか」と「どう演じるか」をつなぐ方向に接点がある。

また5月には、「崩壊：スターレイル」の元技術責任者が創業した「上海拾光背包科技」に10％出資した。同社は協力型の三人称ヒーローシューターを開発している。こちらはAI投資ではなく、異なるジャンルのゲーム開発力を取り込む動きだ。

Kuroの投資からは、キャラクター表現を深める方向と、作品の幅を広げる方向の二つが見えてくる。

3．鷹角――大型新作と、外部クリエイターへの投資

鷹角網絡（Hypergryph）は、海外ではGRYPH FRONTIERの名でも知られるタワーディフェンス系SLGの「アークナイツ」シリーズを手がける上海の企業だ。今年年始には「アークナイツ：エンドフィールド」がリリースされ、PC向けでも存在感を出した。

外部投資では、若手・独立系の開発チームへの支援が目立つ。例えば、コイン落としゲームなどを手がける「上海浣犬科技」、少数民族文化を取り入れた経営シミュレーションを開発する「成都青栩科技」、音楽とアクションを融合する「上海恣研科技」などだ。

AI技術を取り込むための投資というより、新しい発想を持つ開発チームを育て、作品の裾野を広げる動きといえる。

数人のチームが面白い試作品を作っても、完成までの資金や、美術・音楽を担当する人手が足りないことは多い。そこに出資や制作支援を行えば、世に出る作品が増える。開発場所の提供や美術制作、外注業務などを支える仕組みも報じられている。

大規模なAI技術への投資とは異なるが、これもまた、次のヒット作を生み出すための投資戦略なのだろう。

4．Papergames――恋愛ゲームから、AIパートナー玩具へ？

Papergames（叠紙）は、恋愛シミュレーションゲーム「恋と深空」や「インフィニティニキ」など女性向けゲームを展開する企業で、海外ではInfold Gamesの名でも知られる。

同社は2026年、AIパートナー玩具やロボットの構造設計、組み込みシステム、工業デザインといった分野で人材を募集していると報じられた。関連法人もAIソフトウェアや玩具製造を事業範囲に加えている。

AIパートナー玩具、身近に置いて交流を楽しむ製品が中心だ。決まった台詞を再生するだけでなく、話しかけた内容に応じて反応する。

「夫より、AIの彼氏」　乙女ゲームの“推し”にハマる、中国女性たちのバーチャル恋愛

たとえば机の上のぬいぐるみに「今日は仕事が大変だった」と話すと、「昨日話していた発表の日だったね」と返す。声や簡単な動きも伴えば、スマートフォンのチャットとは違う存在感が生まれる。

創業者の姚潤昊氏は今年10月に、ロボット関連会社の「女媧仿生」を設立した。詳しい報道はないので憶測ではあるが、近年の中国では、ゲームのキャラクターや世界観をグッズとして展開し、ファンとの接点を広げる動きが盛んだ。そう考えると、女性向けゲームで培ったキャラクター表現を生かし、癒やしを提供するデスクロボットのような製品を作るのではないか。そんな期待を抱かずにはいられない。

机の上に「話せて、動いて、表情がある」ーー1/3サイズヒューマノイドが日本上陸、開発者に無償提供

もっとも、投資や企業設立の発表は、完成品の約束ではない。miHoYoの「BSide」のように、ユーザーの愛着を生みながら短期間で終了した実験もある。

日本でも知る人ぞ知る4社は、相談できるキャラクター、より自然な演技、新しい体験型ゲーム、そして画面の外の製品にそれぞれの可能性を追いかけている。キャラクターとの関係も、ゲームの遊び方も、まだ変わる余地がありそうだ。マンネリを破る新しい仕掛けが、これからどんな形で現れるのか楽しみである。

（文・山谷剛史）

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なぜ中国からは通常アクセスできないGoogleが中国でメディアツアーを主催したのか。背景には、横店は世界で最もショートドラマ撮影に力を入れているところだからというだけでなく、外国人観光客の誘致強化や、世界の映像表現をけん引する中国発・映像系生成AIの強い存在感など、多様な要因が絡み合っていると考えられる。

中国で「不完全なAIドラマ」が人気の理由　量産ブームで誰が稼ぐのか

紫禁城を1：1で再現、歩いて回るだけで一苦労の巨大撮影地

横店歓迎オブジェ

華流ドラマファンにとって横店といえば、宮殿を舞台にした歴史ドラマを思い浮かべる人もいるだろう。広大な敷地内には、秦時代の宮殿を模した「秦王宮」、北宋時代の町並みを再現した「清明上河図」、北京の故宮（紫禁城）を1：1で再現した「明清宮苑」、中華民国やレトロな香港の街並みが広がる「広州街・香港街」、大型の夜間映像・映画体験テーマパーク「夢幻谷」という「5つのコアエリア」がある。

とにかくスケールが大きい

たとえば明清宮苑は巨大な北京の故宮を再現しているので、実際全体を歩こうものなら相当歩くわけで、とにかくスケールが大きい。高速鉄道の横店駅はあり、上海からもさっといけるが日帰りではなく2日間は必要だし、いろいろまわろうものなら相応の体力を要する。

スタジオ130棟、ショートドラマ専用セット1000カ所

歴史ドラマだけでなく現代ドラマも横店で撮影される。横店側の2026年7月の発表によると、実景の撮影場所は50カ所以上、撮影スタジオは130棟余りにのぼる。さらに常時働く映像関係者は5万人以上、産業を支える関連事業者は500社を超える。場所だけでなく、衣装、小道具、スタッフ、宿泊までが一カ所に集積している。

昨今の縦長ショートドラマの流行に合わせて、撮影セットのアップデートも急速に進む。人民日報の報道によれば、横店では2025年7〜9月までに、ショートドラマ専用の撮影シーンが約1000カ所整備され、さらに横店は2026年7月には、現代ドラマ向けの撮影場所を新たに20万平方メートル以上拡大すると発表している。

このように映像撮影産業に徹底的に特化した街なので、運がよければ撮影現場を見ることができよう。今回のメディアツアーではコーディネートされていたことから、実際のドラマ撮影風景をみることができた。

ショートドラマ撮影現場に遭遇

ピンマイクも同時録音もなし、高速化を徹底する制作現場

現代ドラマの撮影現場では、高価な撮影機材を使い、何台も様々な角度から撮影していた。メディアツアーに参加したクリエイターの池田伊吹氏によれば、日本の撮り方は共感するリアリティを求めて撮影機器を手で持ち、カメラを意図的にほんの少し揺らして撮影するという。中国の現場では、豊富な資金力を背景に優れた機材で高品質な映像を撮ろうという姿勢が目立つ。

その一方で気になったのは、俳優の衣装にピンマイクが見当たらないことだった。映像でメディアツアーが一行が入らないようスタッフがコントロールする一方で、周囲のギャラリーがつぶやく雑音の中でも撮影がそのまま進行していた。

背景には、制作コストを抑える独自の工夫がある。1作品あたり10万～30万元（約240万〜720万円）規模の低予算ショートドラマでは、スタッフや照明を最小限に抑え、現場の同期音は使わず、すべて後からまとめてアフレコで対応するケースが多い。音声の現場収録を省くことで、天候や周囲の騒音に進行を左右されず、複数カメラによる一発撮りで短期間に素材を揃えることが可能になる。

横店にはハイテクを駆使したアトラクションもあり楽しめる

制作の高速化は撮影手法にとどまらない。脚本段階で特殊なロケーションを排除し、街頭、ホテル、病院などのシーンも基地内のセットで完結させる。スタッフ数を10人未満に絞り、監督が撮影や小道具を兼任するほか、10万元程度の超低予算作品では俳優自身がベースメイクを行う例もある。

さらに、機材やスタッフを1カ月単位で一括手配し、複数作品を連続・同時並行で撮影することでスケールメリットを生み出している。前準備と撮影をそれぞれ1週間程度に圧縮し、極端なケースでは2〜3日で1作品を撮り終えるため、中核スタッフが48〜72時間連続で稼働することもある。ただし、こうした過酷な労働環境に対する反動として、中国ネット視聴協会は2026年2月に自律公約を発表し、出演者やスタッフの休息確保を求める動きも見られる。

【AIがアニメを量産】中国発「AI漫劇」、爆速拡大と淘汰へ

1万5000円で宮廷ドラマの主役に

一方、故宮を再現したエリアでは、作品を量産する現場とは違う使われ方だった。一般の観光客が本格的な衣装をまとい、監督の指導のもとでカメラマンに撮影されている様子が各所で見られた。

撮影体験できる店が多数並ぶ

その近くでは撮影サービスを売り込む人たちが声をかけていた。36Krのある記事によると、メイクと衣装に20分、撮影に40分をかけ、3分以内の短編ドラマを作成する体験プランが提供されている。費用は、撮影体験388元（約9300円）と入場券239元（約5700円）、計627元（約1万5000円）となる。各国のメディアツアー参加者も体験したが、メイクは「厚くごてごてしていた」という。

体験者に演技経験や台詞の暗記は求められない。メイク中に脚本を受け取り、監督や脚本家から役柄の説明を受ける。監督が台詞や動きを実演し、それをまねて撮影に入る。共演するのは、施設内で役柄を演じて来場者と交流するNPCのスタッフたちだ。観光客が買っているのは、単なる動画ではない。衣装を着て、演技を教わり、共演者に支えられながら主役になる時間と、その体験を持ち帰って共有できる完成映像である。現場では撮影地そのものが観光客向けの映像制作体験サービスの売り場にもなっていて、建物内でサービスのセールスを行う中高年に観光地のように声をかけられた。

撮影風景

横店の体験撮影は、生成AI以前の2011年から観光客向けに提供してきた。つまり時代に応じて団体向けの横長映像から、個人でも参加しやすい短い縦型ドラマへと進化させてきた。ただ実際のところ、現在その事業を強化する意味合いは変わっている。AIの発展が実写撮影チームの仕事を圧迫し、専門の撮影班による需要が減るなかで、横店が観光客という別の顧客層を積極的に取り込もうとしていると分析する。撮影体験の売り上げにとどまらず、入場券、ホテル、飲食などの消費につなげる集客商品と位置づけているという。

中国で続出する芸能人の不祥事によるお蔵入り問題、AIで顔交換して別人が熱演

体験サービスはプロの撮影のために蓄えてきた道具や人材を観光客が出演する映像へ振り向けている。自分が衣装を着て本物のセットに立ち、監督の声を聞きながら芝居をする体験は、昔も今もそうそうできることではない。横店が売ろうとしているのは映像の完成品だけではなく、その制作に自分が参加したという体験でもある。

映像を「作る街」から「誰もが出演できる街」へ

横店では様々な映画が撮影されている

横店の紫禁城内で撮影している監督に少し話をきくことができた。生成AIがでてきて演者は必要なのかと質問すると、「生成AIが普及し、それを活用した映像コンテンツに抵抗がない中国市場においても、重要なキャストの人間味のある演技は横店で撮る意味がある」という。

横店で目撃したた二つの撮影現場は、別々の商売でありながら、同じ資源の上に成り立っている。一方では低予算のショートドラマが、AIの影響を受けながらも、工程の省略や兼務、連続撮影によって制作の時間と費用を切り詰める。他方で宮殿や衣装や撮影スタッフを使って、観光客に「自分のドラマ」を提供する。映像を大量に作るための場所が、映像に入りたい人を迎える場所にもなっている。

ピンマイクの見えないスピード重視の撮影現場と、宮殿で芝居を楽しむ観光客たち。映像を作る街から、誰もが映像に入れる街へ。この二つの風景は、横店が作品の作り方だけでなく、撮影資源の売り方まで変えつつあることを物語っている。

制作費1000万円で売上20億円！中国の中高年がハマる「ショートドラマ」実情　”熟年の恋”に刺さるも潜む課金の罠

（文：山谷剛史）

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広報担当者によると、同社は2023年まで日本に店舗を構えており、顧客と対面で向き合う場はそれ以来の復活となる。米国の制裁が始まった2019年以降、日本ではスマートフォンの新製品を発売しておらず、現時点で国内投入は難しいという。今回の拠点開設では、スマートウォッチなどの製品体験や購入後のサポートを充実させ、日本市場で顧客との接点を強化する。店内には、木村拓哉さんの大きなパネルでスマートウオッチをPRしている。

修理の受付やソフトウエアの相談に加え、10月21日に発表したばかりのスマートウォッチやイヤホンを発売前に試せる。商品の販売は行わず、近隣店舗やインターネット通販などでの購入を案内するという。ここで提供されるのは、保証期間の内外を問わない正規修理の受け付けで、内容によっては即日修理にも対応する。

ファーウェイ、タイで新スマートウォッチ発表　木村拓哉起用の広告会社も表彰

ファーウェイが掲げるのは「安心して買える、快適に使える、困ったときも頼れる」の3つの価値だ。オープニングセレモニーで、日本・韓国リージョンプレジデントの賀磊（ハ・レイ）氏は「私たちのチームが常に大切にしているのは、『優れた製品には、優れたサービスが欠かせない』という考えだ」とあいさつした。

単なる修理窓口にはせず、スマートウォッチを買ったもののスマートフォンとのペアリングが分からない、健康管理やスポーツ機能をもっと活用したいといった相談にも、専門スタッフが実機を見ながら応じる。電話やチャットといったこれまでのサポートに、対面という選択肢が加わる。

ファーウェイと本間ゴルフ、日本限定スマートウオッチで提携　米中摩擦とキャディー不足の克服狙う

ファーウェイはスマートウォッチ、イヤホン、ルーターを中心に展開しており、それぞれの製品群を、一か所で確かめられる拠点としたい考えだ。

本間ゴルフと共同開発した第２弾のウオッチ「HONMA×HUAWEI WATCH GT 6 Pro NEW」なども展示されている

店内はショールームのような作りで、スマートウォッチ、イヤホン、ルーターの最新製品とIPコラボ製品が並ぶ。目を引くのが、利用者自身が操作するレーザー刻印機だ。スマートウォッチ背面のケースなどに、アルファベットの文字（名前やイニシャル）、動物、星といった絵柄を入れられる。スタッフは使い方を教えるだけで、操作は利用者が行う。実演では数秒で刻印が終わり、濃度が薄ければ重ねて照射して調整できた。

秋葉原・神田は家電やガジェットを好む人が多く訪れる街だ。ファーウェイはこの立地を生かし、製品をより身近に、安心して使い続けてもらう拠点にしたい考えだ。店内では今後、オンラインセミナーや使い方講座も開く予定だ。ウェアラブル製品が初めてで不安という人が、購入後にそのまま立ち寄ってスタッフに質問できる場を目指すという。

見守りのはずが「いいね」競争に　中国の子ども用スマートウォッチ、その進化と波紋

（36Kr Japan編集部）

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進出相次ぐが……

中国のティーブランドは日本で苦戦続きだ。日本の店舗に実際足を運んでみたが、オープン当初は行列ができたとしても、リピーター獲得は難しいと感じることが多かった。

有名どころで最初に進出したのは「奈雪的茶（Naixue）」だ。

2020年、奈雪乃茶は大阪に日本1号店をオープンした。

フルーツティーやソフトパンを提供し、中国ティードリンクチェーンとして初めて上場を果たした奈雪的茶は2020年に大阪に1号店をオープンしたが、翌年2021年に閉店した。

次に話題になったのは、低価格のソフトクリームやフレッシュレモネード、タピオカミルクティーを売りに、世界で5万店舗を展開する「蜜雪冰城（MIXUE）」。は2023年に東京に出店し、池袋や原宿に店舗を構えた。しかし初期の店舗の多くが閉店し、現在は池袋や横浜、新大久保など数店舗で展開するのみだ。

2023年に日本に進出した蜜雪冰城（MIXUE）。

2025年にはチーズティーやフルーツティーが人気の高級ティーブランド「喜茶（HEYTEA）」は大阪に1号店を出したが既に閉店している。

HEYTEAは中国でプレミアムブランドという立ち位置だったが、最近は競争激化で1杯あたりの単価は20元（500円弱）台まで下がっている。ところが日本ではフルーツティーの価格を1000円近くに設定していた。ブランドの認知度が低い日本で、本国の約2倍の価格には高すぎると感じた。

喜茶（HEY TEA）の日本店舗は1杯当たりの価格が1000円近くした。

中国ではお茶ドリンクのスタンドが至るところにあり、ドリンクをテイクアウトして他店や飲食店に持ち込む文化が定着している。一方日本では持ち込みNGの飲食店も多い。日本では中国に比べると街中にゴミ箱が少ないこともあり、飲み歩きスタイルのハードルも高い。実際にタピオカブームだった2019年頃には原宿でタピオカドリンクのゴミが放置されたことが話題になり、タピオカ専用のゴミ箱が設置されたこともあった。

また、MIXUEでは500ミリリットルl以上の大容量のドリンクが低価格で買えるのが売りだが、日本人の自分にとっては量が多く、自販機やコンビニのペットボトルでいいと思ってしまうこともよくある。

中国外食チェーン、日本進出後の勝敗は？ーー＜ドリンク＞編

ゴンチャは240店超え

中国本土のブランドが苦戦する一方で、タピオカバブルの崩壊を経ても日本市場で堅調に成長を続けているのが、2015年から日本で展開するゴンチャだ。

同ブランドは台湾が発祥だが、2010年代には韓国の投資ファンドが経営権を取得し、世界展開を加速させた。2019年には米国の投資ファンドに売却され、現在は英国ロンドンにグローバル本社を置く。2026年8月には米投資ファンドのベインキャピタルが買収を発表した。

ベインキャピタル、台湾発「ゴンチャ」を買収へ　日本での出店拡大を継続

日本での展開はゴンチャ ジャパンが担っている。店舗数はタピオカブームの追い風が強かった2019年の57店舗から、2026年7月時点で244店舗に増えている。データをみてみると2025年の日本市場での年間来客数は4000万人を超え、日本の1店舗当たりの売り上げは今年、本部がある韓国を抜いて世界1位に立つ見込みだ。

ゴンチャはティードリンクの種類の拡充やドリンクサイズ、出店形態などを日本市場でも受け入れられるよう細かく調整を重ね、長期にわたって成長を続けている。たとえば、ゴンチャは日本市場に合わせたサイズ展開を行なっており、アイスだと360ミリリットル、ホットだと325ミリリットルといったSサイズが導入されている。

次に来るのはCHAGEE?

CHAGEEの日本進出も噂されているが……（浦上早苗撮影）

中国ブランドが振るわない中、日本進出が噂されているのが「覇王茶姫（CHAGEE）」だ。2017年に中国・雲南省昆明で創業したティーブランドのチェーン店で、中国全土に加えて、東南アジアなどにも店舗を拡大している。2024年にはインスタグラムでCHAGEE JAPANのアカウントが作成されており、既に1.6万人ものフォロワーがついている。

具体的な出店計画は不明だが、日本人の若い女性を中心にSNSでは「CHAGEEが美味しいのでおすすめ」といった投稿が多くされており、上陸すれば初期のバズを生む可能性は高い。

一過性のブームで終わらせず定着させるためには、日本人客にも受け入れられやすい価格帯、手頃なサイズ感、ゆったりと利用できるようなカフェ店舗のような日本市場にアジャストした設計が必要だろう。

CHAGEEが現時点で海外展開している韓国やマレーシアなどの店舗をみると、広めでゆったりとしたカフェ型になっていたり、値段も日本円換算で600円程度とティースタンドでの標準的な価格の範囲内となっている。日本に進出し、苦戦する中国系ティースタンドの最初の成功例になる姿をみてみたい。

（文・写真：阿生）

東京で中華を食べ歩く会社員。早稲田大学在学中に上海・復旦大学に1年間留学し、現地中華にはまる。現在はIT企業に勤める傍ら都内に新しくオープンした中華を食べ歩いている。X：iam_asheng

36Kr連載：中華ビジネス戦記

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昨年9月に国内最大級の配信拠点「CREOK LAB」を開設してから約1年。自社で蓄積した販売・運営ノウハウを地方の企業と共有し、配信拠点を広げる。桜井吉男CEOは「この1年、自ら売り場に立ち続け、『TikTok Shopは日本でも売れる』ことを証明した。ここからは実装のフェーズだ」と語った。

TikTok Shopで“確かに売れる”仕組みを。日本最大のライブコマース支援拠点「CREOK LAB」始動

1万3000時間の配信が導いた「売れる型」

会場内で再現されたライブ配信スタジオ

日本のEC化率は依然として低く、当初は「ライブコマースは根付かない」という懐疑論もあった。 しかし、桜井CEOはこの1年間で潮目が変わったと確信を強める。

同社がこの1年で積み上げたデータは圧倒的だ。自社運営アカウントと支援（TSP）連携ショップを合わせた累計GMVは約15億円。連携ブランド数は1000社を超えた。自社アカウント3件の合計フォロワーはゼロから17万人を突破し、累計配信時間は1万3000時間（約542日分）に及んだ。

「アメリカではTikTok ShopのGMVの約8割がショート動画経由だが、日本は6割以上がライブ配信から生まれている。世界的に見ても日本はライブコマースの存在感が際立つ特異な市場だ」と桜井CEOは語る。

多くのライブコマース支援企業がインフルエンサー個人の影響力に頼るなか、CREOKが重視するのは「属人性を排した仕組み化」だった。象徴的なのが、開設9カ月でフォロワー10万人を突破した食品アカウント「CREOK FARM」。桜井CEOは「有名なインフルエンサーだから売れるのではなく、誰がカメラの前に立っても商品が確実に売れる台本、演出、データ分析の『型』を1年かけて泥臭く構築した」と述べた。そのうえで、「才能や勘ではなく、手順として再現できるようにしたこと」が、FC展開に踏み切った理由だと説明した。

地方で不足する「配信の担い手」を育てる

日本最大級のライブコマース専用拠点「CREOK LAB」

全国展開の構想は創業当初から存在していたが、直営拠点を増やすには人材確保が壁となった。国内ではライブコマースの運用経験者が限られ、各地で一から採用・育成するには時間がかかるためだ。一方で、地方の中小企業からは、食品や特産品などをTikTok Shopで販売したいという問い合わせが増えているという。商品はあっても、配信者の育成や日々の運用まで担える企業は多くない。

そこで、CREOKのFCモデルは、自社で確立した育成・運用のノウハウをパッケージ化することで、参入障壁を引き下げようとしている。地方企業にとっては、自前投資のリスクを避け、 最も身軽かつ最短距離で事業を立ち上げられる枠組みとなっている。

スタジオ設計から商材紹介まで支援

スタジオ設計から商材紹介まで支援

FC拠点では、営業、クリエイター、運用担当の最小3人体制を基本とする。CREOKは標準スタジオの設計、クリエイターの派遣・育成、AIによる台本作成などを支援し、約90日での立ち上げを目指す。開業後も専任スーパーバイザーが100日間、運営を支える計画だ。

また、独自の仕入れルートを持たない加盟店でも、CREOKの提携ブランドの商品を紹介できるようにし、自ら在庫を抱えずに配信を始められる仕組みを用意する。メーカーとの契約に基づく販売手数料の条件も共有するという。

「私たちが1年間かけて通った試行錯誤の遠回りを全て省き、加盟店はわずか90日で立ち上げられる。型を自社だけで抱え込んでいても意味がない。地域の信用を持つ広告代理店、制作会社、地方局、地域商社などと組み、面で広げていく」（桜井CEO）。

将来的には、複数拠点が同じブランドの商品を展開する共同販促も視野に入れる。自社拠点で得た販売手順を、商材や人材、顧客層が異なる地域でも再現できるかが、FC展開の焦点となる。

市場拡大と越境販売を見据える 

桜井CEOは、日本のTikTok Shop市場について、2026年末から2027年春にかけて普及が加速すると予測。月間約7％の成長が続くという同社の試算では、2028年に年間1兆円規模に達する可能性があるとした。

また、日本国内のTikTok Shopでも将来、越境販売の機会が広がると見込む。実現すれば、日本の地方特産品やリユース品を巨大な海外市場へ直接届けることが可能になる。

国内市場の急拡大と将来の越境EC化を見据え、強力なパートナーシップの構築も着々と進む。すでに米国や東南アジアで実績を持つトランスコスモス、アフィリエイト網に強いOffbeat、相場データとリユース流通を握るオークファンなど、各界のプレイヤーとのアライアンスを締結。

AI時代のなりすましに先手 

市場拡大の一方で浮上するディープフェイクやなりすまし配信の脅威に対し、同社は老舗企業とタッグを組んだ。

発表会では、シヤチハタ、エヴィクサーとの共同プロジェクトを紹介した。配信音声に人の耳には聞こえない「音響透かし」を埋め込み、正規の配信かどうかを確認できる仕組みの構築を目指す。

シヤチハタ、エヴィクサーと共同プロジェクトを立ち上げ

AIによるなりすましへの対策として、偽物を検出するだけでなく、本物の配信に識別情報を持たせる発想だ。桜井CEOは、自社だけで使う仕組みにとどめず、業界で共有できるものにしたいと語った。

（文・36Kr Japan編集部）

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中国で子ども用スマートウォッチが売れる背景には、位置情報の確認や電話連絡といった親の見守り需要がある。中でも人気の小天才は、製品の良さや安全機能だけでは説明できないわけがある。

子供用スマートウォッチといえど低価格なものから高性能なものまでピンキリではある。小天才の「Z12」やファーウェイの「5X Pro」といったフラッグシップモデルは、大人向け製品顔負けの魅力を備えている。どちらも時計本体を360度回転・反転できてバンドから外せば、手持ちカメラや通話端末として利用可能だ。たとえば、装着された時計本体部を外し、友だちや目の前の風景を撮ることができるわけだ。親にとっては通話時に周囲を確認するための機能だが、子どもにとっては小型カメラであり、クラスの友達に見せられるギミック玩具でもある。

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連絡端末から独自のSNSへ

子ども用スマートウォッチは、位置確認、通話、ビデオ通話、SOS機能などを提供する。スマホをまだ持たせたくない家庭にとって、連絡用と見守り用の中間に位置する端末だ。加えて、小天才は時計同士を近づけて友だちを追加する機能や、音声チャット、投稿や「いいね」ができるSNSサービスを備えている。これこそが子どもたちの心を掴む最大の要因となっている。

クラス内で小天才を使う子どもが増えるほど、その端末を通じて繋がれる友だちも増える。別ブランドの利用者は、小天才ユーザーとスマートウォッチを通して友だちになれないため、「みんなと同じゲーム機を買うことで会話に入れる」ような状況が生まれている。結果として親も「同級生と繋がれる定番ブランド」を選ばざるを得なくなる。

さらに厄介なのは、友達数や「いいね」、レベル、ポイント、アバターの装飾などが、クラス内の人気や地位を可視化することだ。レベルに応じて1日に送れる「いいね」数が増え、獲得ポイントでプロフィールをデコレーションできるため、数値の高い利用者は仲間内で一目置かれるようになる。

子どもたちは、初期SNSの相互訪問文化に、アバター装飾や、ソーシャルゲームのランク争いを重ねたような仕組みを楽しんでいる。人気の数値を増やすことは、単なる投稿への反応集めではなく、日々の相互いいね、友だち追加、レベル上げを伴う遊びであり、大人のような集団内での関係維持の作法でもある。

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過熱する承認欲求とビジネス化

友だちとつながる手段として普及する一方、「いいね」数やプロフィールの装飾を競う動きも目立つようになった。その結果、オンラインゲームのようなレベル上げや「いいね」やフォロワー獲得の代行業者が出てきて、メディアからたびたび指摘されている。「いいね」数が50万を超えるアカウントが500元（約1万2000円）で出品される事例まで発生した。見守り端末は子ども向けSNSになり、さらにSNSはゲーム化され、子どもの承認欲求を満たすビジネス化が進んでいる。

小天才の健康モニタリング画面をめぐる投稿が議論を呼んだ

子ども用スマートウォッチは友達の数や人気だけでなく、身体データまでもシェアするようになった。2026年夏、小天才の健康モニタリング画面をめぐる投稿が議論を呼んだ。身長167cm、体重50.5kgの少女に対し、スマートウォッチが「やや重い」「同年代の女子の99％より体重が重い」といった趣旨の表示を出したことが話題に。身長などを十分に考慮せず、体重の数値や同年代との比較を強調する表示に対し、子どもの体形への不安をあおるとの批判が出た。これを受け、小天才は表現の不備を認め、健康モニタリング内の評価判定コンテンツを取り下げている。

中国政府は2025年12月、子ども用スマートウォッチの安全性や個人情報保護などを定める強制国家標準を発表した。2027年1月1日から施行される。

新規格では、スマートウォッチにゲーム、漫画、小説、ショート動画、ライブ配信などをプリインストールしないこと、保護者が利用可能な時間や時間帯を設定できることを求めている。加えて異なるブランド間で電話番号とニックネームを交換できることを求めていて、囲い込みの解消が図られた。ただし、小天才独自のSNS機能と「いいね」数やポイント制度が他社に解放されるわけではないため、独自の生態系は残りそうだ。

小天才独自のSNS機能

中国の子ども用スマートウォッチは、見守り端末から、カメラ付き玩具、学校内SNS、そして人気や身体状態を評価・表示する小さなプラットフォームへ変わった。人気の数値化や過度な利用といった課題も浮かぶなか、次はどんな機能や仕掛けで子どもたちの心をつかむのか。その独自の進化に注目したい。

（文：山谷剛史）

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本連載では、日中経済協会北京事務所副所長の宮奥俊介氏が日々中国の現場を歩き回る中で体験した熱気、興奮、期待そして期待外れや裏切りも含め、リアルな姿を伝える。今回は、日本でもレベル4（L4）の自動運転技術を搭載した無人配送車（ロボバン）の実証実験を日本でも始めた「新石器無人車（Neolix）」を訪問した。

元々は大手物流会社の倉庫だった打ちっぱなしのコンクリート空間に、タイヤがついた“四角い箱”がずらりと並んでいる。ここは新石器のショールームだ。車両には運転席もハンドルもなく、荷物を積むためのスペースと、周囲の状況を把握するセンサーを備えている。

新石器は、2018年に北京で設立。21年に中国で初めてロボバンの公道走行許可を取得した。同年には、中金資本（CICC Capital）とソフトバンク・ベンチャーズ・アジアから資金調達した。

SNSで話題の中国「無人配送車」　実際はどこを走り、何の役に立っているのか

拠点間輸送から店舗の商品補充まで

中国国内でのロボバン稼働台数は約2万5000台。主力モデルはX3、X6T、H12の3シリーズで、荷室の容積はそれぞれ3立方メートル、6立方メートル、12立方メートル。用途や輸送量に応じて車両を使い分ける。最高速度はそれぞれ時速50キロ、80キロ、65キロだが、中国の公道では上限40キロに制限され、敷地内や特定の走行ルートでのみ自由走行が認められているという。

すでに物流大手の順豊集団（SFグループ）やスウェーデン家具大手のIKEA、ティードリンク大手の蜜雪冰城（MIXUE）と提携し、物流業務を支援している。主に生鮮食品や日用品、宅配荷物などを運び、物流拠点間の輸送や店舗への商品補充に使われている。冷蔵配送に対応した仕様への変更も可能だという。

中国の物流大手の順豊集団（SFグループ）と提携

イケアで店舗への商品補充や注文商品の搬送を担う無人配送車（新石器公式サイトより）

主力事業は法人向けだが、ネット配車最大手の滴滴出行（DiDi）と連携し、個人向けの配送サービスも手掛けている。利用者はスマホのアプリから車両を呼びだし、生鮮食品や日用品などを届けてもらう。さらに夜間の緊急配送にも利用できる。

無人走行を支えるのが遠隔監視だ。同社によると、走行中に問題が生じた場合は担当者に通知され、遠隔から状況を確認して対応する仕組みを設けている。

訪問時には、凹凸のある路面や入り組んだ道路を走行する映像も紹介された。同社は、都市部だけでなく、インフラが未整備の農村部での配送にも対応していると説明する。

人手不足の日本市場に照準

新石器は既に15カ国以上で無人配送車を展開しており、人手不足が深刻な日本の開拓にも力を入れている。

グローバル事業部日本事業代表の張弛氏は「他国に比べ、日本の物流ニーズは非常に高いと認識している」と語る。

新石器は今年6月、自動車、物流、ICT各分野の企業が連携して自動運転の実用化を推進する平和島自動運転協議会に参画。日本の運用環境に向けた自律配送技術の現地化に向け、9月11日には都内平和島の東京流通センター（TRC）で、閉鎖コースでのレベル4実証試験を開始した。

同社によると、段階的に10台の車両を投入し、建物内の階をまたぐルート、倉庫内の通路、スロープや傾斜路を含む運用などの実証試験を実施する。「日本法人の設立も予定し、経済産業省や国土交通省の他、日本の大手物流会社との協議も重ねている」という。

中国物流ロボット、日本で導入拡大　トヨタやコマツも採用、人手不足が追い風

（注）本稿の内容は執筆者個人の見解であり、所属組織の公式見解を代表するものではありません。

文：宮奥 俊介　

日中経済協会北京事務所副所長。民間企業での勤務経験を経て2020年8月、一般財団法人日中経済協会に入職。調査部で中国経済情報の収集・発信、セミナー運営、ジャーナル企画編集などを担当。25年1月からは北京に駐在、日々最新の中国を追いかける。立命館大学大学院国際関係研究科修了。36Kr連載：駐在員が見た中国

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BYDとしてだけでなく、海外メーカーが日本の軽規格に合わせて新たに設計した自動車は初として、大きな注目を集めている。その関心の高さは中国でも同様だ。今回は中国の自動車ジャーナリスト数名が来日し、ラッコと日系の競合車種を乗り比べた。

まず、ラッコの特徴を押さえておこう。N-BOXやルークスと同じ「軽ハイトワゴン」型で、価格は214万5000円～249万7000円。いずれも国のCEV補助金15万円の対象となる。一充電走行距離はWLTCモードで、標準グレードの「200」が210km、上位の「300 Plus」「300 Premium」が320kmだ。上位グレードは日産サクラの180kmを上回り、電動スライドドアとともに比較のポイントとなる。

日本メディアではしばしば「黒船」と形容されがちなラッコは、中国メディアの目にはどう映ったのだろうか。今回の試乗ではラッコと同じ軽ハイトワゴンのガソリン車「ホンダ N-BOX」「日産 ルークス」、そしてハイトワゴンではないものの、同じ軽BEVの「日産 サクラ」の計4台を用意して比較した。

BYDはなぜ日本専用の軽EVを開発したのか　「軽」という最後の聖域に挑む中国勢

航続距離と装備に強み、乗り心地では日系勢に評価

AUTO九局下半、 張効銘氏

自動車メディア「AUTO九局下半」の編集長で、業界30年以上の経験を誇る張効銘氏は、「とても良い印象を受けた。中国で販売されている『BYD シーガル』や『吉利（Geely）星願』『五菱 ビンゴ』といったコンパクトBEVよりも完成度が高い。室内空間が広く使い勝手も良好で、BEVとしてのスペックや細部のデザインは日系競合車と比べても優れている」と語る。

一方で、「競合を圧倒するほどの装備は少ない」と指摘しつつも、「日系の軽BEVにはない約300kmの航続距離や電動スライドドアは大きな優位性がある。走行時のハンドリングや車体安定性もガソリンの軽ハイトワゴンより好印象だ」と評価した。

自動車メディア「東方JM」に加え、YouTubeでは日本語で中国の自動車事情を発信する金木氏は、デザインや仕上がり、足回りのチューニングが中国で販売されているBYD車種に近く、中国のユーザーにとっては特に扱いやすいだろうと分析する。

日本語で中国の自動車事情を発信する、金木氏

日系車種との比較では、「収納スペースやボタン配置は競合車に近い設計思想で、日本の消費者にとっての使いやすさを重視している」とした。一方で、内装のデザインに関しては日系車種の方が洗練されており、個人的には日産サクラの方が好みだと語った。

また、ラッコの日本市場における動向は「軽ハイトワゴンは価格帯や設計がすでに固定化されており、これ以上の革新は望みにくい。ラッコも前席の乗り心地は良かったが、後席では他の軽ハイトワゴンを凌駕するほどではない。競合と比較して目立った装備の差は無く、価格面の優位性も薄いため、そこが課題だ」とした。

車内前列の様子

中国の動画投稿サイト「ビリビリ」で活躍するジャーナリストの陳子豪氏は、ラッコがあらゆる面でホンダN-BOXを参考にしつつ、単純なコピーではなく、中国EVらしい装備を「足し算」の要素として追加し、軽自動車として優れたコストパフォーマンスを実現したと評価する。

自動車系インフルエンサー、陳子豪氏

走りの面では「重厚感があって安定はしているが、路面の細かな凹凸のいなし方はN-BOXの方がまろやか。これは単純にサスペンションの設計だけでは実現できず、ボディやシートといったその他の要素との細かな連携が必要で、ホンダの長年の経験が活きている」と、BYDに足りていない部分を指摘する。

さらに、「空間設計もN-BOXを参考にしているものの、ドアの開閉音やシートスライドの扱いやすさは、構造を真似ただけでは使い勝手まで再現できるわけではない。細かい部分の使い勝手や洗練度はホンダの方がより日本人を理解している」と語った。

日産サクラとの違いについては、「サクラは『都市型BEV』であるのに対し、ラッコは『BEV版N-BOX』を目指している。サクラは全高が低くて車重も軽く、ステアリングは軽快で、狭い路地や駐車場での車体感覚が掴みやすい。市街地でのフィーリングもサクラが優れている。一方でラッコは、後部座席に家族を乗せて移動することを念頭にN-BOXをターゲットとしており、両者のコンセプトは明確に異なる」

販売拡大の鍵は、整備体制とリセール価値

ラッコのハンドル

ジャーナリスト陣に共通していたのは、ラッコが「競争力のある価格で、日本メーカーがまだ提供できていない価値を示した」と認める一方で、日本におけるサポート体制やリセールバリューに課題が残るという認識だ。

中国車世界販売台数トップも、覇権はまだまだ遠い？

中国ではメーカー・ブランドのディーラーだけでなく、街中の整備工場や部品店を頼る傾向が強いが、日本では何かあったらすぐに駆け込めるディーラーへの信頼が厚い。そうした国民性を理解してBYDもこれまでに全国約60カ所の正規店舗を開業しているが、日本メーカーに比べるとまだまだ少ない。また、既存のBYD車オーナーからは車検や点検などのメンテナンスが人員不足で予約変更になったとの声も少なからず聞かれ、今後の販売拡大のためには拠点の数だけでなく、人員拡充も不可欠となる。

BYD、補助金15万円でも日本の「軽EV」に挑む理由

日本は輸入車ブランドにとって厳しい市場だが、BYDには中国ブランド特有の壁も立ちはだかる。単なる「中国製BEV」だからといってエビデンスに欠いた批判や、逆に競合と比較して優れてる点だけを盲信するのではなく、個々の消費者の使い方に照らしあわせて最適な軽BEVを選ぶことが重要だろう。

BYDラッコの登場は日本メーカーにとっても良い刺激になっているだろう。これを受けて各社がどのような改良や新モデルを世に送り出すか、市場自体のさらなる前進に期待したい。

BYD、日本で次に狙うのは小型PHEV　「ATTO 2」を横浜・大黒ふ頭で目撃

（文：中国車研究家・加藤ヒロト）

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中国国外から見ると「これほどまでに人気がないのか」と奇妙に思うし、中国国内からは国外でのサムスンの圧倒的な人気に驚くことになる。サムスンは極端な例だが、日本の家電メーカーも同様の苦境に立たされている。

かつての「高級家電の象徴」が、中国で凋落した現実

ソニーやパナソニック、シャープなどの日本ブランドも、中国市場での苦戦を強いられてきた。2025年時点で、外資系の中で一定の地位を保つサムスン、ソニー、フィリップス、シャープの家電年間合計出荷台数が100万台を下回る水準にまで落ち込んだ。かつて高級家電の象徴ともいえたこれらのブランドが、もはや市場での存在感を失いつつある。

中国スマートフォン市場でも、サムスンは2013年にシェア20％超という絶頂期から、2017年第4四半期には0.8％にまで暴落。その後もシェアが1％を超えることはなかった。折りたたみスマホでさえシェアはわずか3％であり、フラッグシップ製品のカテゴリーでも影が薄くなっている

2026年5月6日、サムスンは中国本土市場における全ての家電製品販売の停止を正式に発表し、34年間の歴史に終止符を打った。販売中止の対象には、テレビをはじめとしたディスプレイ製品や、エアコンや冷蔵庫や洗濯機といった白物家電が含まれる。ただし、スマートフォンは今後も通常通り販売される。

【こぼれ話】世界家電市場でトップクラスのシェアのサムスンが中国市場から撤退します。サムスンですら、無状況なので中国市場は特殊な市場ですが、電子部品の生産は中国で強化。サムスンの完成品から半導体へのシフトを記事では賢いふるまいとして評価していますhttps://t.co/4sfZ19fBCV pic.twitter.com/ZaY8waXNMo

— 36Kr Japan@中国テック・スタートアップ専門メディア (@36krJ) May 12, 2026

一方同社は、中国において半導体とストレージの2事業に経営資源を集中する「戦略的スリム化」を進めている。消費者向け市場からは退くものの、中国の家電・スマートフォン産業を支える重要なサプライヤーとしての地位は手放さない構えだ。2025年末時点で北京、上海、天津、蘇州、深セン、西安に16の製造工場と13の研究開発センターを設立し、累計投資額は約567億ドル（約9兆700億円）にもなる。

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同等価格なら中国産を⋯

日本企業だけでなく、サムスンまで中国市場では苦戦した。この理由をさまざまなメディアの分析から読み解いていく。

いくつもの韓国メディアが中国の「愛国消費」現象を挙げている。中国で「国潮」ブームと呼ばれるものだ。ハイアール、ハイセンス、GREEなどのローカル家電企業が中国市場のほとんどを占めている。それだけではない。中国高級家電市場ではハイアール傘下の高級家電ブランド「Casarte」のシェアは高く、特に二槽式モデルなどが印象的な洗濯機においておよそ85％のシェアを占めたことも。これは中国の消費者の「同等価格なら国産を優先する」という傾向が非常に明確であることを示している。

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ただそれには品質とコスパの裏付けもある。スマートフォンを例にとろう。かつてクアルコムの高性能プロセッサ「Snapdragon」はサムスンなど一部のメーカーや中国のハイエンドモデルにのみ搭載されていた。それが「Snapdragon 8+」以降、中国製ミドルレンジにまで広く採用されるようになっている。急速充電技術については、中国メーカーの間で100W急速充電が珍しくなくなり、最高240Wに達するモデルも登場した。さらに、2K解像度ディスプレイも、ある時期まではハイエンド製品の証であったが、今やローエンドモデルにまで普及している。

ハイセンスの液晶テレビ

サムスンは米アップルへの対抗でハイエンドだけの道を選び、早々にミドルレンジ以下の市場を手放した。そこにコスパのいい中国メーカーが台頭したため、サムスンのシェアが下がったという説もある。しかしミドルでもローカル勢は攻勢をかけているわけで、シェアががくんと落ちる時間が早まっただけなのかもしれない。

欧米の基準を重視するサムスンに対し、中国の消費者は特に2010年代はスペック上の数値至上主義だった。同じ価格帯であれば、より高い解像度、より大画面、より大容量のバッテリー、より写真撮影が綺麗といった機能的特徴のある製品が選ばれる。また、ECの普及で価格比較が容易になったことも、コスパに優れた中国ブランドの追い風となった。

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結果として、外資メーカーのプレミアム価格が正当化されにくい環境が作られた。この市場特性に、サムスンをはじめとした外資ブランドは適応できなかった。若い世代を中心に「外国産＝高級」という認識が薄れ、むしろ国内ブランドを機能・デザイン・品質の面からも有力な選択肢とみなすようになった。

加えてサムスンはかつて中国で販売部門とマーケティング部門を中心に大規模なリストラを実施し、数千人規模の人員削減が行われた。確かにサムスンがまだ中国でメジャーメーカーだった頃は、サムスン販売店が珍しくなく、かつ店員もたくさんいた。それが今や、サムスン製品を扱うスマートフォンショップすら超少数派となった。

韓国の経済誌が2023年6月に中国各地の12の家電量販店を対象に現地調査を実施したところ、10店舗が「韓国製品を置いていない、または追加入荷の予定がない」と回答し、「地元の消費者が韓国製品を買わない」と答えた店舗が6店舗、「韓国製品は価格が高すぎる」と答えた店舗が5店舗あったという。

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サプライチェーンの国産化：日韓企業が失った技術的優位性

米CES2026で会場を賑わせる中国家電メーカー

またサプライチェーンの国産化が進み、ディスプレイパネル、半導体チップ、センサー類など、かつて日韓企業に依存していた主要部品の多くが、中国国内で調達可能になった。BOEやハイセンスやTCLなどが開発したディスプレイが技術面でも台頭し、外資ブランドのコスト優位性は完全に失われた。

韓国家電大手のLGも、テレビ事業を手放すのではないかという噂が浮上している。韓国メディアは「LG電子がテレビ事業の売却を含めた見直しについて、ハイセンスと話し合いを行った」と報じた。ただしLGはこの報道に対して、「売却の話し合いをしているという主張は、事実無根である」と公式コメントを発表した。

サムスンやLG、日本ブランドが中国の家電市場で姿を消しつつある背景には、単なる外資ブランドの衰退にとどまらない、構造的な変化がある。外資依存の「世界の工場」から「技術イノベーションの中心」へという移行は、家電産業において最も劇的に現れた。

世界のハードウエアを制する中国、スマホ・家電・EVからロボットまで

この動きは家電にとどまらない。今後は、自動車、半導体、ロボティクスなど他の産業分野でも、同様の転換が起こる可能性が高い。製造業以外ではスーパーやショッピングモールや百貨店まで「脱外資」が進み、国内ブランドを支持する愛国消費の波が広がっている。

日韓企業にとって、中国市場での経験は貴重な教訓となる。グローバルで戦い続けるには、絶え間ないイノベーションと市場変化への機敏な対応が欠かせない。サムスンの戦略的撤退と事業再構築は、その一つのモデルケースといえよう。

（文：山谷剛史）

※本記事は2026年6月1日初出の記事「サムスンすら陥落ーー中国で崩れた「外国産＝高級」の神話」を再配信しています。

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初回の舞台は「CES Asia」。ラスベガスで開催される世界最大級のテクノロジー見本市のアジア版と聞き、期待を胸に会場へ向かった。しかし、そこで待っていたのは、閑散とした会場と、「騙された」と憤る若きロボット起業家だった。

CESが北京で？即申し込み

ロボットハーフマラソン、北京国際モーターショーと注目イベントが目白押しの北京。筆者も現場に足を運び、その熱気を感じながら「ハイテク中国」を追いかける日々だ。

北京には国家会議中心（オリンピック公園に所在）、中国国際展覧中心順義館（前述のモーターショーや中国国際サプライチェーン博の会場）、北京首鋼会展中心（中国国際サービス貿易交易会の会場）といった大型コンベンションセンターが、いやいや多すぎではと思うほどあり、毎週のようにイベントが開催されている。イベントの開催情報はウィーチャットの各政府機関などの公式アカウントで発信されるのだが、その中に話題を集めるロボットの画像とともに表示された「CES Asia亜洲電子博」（以下、CES Asia）なるイベントがあった。

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CES（Consumer Electronics Show）といえば毎年米ラスベガスで開催される巨大家電見本市だ。こちらCES Asiaはその名の通り、同見本市のCESアジア版との触れ込みで（少なくとも筆者はそう読んだ）、華やかなりし人型ロボット、AI、スマート家電などの国内外有名ブランド・メーカーが出展予定！とあった。それならば、とすぐに参加登録（外国人は早割で約60元）、6月10日の開幕を今か今かと待ちわびた。

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会場に入るなり違和感

さて迎えた当日。会場は北京経済技術開発区（亦庄）にある亦創国際会展中心。周辺は百度アポロパーク、人型ロボットの研究開発センター、小米EV工場など数多くのハイテク産業が集積し、近くには自動運転車も走っている。こちらの亦創国際会展中心では昨年8月に世界ロボット大会も開催された。

会場風景

はやる気持ちを抑えながら会場に足を踏み入れた筆者を待っていたのは、閑散としたブースとまばらな来場者。一瞬、「朝早過ぎたのかな？」、「ここはメイン会場ではないのかな？」との疑念が過ぎるも、どうやらそんな様子でもない。入口付近に昆山市が地元メーカーをかき集めてブースを出している以外は、失礼ながら全く聞いたことのない人型ロボット、スマート医療機器などの企業ブースが並ぶ。何より人が少ない…。出展ブースのスタッフも暇そうにひたすらスマホいじりをしている…。

商談会エリアも人影まばら

「騙された」出展企業も怒り心頭

何だか変だね、と一緒に参加した同僚たちと話していた筆者の目の前、日本の戦隊モノヒーローを思わせるロボットとともに男性スタッフがたたずむ「Rotaku」というメーカーの小さなブースがあった。

何気なく近づいて話してみると、男性はこの零細ロボットメーカーの老板（ラオバン、経営者）で、千葉県内の高校に進学、その後、東京都立大を経てウィスコンシン大学とカリフォルニア大学バークレー校でコンピューターサイエンスを学び、24歳で起業したと自己紹介した。彼はこちらが日本人と分かると冗談を交えながら気さくに企業紹介をしてくれたものの、「ここに出展してみて、お客さんの反応はどう？」と問うとその表情は一変した。

「完全に騙された」、「ラスベガスのCESに出展した際に声を掛けられて参加したのに、本物のCESとは何の関係もないイベントだった」、「9平方メートルのブースに1万元（約24万円）も払って出展したのに初日の昨日からほぼ客はいない」、「逆に会場内で営業活動を行っている、招商銀行からクレジットカード加入の勧誘を受けたぐらいだよ」と怒りをぶちまけ始めたのだ。

テスラ、エヌビディアは影も形もなし

“中国版CES”で出会ったロボットメーカー「Rotaku」の経営者、盧卓然氏。千葉の高校、都立大で学び、深圳で起業した。

彼の怒りは止まらない。「僕だけじゃなくブース出展企業は、皆騙されたと怒っている」

「もっと広い面積でブースを出展した企業の中には10万元（約240万円）以上支払ったところもある」、「昨日は皆で警察を呼んだんだ」

そう言われてCESと書かれた看板もよく見ると、「Consumer Electronics Show Asia」「Creative Exhibition Supporting Asia」と名称が一致しない。ちなみに本家の正式名称は「Consumer Electronics Show」である。

その後の顛末は聞いていないため、北京のCESの正体は分からない。SNSの公式アカウントではテスラやエヌビディア、ファーウェイといった有名メーカーの名前を掲載していたが、出展予定とは書いていなかったかもしれない。しかし、今年2月に習近平国家主席がここ亦庄を考察（視察）した際の写真を引用して、イベントをアピ―ルしているし、何だかモヤモヤする。いやいや60元（約1400円）は勉強代にし、もう何も言うまい……。

ちなみにCES Asiaは上海でも2019年まで開催されており、こちらは米CESの運営団体が主催していた。

「Consumer Electronics Show Asia」と「Creative Exhibition Supporting Asia」で展示されていたロボット

大手のオッサンには負けない

さてこんな貴重な話を聞かせてくれた彼は、盧卓然氏と名乗った。自身の名から命名した「Rotaku」は前述の通り、戦隊モノのような人型ロボット（ヒューマノイド）を主力製品としている。彼はイベントへの怒りを一通りぶちまけた後、ロボット開発にかける思いを熱く語り始めた。

「僕たちはフルスタックで製造しているけど、いま市場シェアを占めている某トップメーカーたちは考え方を間違えている」「ヒューマノイドを作るならデザインが大事なのに、だいたいのブランドのロボットはみんな同じようなデザインだろう」。ふむふむ、それはそうかも知れないねと返すと、更に続ける。

「僕ならそんなもの絶対買わないね。ヒューマノイドは歴史上、最も人間とつながりが深い人工物だ」「情報、エンターテインメント、製造の全ての入り口にもなり得る。そしてグローバル市場で3％のシェアを獲得できれば1兆ドル（約160兆円）の企業になれる。それだけの価値があるし、ポテンシャルは限りないんだよ」

話題があちこちに飛びながら、話は終わらない。「中国の問題は安さを追求し、使いやすいものばかりを作ってきたことだ」「これからはロボットだってデザインが命だろう。ただの機能じゃなく、アップルのように憧れられるデザインのロボットを作らないといけないんだ。大手メーカーのオッサンたちはダサい。そんな奴らに作れるわけがない！」

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盧卓然氏によると、「Rotaku」にはマイクロソフトの4番目に偉い人が出資してくれたという。

雨後の筍のように生まれるロボットメーカーたちの競争は激しさを増している。けれどこんなに気持ちを込めて、熱い思いを発する彼の姿は何だか羨ましくもあった。景気低迷が叫ばれて久しく、失業率は高止まり、競争に疲れた若者たちはただスマホゲームで日がな一日を過ごす。それも一面だろうが、彼のような若者が世間の片隅で日夜、研究開発に没頭するのもまた違った中国の一面だ。この国の底力はやはり侮れない。そんなことを感じながら、帰路に就いたのであった。

※本稿の内容は執筆者個人の見解であり、所属組織の公式見解を代表するものではありません。

文：宮奥 俊介

日中経済協会北京事務所副所長。国際物流会社、医療機器メーカー、アパレルブランドなど民間企業での勤務経験を経て2020年8月、一般財団法人日中経済協会に入職。調査部で中国経済情報の収集・発信業務、セミナー運営、ジャーナル企画編集業務を担当した後、2025年から北京事務所駐在。日中間の経済交流や各種イベントの企画運営業務等に従事。36Kr連載：駐在員が見た中国

※本記事は2026年6月20日初出の記事「参加者も出展者も騙された「中国版CES」。24万円払ったロボット起業家の愚痴が止まらない」を再配信しています。

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