中国の衣類用洗剤ブランド「活力28」が最近エンジェルラウンドで数千万元（3億円以上）の資金調達を完了した。「挑戦者資本（Challenjers Capital）」がリードインベスターで、「星瀚資本（Skysaga）」がコ・インベスターとなっている。調達した資金は新たな販売チャネルの開拓、マーケティング人材の育成とブランドの構築に充てられる予定。

若者世代にはあまり知られていない「活力28」は70年近い歴史を持つ国民的老舗ブランドである。1982年に「超濃縮泡なしの粉末洗剤」を発売したことで市場シェアが一時80％に達したこともある。しかし、1990年代の外資系家庭用化学製品のトップ企業の中国進出に伴い、「活力28」は激しい競争に巻き込まれ、徐々に注目されなくなっていった。

2017年に「活力二八家化有限公司（power28）」が湖北省荊州市に設立され、「活力28」ブランド復興の道が開かれた。CEOの李健飛氏は以前「宝潔（P&G）」とレキットベンキーザー（Reckitt　Benckiser）に合計15年勤務していた人物である。「活力28」のカムバックについて、李健飛氏に話を聞いた。

レッドオーシャンでもチャンスあり

中国の家庭用洗剤市場は兆元（数十兆円）規模と言われているが、競争は非常に激しい。宝潔（P&G）、「聯合利華（ユニリーバ）」、「威露士（Welch）」等外資系大企業が展開している多くのトップブランドのみならず、数え切れないほどの国産ブランドが存在する。さらに、消費のレベルアップに伴い、小林製薬や花王などの日本系ブランドも人気が出ている。

このような競争環境の下、李健飛氏は「活力28」にはまだチャンスがあると見ている。理由は２つある。1つ目は、家庭用洗剤やボディソープ・シャンプー用品は需要が多くかつ安定していること。２つ目は、トップ企業の市場シェアはいずれも15％以下で、市場の50％は中小ブランドで占められ、市場が分散していること。

また、1980、1990年代以降に生まれた世代が新たな消費主体となっており、調査研究によれば彼らは国産ブランドを非常に好むため、「活力28」が「国産ブランドの復興」という追い風に乗って日用品市場にカムバックするチャンスは十分にあると言える。

カムバックの第一段階ーー消費者の記憶を呼び起こす

「活力28」のカムバックの第一歩は、消費者のブランドに対する記憶を呼び起こすことだ。同社は商品の差別化を図るのではなく、主にオフラインチャネルを通じて以前のユーザーにリーチすることに重心を置き、現在すでに全国14省、100以上の地方都市をカバーしており、オフラインの中型スーパーでの再購入率は80％に達している。オンラインチャネルでは「京東（JD.COM）」、「淘宝（タオバオ）」系を含む主流のECプラットフォームに出店している。

カムバックの第二段階ーーブランドの若返り

「活力28」カムバックの第二段階はブランドの迅速なグレードアップだ。老舗消費ブランドが常に活力に満ちている秘訣は、絶えず若返りを図り、若年層の消費者をつかむことにある。同社は次の3つの側面からブランドの若返りを図っている。1つ、アレルギーに対応した製品の開発を強化し、ブランドイメージの構築に力を入れる。2つ、製品の香り、使用方法で差別化を図る。3つ、全製品ラインナップをアメリカ食品医薬品局（FDA）とEUを基準とする。

マーケテイング戦略では、ユーザーに自発的にコンテンツをシェアしてもらうため、SNS、ライブ動画配信プラットフォームなどを通じて、著名人や芸能人などのインフルエンサーを活用している。

同社によると、配合、製造、包装などの工程を完了し、グレードアップされた製品は、今年下半期に順次続けて発売される予定だ。今年の売上目標は2億元（約30億円）で、3年で10億元（約150億円）の売上高を目指す計画だ。
（翻訳・桃紅柳緑）

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